14 expertos en marketing de influencers analizan el futuro de los contenidos patrocinados en Threads

Puede que aún no haya hashtags en la nueva aplicación de Meta, Threads, pero eso no impide que aparezca publicidad por toda la plataforma. A los 2 días del lanzamiento de Threads, el 5 de julio, algunas marcas e influencers empezaron a publicar contenidos patrocinados.

La plataforma de streaming Hulu firmó un acuerdo a través de la empresa de marketing de influencers Influential con el creador de contenido de comedia Adam Rose, que tiene una audiencia de más de 4 millones en TikTok y recibió acceso anticipado a Threads. Por su parte, la startup de economía de los creadores Hashtag Pay Me se asoció con la microinfluencer Kristen Bousquet.

Hashtag Pay Me ofreció a Bousquet 200 dólares (180 euros) por promocionar la empresa en sus historias de Instagram y en Threads justo un día después del lanzamiento de la aplicación. "Una vez que terminamos esa asociación, la utilicé como introducción para volver a contactar con otras marcas con las que había trabajado anteriormente", cuenta Bousquet a Business Insider. Desde entonces ha publicado más contenido patrocinado en Threads.

Threads ha registrado un crecimiento récord, con más de 150 millones de descargas en sus 2 primeras semanas. Cabe recordar que, en Europa, la red social no se encuentra activa por Las marcas no han tardado en darse cuenta de su potencial.

"Cada vez que aparece una nueva plataforma, hay un par de cosas que entusiasman a las marcas. Una es ser el primero en mover ficha y hacer algo que sea único en esa plataforma, y la otra es averiguar rápidamente cómo puedes obtener resultados de esa plataforma en concreto", afirma Krishna Subramanian, cofundador de la plataforma de marketing de influencers Captiv8. 

Los enlaces de afiliación de plataformas como LTK y Amazon también están presentes en Threads.

"Con una nueva plataforma como esta, siempre decimos a nuestros creadores que es una nueva oportunidad de expansión para ellos. También queremos ver quién crea realmente algo en este nuevo espacio. Veremos una nueva generación de creadores que aprovechan esta oportunidad de ser los primeros, que sólo se presenta cada pocos años", afirma Amber Venz Box, cofundadora y presidenta de LTK. 

Meta quiere que Threads sea tan atractiva para la publicidad como Instagram. Una semana después del lanzamiento de la aplicación, la empresa ya estaba estudiando la introducción de herramientas de contenido de marca, según Axios.

Las herramientas aún no se han lanzado, e incluso entonces, los profesionales del marketing necesitarán métricas concretas para juzgar el rendimiento de los contenidos de pago. Varios expertos en marketing de influencers comentan que Threads es demasiado nuevo, y aunque tiene herramientas rudimentarias para obtener datos como los "me gusta", las respuestas y los reposts, carece de información crucial como demografía, impresiones, alcance y almacenamiento de publicaciones.

"Como vendedor, necesitas tener los datos en la mano. Sin datos, no tienes nada", dijo Alessandro Bogliari, cofundador y CEO de The Influencer Marketing Factory.

Además, determinar cuánto deben cobrar los creadores también llevará un tiempo, y algunos saldrán perdiendo.

"No hay puntos de referencia para calcular lo que los creadores deberían cobrar por una colaboración, por lo que esto parece el salvaje oeste ahora mismo", afirma Ayomi Samaraweera, fundador de la startup Canopy for Creators.

Business Insider ha hablado con 14 expertos en marketing de influencers, creadores y fundadores de startups para ver cómo son los primeros días de las marcas en Threads. Para algunos, el nuevo terreno está abriendo oportunidades y ampliando el alcance. Otros se muestran escépticos con la plataforma por cuestiones como la recopilación de datos y el deseo de mantener sus feeds "sin anuncios".

Meta no ha respondido a la solicitud de comentarios de Business Insider.

Threads es un nuevo objeto brillante para el marketing de influencers

Cuando Hulu se asoció con Rose para el primer post patrocinado de la empresa en Threads promocionando la serie de animación Futurama, midió el éxito en función de "la innovación y la expectación", a falta de una métrica mejor, según ha dicho en un comunicado Brittany Mehciz, vicepresidenta de medios sociales y asociaciones con influencers de Hulu.

El post patrocinado, titulado "¿Qué personaje de Futurama eres?", tiene más de 760 "me gusta" y más de 140 respuestas. Para medir el éxito de la promoción de Hulu, Rose se fija en la participación en la publicación.

"¿Cuántos "me gusta" recibe en comparación con mis publicaciones orgánicas? Y lo que es más importante, con un contenido como este, basado en preguntas y respuestas, ¿cuántas respuestas se reciben?", se pregunta Rose.

