Por qué el 'Creator Marketplace' de Instagram ha dejado a muchos 'influencers' de brazos cruzados en lugar de conseguirles acuerdos con marcas
- Una de las iniciativas de Instagram para ayudar a los creadores a ganar dinero con la aplicación incluye acuerdos con marcas.
- El 'Creator Marketplace' se ha presentado a los creadores como una solución para establecer asociaciones con marcas, pero no termina de funcionar.
Mientras Instagram da marcha atrás en programas de monetización de creadores como Reels Play Bonus e Instagram Affiliate, sigue impulsando su Creator Marketplace, una herramienta para poner en contacto a marcas y creadores de contenidos patrocinados.
Pero la mayoría de los 17 creadores que han hablado recientemente con Business Insider aseguran que no estaban impresionados con el producto, y describen problemas que van desde las bajas tasas de pago a la poca tracción de las marcas.
El programa, que se lanzó en julio de 2022 después de haber sido anunciado un año antes, se encuentra todavía en "fase de pruebas", según un portavoz de Meta, y ciertos creadores estadounidenses solo pueden acceder por invitación.
El proyecto no siempre ha sido del agrado de los creadores. En su mayoría, los creadores que han hablado con Business Insider se muestran optimistas sobre el potencial de la herramienta para conseguir acuerdos de marca.
"Estaba muy emocionada cuando se lanzó el programa de creadores", apunta a Business Insider la creadora de contenidos Melanie Demi.
Los creadores aseguran que, a pesar de un comienzo lento con ofertas disponibles, empezaron a interesarse por la herramienta a medida que Instagram incorporaba más marcas y lanzaba nuevas funciones, como una herramienta de kit de medios nativa de Instagram. En noviembre, la función ya mostraba a los creadores ofertas interesantes, según comparten algunos.
"Al principio, había un montón de campañas de gran calidad que me aparecían", cuenta Demi, mencionando marcas "conocidas" como Rare Beauty, de Selena Gomez.
Cuando Ali Grant, fundadora y directora ejecutiva de la firma de talento de influencers Be Social, vio por primera vez las ofertas en el programa, las tasas de pago y las opciones de asociación, eran "relativamente competitivas", apunta. El programa tenía acuerdos de miles de dólares con marcas como CeraVe, Summer Fridays y Sunglass Hut, según un vídeo de TikTok que Grant publicó en noviembre. Otros creadores vieron ofertas similares en ese momento.
La creadora de Instagram Paula Ortiz-Bellino cuenta que el programa le ayudó a conseguir acuerdos con marcas con las que había "soñado asociarse", como Rare Beauty y Summer Fridays.
Pero a medida que la prueba ha ido avanzando, algunos creadores opinan que el Marketplace de Instagram ha perdido su brillo.
"En los últimos meses, creo que el Creator Marketplace se ha apagado un poco", afirma Demi. "Hay muy pocas campañas disponibles, y si las hay, son con marcas que ofrecen entre 100 y 200 dólares (entre 90 y 180 euros) por un par de entregables".
"La calidad de las marcas ha bajado", comenta Grant a Business Insider.
Solo 3 de los 17 creadores con los que hablado Business Insider —entre ellos Ortiz-Bellino, que dijo haber conseguido 3 contratos desde diciembre— habían firmado contratos con marcas a través del Marketplace.
Los bajos salarios desaniman a los creadores
Mientras que el programa ofrece a algunos creadores tarifas competitivas, otros se muestran decepcionados con lo que han visto hasta ahora.
Según la documentación que los creadores han compartido con Business Insider, las oportunidades promocionadas en el Marketplace parecían similares para los creadores independientemente de su número de seguidores y nicho. Por ejemplo, a un creador con 8.000 seguidores se le mostraban algunas de las mismas oportunidades que a otro con 400.000.
Un análisis de las ofertas de varios creadores en el Marketplace sugiere que los precios de las ofertas de marca —denominadas en la aplicación "proyectos disponibles"— oscilan entre 100 y 1.000 dólares (entre 90 y 914 euros). Pero si se mira más de cerca, algunos de esos proyectos que aparecen en la lista de las marcas ofrecen en realidad crédito en la tienda o tarjetas regalo.
Claire Wenrick, una creadora con 42.000 seguidores en Instagram, cuenta que una marca se puso en contacto con ella para ofrecerle 150 dólares (alrededor de 137 euros) por un Reels y una story, una cantidad que le pareció demasiado baja para los estándares del sector.
"Me reí de ello y seguí adelante", cuenta.
Dos creadores, entre ellos Wenrick, señalan un acuerdo con una marca que pedía 5 Reels, 2 posts y 50 stories por una suma total de 100 dólares (90 euros).
