El Corte Inglés y su obligado peregrinaje hacia el online: por qué la robustez del grupo es un hándicap para su transformación digital

En imagen, centro El Corte Inglés.
En imagen, centro El Corte Inglés.
Reuters
  • El Corte Inglés quiere ser un gigante online y asume su propia metamorfosis para serlo, pero el camino no es fácil.
  • El grupo de grandes almacenes encabeza una estrategia online, aún con flecos, para sanear sus cuentas y hacer frente al omnipresente Amazon.
  • Una de las piezas claves es formar a su plantilla en digitalización, un cometido que el propio CEO del grupo, tildaba de "tremendamente complejo".
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"Actualmente, el peso de nuestro negocio digital es del 17% y nuestro objetivo es que alcance el 30%", respondía el consejero delegado de El Corte Inglés (ECI), Víctor del Pozo, durante una charla impulsada por la consultora KPMG. 

Se trataban de unas palabras–y por ende, de una intención–que traslucían la obligada metamorfosis digital que asume el grupo, especialmente desde que la crisis sanitaria se materializó. 

El tema no era menor: el impacto del COVID-19 había desatado la tormenta perfecta para el grupo: cierres de sus espacios físicos y un auge del comercio online que pillo la compañía con una estrategia digital aún embrionaria –su peso online antes de la pandemia no llegaba al 10%– a comparación con la fortaleza constatada de otros gigantes. 

Cómo de severo fue el mordisco de la pandemia en el seno de la empresa se refleja en 2 hechos nunca vistos en sus 80 años de historia: el primer resultado negativo y formalizar un ERE que terminó afectando a casi 3.000 personas, el 3,7% de su plantilla. 

Ante esta debacle sin precedentes, la empresa presidida por Marta Álvarez rediseñaba en verano un plan estratégico para los próximos 5 años , que activaba una hoja de ruta con 2 puntos capitales: impulsar su crecimiento y la solidez financiera. Todo ello con el comercio online de la mano.

Los flecos sueltos de su estrategia online

Antes de que la pandemia desdibujase su realidad comercial, en 2019, el grupo ya se marcó un objetivo: resideñar por completo su tienda online orientándola a la navegación móvil, según desprende de su informe no financiero

Bajo esta misma premisa, y ya con el COVID-19 provocando un cerrojazo total de sus 87 centros comerciales, la compañía protagonizaba un nuevo cambio de timón y decidía, en septiembre, lanzar una nueva app, con el objetivo de aprovechar las sinergias que brindaba el canal offline y online

Una decisión, esta última, apoyada en el brillo online que ya acontecía en el mercado doméstico. Solo en junio de 2020, la cifra de ventas por el canal digital fue un 71,2% superior a la registrada en el mismo periodo de 2019, según recogía el boletín informativo del Instituto Nacional de Estadística.

Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail, sostiene que El Corte Inglés llegó tarde al online: "El grupo fue el último de los grandes retailers a nivel mundial en lanzar una app para vender moda. No puedes decir que era una empresa omnicanal y no tener de forma digital tu producto estrella: la ropa".

Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, aunque valora estos movimientos en aras de la omnicanalidad, también coincide con Turienzo en que este hecho "aún no se palpa demasiado en la realidad del grupo".

En este sentido, el experto sostiene que las mejoras en la plataforma web son "una realidad", pero que hay flecos por cortar: "Falta rematar la estrategia con un tiempo de espera de pedidos razonable; un servicio de atención al cliente más adaptado a las reglas digitales; y un perfil de gestión de usuarios con más información y más ágil para el cliente".

La compleja tarea de formar en digitalización a una plantilla centrada en la venta física 

Vendedora de El Corte Inglés

"Millones de personas han pasado por el El Corte Inglés y han comprado. Ha sido capaz de crear marca y de fomentar una gran comunidad de clientes fieles", explica el experto en Retail, Jorge Mas.

En esta constatada notoriedad destaca el papel de sus vendedores, que suponen el 77,4% del toda la fuerza laboral de la compañía –compuesta por 80.814 personas– y que, sin lugar a dudas, representan una pieza capital en la identidad de la empresa española.

En este sentido, del Pozo explicaba que llevaban meses formado a su plantilla en materia de digitalización –2 millones de horas en formación así lo atestiguaban–. Pero pese a estos esfuerzos, el CEO reconocía el cometido de "tremendamente complejo". 

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En esta dificultad podría jugar la antigüedad media de la plantilla –16,6 años–. De esta forma, el 54,7% de su plantilla lleva más de 15 años en al empresa y, por ende, lejos del universo e-commerce

"El Corte Inglés forma en sí una estructura mastodóntica", añade Turienzo para explica que a la hora tomar ciertas decisiones no puede ser ágil. Es el caso de cambiar la mentalidad de una enorme plantilla: "Pedirle a un trabajador análógico que ahora sepa de omnicanalidad es, sencillamente, dificilísimo". 

Mas tampoco pasa por alto este reto: "Es clave que el equipo esté a la altura de las nuevas demandas del público". Esto, a su vez, abre el mayor desafío del grupo: hacer que el público joven les considere una opción de compra, sin desterrar al cliente tradicional que le encumbró. 

¿Puede El Corte Inglés mirar a los ojos a Amazon?

Hace solo unos días, la compañía de grandes almacenes hacía pública la creación de una nueva empresa logística dentro del propio grupo. El movimiento no era baladí: el cometido era no solo centralizar sus propias operaciones, sino ofrecer también este servicio a terceros.

"Esta nueva unidad de negocio autónoma pasará de dar servicio exclusivamente a ECI a competir con grandes operadores del sector", explicaban los sindicatos del grupo en un comunicado, y en el horizonte del mismo se vaticinaba la misión: hacerle frente a Amazon. 

Sin embargo, la tarea es de todo menos fácil: el gigante estadounidense se trata de la página de e-commerce en la que más españoles compran –lo hacen el 82%–; le sigue El Corte Inglés, pero con considerable distancia (26%), acuerdo a Statista

Todo esto anterior plantea la obvia pregunta de si la compañía fundada por Ramón Aceres puede mirar a los ojos a la plataforma gestada por Jeff Bezos

Ante esta cuestión, Llorente lo tiene claro: "Aunque ambos disponen de un surtido con millones de referencias, están situados en extremos completamente diferentes".

En este sentido, el profesor de ESIC sostiene que Amazon es "fiel a su rápida entrega y servicio post-venta fácil, sencillo y sin sorpresas". "En punto –prosigue–, El Corte Inglés no ha sido capaz de implementarlo en su entorno digital, pero sí es una evidencia en sus establecimientos físicos". 

No obstante, Lorente admite que la empresa española tiene una ventaja competitiva: "Es una marca con un reconocimiento y una trayectoria muy consolidada". Pero, acto seguido, el experto no pasa por alto el desafío: "Es muy importante no perder ese atributo en ninguno de los escenarios: en el físico, pero también en el digital". 

Pero, además, Amazon no supone el único rival para el grupo como recuerda Mas: "Wow está generando mucha expectación".

El proyecto de Dimas Gimeno, el que fuera, paradójicamente, presidente de El Corte Inglés, añade el experto, puede resultar "un aprendizaje para todos, donde, incluso, el propio grupo puede encontrar un competidor que le empuje a progresar". 

"Por esa razón resulta tan importante dar buenos y firmes pasos en la nueva línea digital. Es clave para no dejar la sensación de equivocada y perder la calidad que, hasta ahora, tenía la marca y que ha ido menguando, desgraciadamente. Veremos si todo es remediable", sentencia Lorente.

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