La crisis de identidad de la economía de creadores: las startups decepcionan a los inversores
Malte Mueller/Getty Images
- La economía de los creadores, en su día una de las favoritas del capital riesgo, ha decepcionado como tesis de inversión.
- Los profesionales del sector afirman que las empresas de servicios a creadores de contenido no han cumplido las expectativas de crecimiento: los creadores son más útiles como impulsores que como empresa en sí.
La economía de creadores ha perdido fuelle.
En su día, las startups se apoyaron mucho en este concepto para recaudar fondos bajo la premisa de que ofrecer servicios a los creadores de TikTok, YouTube y Substack podría crear negocios multimillonarios. En la mayoría de los casos, no se ha convertido en realidad.
Muchas empresas de creadores han fracasado en su debut bursátil, han recurrido a los despidos o han cerrado el negocio por completo, ya que la recaudación de fondos se redujo significativamente entre 2022 y 2023. Por ejemplo, Peeq, un servicio para que los creadores chatearan con los fans, cerró a mediados de 2022, según publicó The Information.
Por el camino, el término "creador" se ha extendido demasiado. Algunas empresas de capital riesgo y analistas han contabilizado entre 50 y más de 300 millones de creadores en todo el mundo, un conjunto de clientes que incluye a blogueros, youtubers, trabajadores de medios tradicionales como videógrafos y gente que se define bajo el opaco término de "creadores de comunidades".
"Es una palabra comodín que se utiliza de forma muy amplia, pero hay muchos tipos diferentes de creadores", explica a Business Insider Grant Long, fundador de una startup que anteriormente ocupó el cargo de responsable de crecimiento en la empresa emergente de creadores Koji. "Si vas a por los creadores como un segmento genérico de responsables de la toma de decisiones, te vas a sentir frustrado".
Business Insider ha hablado con nueve expertos del sector, muchos de los cuales afirmaron que la expresión "economía de creadores", ampliamente adoptada en 2020 para describir el floreciente espacio del marketing en redes sociales y la creación de contenidos, se ha convertido en un vago cajón de sastre. Lo califican de "anticuado", "demasiado limitado" o simplemente carente de sentido como descriptor.
En el inicio de 2024, la economía de creadores atraviesa una crisis de identidad. Las startups de enlaces en biografía, las empresas de productos de influencers y otros negocios que cuentan con los creadores como clientes no se están convirtiendo en grandes generadores de dinero, a pesar de que TikTok y el marketing de influencers siguen creciendo.
Y, sin embargo, sigue habiendo optimismo entre algunos emprendedores, empleados e inversores que reconocen que, si bien la economía de creadores no ha sido un negocio arrollador por sí mismo, la idea de utilizar a estos mismos creadores como una herramienta para construir negocios en otras áreas más maduras como el comercio electrónico o los productos de consumo, es prometedora.
"Creo que el fenómeno de los creadores es una línea que atraviesa muchos verticales y sectores diferentes", explica a Business Insider Rex Woodbury, fundador y socio director de la empresa de capital riesgo Daybreak. "Las empresas generacionales a escala de riesgo son, sí, empresas creadoras, pero también suelen encajar en otra categoría".
Roblox es una empresa de creación, pero también es una empresa de videojuegos, dice Woodbury. Figma y Canva son empresas de creación, pero también son software creativo para autónomos.
Redes sociales como TikTok apuestan por los creadores como una herramienta más que como un producto. La empresa está apostando fuerte por el comercio electrónico, ofreciendo un programa de afiliación a los creadores para ayudarles a impulsar las ventas en su intento de diversificar su negocio.
Por qué la economía de creadores ha sido "decepcionante"
Las empresas de servicios de economía de creadores que se centran en productos para influencers, que en su día se presentaron como una oportunidad única, no han cumplido su cometido, según han explicado a Business Insider inversores y profesionales del sector.
"Desde mi punto de vista, ha sido bastante decepcionante", afirma Ollie Forsyth, directivo de la empresa de inversiones Antler. "Hemos visto empresas muy interesantes dedicadas a la economía de creadores. Han recaudado un montón de dinero y luego han despedido a entre el 30% y el 40% de su equipo".