El Creator Marketplace de Instagram es actualmente solo por invitación. Los creadores pueden ver si son elegibles revisando su panel profesional en la aplicación.
A medida que los creadores presionan cada vez más para obtener una compensación justa por su trabajo —con servicios como Clara y Hashtag Pay Me para ayudarles a comparar los pagos—, incluso algunos influencers más pequeños consideran que las tarifas no son razonables.
Megan Weller, que tiene unos 8.000 seguidores, dice que la mayoría de las ofertas del Marketplace "no merecen la pena" para ella.
Otro problema común que señalan los creadores es que los anuncios de algunas marcas exigen retener los derechos sobre el contenido para poder reutilizarlo como anuncios de pago, lo que, según ellos, normalmente hace que las tarifas aumenten al menos un 10% al mes, además de la tarifa base.
Los Creator Marketplace corren el riesgo de convertirse en centros de explotación
Son las propias marcas las que fijan las tarifas, no Instagram. Y las tarifas bajas en un programa gestionado por la plataforma no son solo un problema de Instagram.
"Incluso en el programa de creadores de TikTok ocurre lo mismo", afirma Joseph Arujo, que tiene acceso a esta función en ambas plataformas. TikTok lanzó su fondo de creadores en 2019. "Siento que todos los creator marketplaces son muy genéricos, no tienen ofertas de marcas de calidad".
Datos recientes de Hashtag Pay Me mostraron que, en promedio, a los creadores se les pagaba casi 3 veces más cuando hacían tratos directamente con las marcas que a través de los marketplaces de Instagram y TikTok.
"Los programas de creadores deberían proporcionar una forma más equitativa para que la clase media de creadores obtenga oportunidades", critica Qianna Smith Bruneteau, fundadora del American Influencer Council. "En cambio, estos programas pueden ser centros de explotación para los creadores menos avezados con los contratos y las condiciones de uso creativo".
En el fondo de TikTok, los creadores pueden añadir sus tarifas iniciales para acuerdos con marcas o negociar las condiciones. Los creadores de Instagram también pueden negociar acuerdos, pero algunas ofertas del mercado son fijas.
Mientras tanto, algunos creadores utilizan la información del Creator Marketplace de Instagram para sus propios fines fuera de la aplicación.
Brittany Dke, por ejemplo, asegura que utiliza el programa como una herramienta para ver qué marcas están contratando influencers para sus campañas y, en función de ello, organiza su difusión más allá de la aplicación. Otros creadores coinciden con Dke.
"Puedes conseguir mucho más dinero si te pones en contacto con las marcas y negocias por tu cuenta", apunta la creadora Julia Dávila.
El programa de Instagram necesita más marcas
Aunque tener tarifas más competitivas podría atraer a los creadores a esta función, el mercado tiene actualmente un problema mayor entre manos: no hay suficientes marcas.
Antoinette Manuel, que consiguió 2 colaboraciones a través del marketplace, asegura que su experiencia en esos casos fue positiva. Pero añade que la mayoría de los proyectos que estaban disponibles cuando accedió por primera vez al mercado en el verano de 2022 han sido los mismos desde entonces, lo que sugiere que muchas marcas no están utilizando activamente la función.
Najm Loyd, un creador que asegura a Business Insider que en septiembre que había firmado un acuerdo a través del mercado, comparte que no había utilizado el programa para otro acuerdo desde entonces.
Algunos creadores señalan que muchas de las marcas que aparecían eran pequeñas empresas.
"Nunca veo grandes marcas aquí", comenta la creadora Sarah Gavilla.
"Si hubiera más tráfico con marcas más grandes, creo que sería un buen lugar para que los creadores colaboraran en Instagram", añade por su parte Ortiz-Bellino.
Una solución para atraer a las grandes marcas a la plataforma es recurrir a socios externos, como agencias de marketing de influencers. El mercado de creadores de TikTok, por ejemplo, incorporó en 2021 a "socios alfa" como Influential, Whalar y Captiv8.
Vickie Segar, fundadora de la firma de marketing de influencers Village Marketing, apunta que las marcas con las que trabaja aún podrían ser reacias a usar el programa de Instagram si no ofrece nada nuevo o particularmente valioso para ellas.
"Da la sensación de que es algo que tal vez debería haberse creado hace 10 años, cuando el resto de nosotros nos dimos cuenta del valor de los creadores, y habría tenido el potencial de formar parte de nuestro embudo", dice.
Meta seguirá registrando las marcas que expresen su interés en unirse al mercado a medida que amplíe su ecosistema de mercado, según ha declarado un portavoz a Business Insider. Meta siempre está explorando posibles asociaciones, añade.
Sin embargo, no está claro cuándo el mercado dejará de ser una "prueba" para convertirse en una función permanente.
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