Para empezar, no es probable que los patrocinios de Threads sean exclusivos de la aplicación, y las marcas pueden pedir a los creadores que publiquen en otras plataformas cuando acuerden una colaboración de pago. Tanto el acuerdo de Bousquet como el de Rose incluían publicaciones cruzadas en Instagram, por ejemplo.

Muchos ejecutivos de marketing de influencers ven un gran potencial en la relación directa entre Instagram y Threads.

"La posibilidad de compartir contenido entre plataformas es algo muy atractivo. Es más sencillo organizar un programa que aparezca en aplicaciones tan relacionadas", afirma Thomas Walters, CEO para Europa y cofundador de la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy. 

Además de las publicaciones patrocinadas, el marketing de afiliación también está encontrando su momento en la aplicación, como en el Amazon Prime Day.

Como parte del evento anual, que tuvo lugar una semana después del lanzamiento de Threads, su creador, Ajai Guyot, publicó un enlace de afiliación a unas cortinas que estaban en oferta y le pareció mucho más fluido que compartirlo en una historia de Instagram o dirigir a la gente a un enlace en la biografía.

"He estado rastreando mi escaparate y mi tablero de Amazon, viendo cuántas veces se hizo clic en el enlace. Y hasta ahora son más que cuando lo ponía en mis historias", dijo Guyot.

Threads es también una atractiva alternativa a Twitter para las marcas. Después de años lidiando con la falta de moderación y la polarización de los contenidos en Twitter, los anunciantes pueden encontrar un filón en Threads.

Tras la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk,  la seguridad de las mrcas se ha convertido en una preocupación aún mayor, afirma Ryan Detert, fundador y CEO de Influential.

Algunas marcas y usuarios que construyeron la mayor parte de su presencia online y sus negocios en Twitter están empezando a retirarse o a cuestionarse si seguir usándolo, incluido el consultor de medios sociales Matt Navarra, que ha utilizado Twitter como plataforma principal para su negocio durante años.

"Hay mucha gente, y yo sería uno de ellos, que está deseando tener una verdadera alternativa a Twitter y una manera de escapar en este momento debido a lo que ha estado sucediendo allí y lo que las decisiones de Elon Musk han supuesto", dijo Navarra.

Aunque Meta ha tenido sus propios problemas de moderación, Instagram se ha convertido en uno de los principales destinos para los anunciantes y Threads podría añadirse pronto a su lista de plataformas para publicar contenido patrocinado.

Anunciarse o no anunciarse

A pesar de que muchas marcas están tomando medidas activas para integrar Threads en sus planes de marketing, algunos creadores no se atreven. Unos pocos están siguiendo de cerca la aplicación con la esperanza de que Meta cumpla su promesa de introducir pronto análisis de participación en Threads para poder hacer un seguimiento del rendimiento de los contenidos patrocinados.

Sooraj Saxena, creador de Lifestyle, dice que está esperando a que la plataforma "madure un poco" antes de incorporarla a su conjunto de herramientas.

"Quiero trabajar con más datos analíticos antes de empezar", afirma.

A otros también les preocupa la forma en que Threads recopila la información de los usuarios. Un creador de vídeos, que ha preferido permanecer en el anonimato para este artículo, dice que le preocupa la forma en que la plataforma almacena información, accede a la cámara y al micrófono, etc.

"Ya estoy en suficientes aplicaciones en las que me controlan, así que no quiero añadir otra más a la lista", sentencia el creador.

Algunos creadores ven Threads como un "borrón y cuenta nueva" que debería estar libre de marketing de influencers.

"No tengo planes de monetizar Threads. Nunca. Como creadora, pero también como persona que disfruta usando la aplicación, cuando empiezas a monetizar plataformas y a poner anuncios, es cuando las aplicaciones empiezan a perder la diversión y la vibra de chat de mejores amigos. Yo no tengo anuncios en mis mensajes de grupo con mis mejores amigos", defiende la creadora de moda y estilo de vida Taryn Hicks.

La creadora de viajes Jessica Ufuoma, rechaza las solicitudes de contenido patrocinado de las marcas por este motivo. "Como Threads es bastante nuevo, primero estoy adoptando un enfoque más cauteloso. Introducir colaboraciones pagadas en este momento puede ser una salida de tono", dice Ufuoma. 

Por estas y otras razones, la aplicación tendrá que lanzar rápidamente nuevas funciones (como hashtags, búsqueda mejorada, descubrimiento de tendencias, etc.) si quiere mantener el impulso. Si el uso cae en picado, no merecerá la pena que las marcas inviertan dinero en promocionar la plataforma.