Así planea Warner Bros. Discovery enfrentarse a Disney y Netflix con Max, según el máximo responsable de marketing de WBD

"HBO tenía sus límites", resume a Business Insider Patrizio Spagnoletto, director global de marketing de Warner Bros. Discovery Streaming. "Por mucho que tratáramos de empujarla en diferentes direcciones, iba a ser realmente un reto".

Spagnoletto, conocido como Pato, se refiere al estudio de mercado que WBD llevó a cabo antes de decidirse por el nombre de Max —suprimiendo HBO de su actual oferta, HBO Max— para el esperadísimo servicio de streaming que combinará contenidos de HBO Max y Discovery+.

El 12 de abril, los directivos de WBD, entre ellos su CEO, David Zaslav, anunciaron el precio de Max y otros detalles, así como las razones en las que se basan el nombre y la estrategia de la plataforma, promocionándola como una propuesta global que atraerá a toda la familia.

Ahora viene la gran pregunta: ¿Se suscribirá la gente a Max a partir del día de su lanzamiento?

Muchos analistas de la industria del entretenimiento han cuestionado la conveniencia de prescindir de HBO, dada su gran notoriedad y su reputación de calidad. Pero WBD propone que Max —su respuesta a Netflix y Disney+— tenga algo para cada persona y cada estado de ánimo, desde los originales premium de HBO, como Succession, y las películas de Warner Bros. y el Universo DC hasta los realities de Discovery+. Los ejecutivos prometen alcanzar los 130 millones de suscripciones en 2025, frente a los 96 millones actuales (incluidos los abonados a HBO).

Para lograrlo, Max tiene que conseguir que la gente acepte una nueva aplicación que no tiene valor de marca, incluidos los suscriptores actuales de WBD, que ahora tienen dos apps distintas con audiencias, marcas y precios muy diferentes en Estados Unidos. Aunque el precio no cambiará para los usuarios de HBO Max, que en su mayoría han migrado sin trabas a Max desde el 23 de mayo, el nivel sin anuncios de Max costará más del doble de lo que los usuarios pagan actualmente por Discovery+, que seguirá siendo un servicio independiente, por lo que será mucho más difícil atraer a sus usuarios a una oferta más cara. 

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Wall Street no se entusiasmó demasiado en un primer momento: las acciones de WBD bajaron casi un 6% el día del anuncio del lanzamiento y siguieron cayendo a finales de semana.

Los ejecutivos de WBD prometieron una fuerte campaña de marketing con estrellas como Issa Rae, de HBO, y Joanna Gaines, de Magnolia Network, en las semanas previas al lanzamiento. También destacaron las características que mejorarán la experiencia del usuario, desde una mejor distribución de los vídeos y navegación por la aplicación hasta una mayor personalización, así como las formas concretas en que la empresa evitará que los usuarios se den de baja, un aspecto clave para cumplir la promesa de WBD de rentabilizar el negocio del streaming. 

Spagnoletto profundizó en una entrevista unas semanas antes del lanzamiento en las ideas que sustentan la marca y su marketing, así como en los mayores obstáculos para el crecimiento.

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Al eliminar "HBO" del nombre, WBD reconoce que HBO Max tiene un atractivo potente pero limitado que puede ahuyentar a un público mayoritario. Sin embargo, el logotipo de Max tiene el mismo aire que el de HBO Max e incorpora algunos elementos del logotipo de HBO.

Según Spagnoletto, el estudio de mercado demostró que el nombre de HBO iba a ser un gran obstáculo para atraer a posibles abonados. 

"Eso fue un indicio bastante claro de que HBO tenía sus límites, y cuando la gente lo viera ahí fuera, por mucho que intentáramos empujarlo en diferentes direcciones, iba a ser todo un reto".

"La fase de lanzamiento consiste en profundizar en la conexión emocional"

Habrá una campaña en tres fases para promocionar Max, empezando por anuncios en los que se explique qué es Max, seguidos de los spots con estrellas y una tercera fase centrada en los detalles prácticos. Spagnoletto destaca la importancia de la fase intermedia. También avanzó que se haría un uso novedoso de Snap y Meta a lo largo del camino, junto con una fuerte dependencia de los propios canales de WBD. 

"La fase de anuncio consiste, literalmente, en dar a conocer nuestro nombre con imágenes claras y líneas que empiecen a conectar a Max con la calidad y la amplitud del contenido", dijo. "La fase de lanzamiento consiste en profundizar en la conexión emocional. La tercera fase es más funcional. Funcionan mucho mejor y mucho más cuando empiezas a crear una conexión con la marca. El lanzamiento es un momento único en el que nos damos un poco más de flexibilidad, porque cuanto más se invierte en la marca, más beneficios se obtienen".

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Max tendrá nuevas herramientas para impulsar la retención de suscriptores con ofertas más personalizadas

Una vez que la gente se suscriba, WBD cuenta con herramientas de recomendación y personalización en la propia aplicación para hacer gran parte del trabajo de mantenerlos activos y que renueven, ya que cuanto más ve la gente, menos probable es que se den de baja. La apuesta es que Max consiga que los seguidores de las series de prestigio de HBO prueben las ofertas del catálogo menos popular de Discovery+ sin desanimarlos.

"La clave del éxito de este producto radica en cómo podemos ayudarle a descubrir contenidos que sean nuevos y, al mismo tiempo, atractivos para el espectador", explica Spagnoletto. "El truco está en hacerlo de forma que no resulte intrusiva para el consumidor, sino beneficiosa".

WBD también ha presentado un nuevo conjunto de herramientas mejoradas para evitar la cancelación, mediante la personalización de las ofertas y la propuesta de diferentes duraciones de los planes en función del comportamiento de los usuarios. "En este momento, tenemos capacidades muy limitadas" al respecto, afirmó sobre la actual app de HBO Max.

Una vez que Max se ponga en marcha, habrá que asegurarse de que la gente entre en la aplicación correctamente y de que la empresa corrija rápidamente el rumbo de las campañas publicitarias si no reciben visitas.

"Aunque el equipo de producto ha hecho un trabajo increíble para que sea lo más fluida posible, no deja de ser un cambio", afirma Spagnoletto. "Así que ese es probablemente el próximo gran cambio. Puedo estar todo el día hablando de lo bueno que será el contenido y la marca, pero tenemos que hacer el trabajo. Me siento muy cómodo y seguro de que tenemos el producto adecuado y el contenido adecuado, pero tenemos que hacerlo funcionar".