En algunos casos, los fundadores de startups de creadores han devuelto los fondos a los inversores tras darse cuenta de que los negocios que habían presentado no iban por buen camino para crecer, explica a Business Insider Benjamin Grubbs, inversor y antiguo director de YouTube.
"El año pasado hubo algunos casos en los que los propios emprendedores dijeron: 'Tengo dinero en efectivo y podría seguir así un año más, haciéndome ilusiones de que hay mercado, cuando en realidad sé a ciencia cierta que no lo hay, o al menos no a esa escala de expectativas. Así que, ¿sabes qué?, voy a dejarlo, voy a devolver el dinero y darlo todo por terminado", explica.
Para las startups dedicadas al sector que buscan apaciguar a los inversores, parte del reto pueden ser las expectativas poco realistas.
El interés por las redes sociales se disparó en 2020 y 2021, cuando gran parte del mundo se quedó atrapado en casa durante la pandemia, solo con sus smartphones y una gran ansia de conexión y distracción.
Este cambio social provocó un auge de las redes sociales, con más espectadores viendo contenidos y una gran afluencia de personas que publicaban por primera vez. Aunque la expresión ya existía, el mundo necesitaba una nueva forma de describir esta próspera industria, y así surgió el término "economía de creadores".
Ese nivel de enganche con las redes sociales ha disminuido desde entonces.
Al convertirse en una tesis de inversión, la economía de creadores se utilizó para describir todo lo relacionado con el negocio de las redes sociales y el marketing de influencia. El término quedó despojado de gran parte de su significado al englobar tantas categorías.
Cuando los analistas de Goldman Sachs estimaron en abril una industria de creadores de 250.000 millones de dólares, por ejemplo, estaban dimensionando una categoría cuyo crecimiento se apoyaba en gran medida en el marketing de influencers.
"Los analistas esperan que el gasto en marketing de influencers y los pagos a empresas impulsadas por la monetización de las plataformas de vídeo de formato corto a través de la publicidad sean los principales motores de crecimiento de la economía de los creadores", escribió la compañía en el resumen de su informe.
Lia Haberman, experta en marketing de influencers e instructora en UCLA Extension, describe el marketing de influencers como algo separado de la rama de servicios de la industria de creadores que tanto se ha tambaleado.
"Influencers y creadores son dos cosas separadas", dice Haberman. "Estamos empezando a ver cómo todo se solidifica y se separa en distintos carriles".
En el mundo del capital riesgo, el ciclo de la economía de creadores se ha enfriado en los dos últimos años, sustituido por otros conceptos de moda como el metaverso, la Web3 y, más recientemente, la IA.
El número de acuerdos de financiación entre creadores emergentes norteamericanos cayó un 48% en los tres primeros trimestres de 2023 en comparación con el mismo periodo de 2022, según datos recopilados por PitchBook.
Hacia dónde se dirige la economía de creadores
Puede que el término "economía de creadores" haya perdido su significado, pero el uso de personas influyentes como herramienta para lanzar otras empresas sigue siendo de gran interés para inversores y fundadores noveles.
Cuando los medios de comunicación se hacen eco del espacio de los creadores, lo hacen para hablar de productos de nicho, más especializados, que no son de escala empresarial, y pasan por alto algunas de las empresas que se basan en el fenómeno de los creadores pero que encajarían en otros segmentos, como los videojuegos, las redes sociales o el software prosumer, explica Woodbury en Daybreak, refiriéndose al software utilizado por profesionales y consumidores.
Del mismo modo que la inteligencia artificial debe considerarse una función para crear una empresa y no la propuesta empresarial en sí misma, los creadores deben considerarse una herramienta, añade.
Aunque creadores como Logan Paul y KSI no crearán un negocio de miles de millones de dólares simplemente recaudando ingresos publicitarios en YouTube, pueden lanzar una bebida energética disruptiva en el mercado que supere los 1.000 millones de dólares en ventas, como hicieron con su marca Prime.
"Si nos fijamos en nuestra cartera, incluso lo que hemos hecho ya en relación con la economía de creadores se basa realmente en otro negocio", afirma Marshall Sandman, socio director de la empresa Animal Capital, centrada en la generación Z. "El espacio de los creadores va a seguir creciendo, aunque lo hará de formas no tradicionales", añade.
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