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Los supermercados ante el reto del online: dilatados plazos de entrega, sin almacenes para satisfacer la demanda y con un personal saturado

Un hombre comprando en un supermercado de Madrid.
Un hombre comprando en un supermercado de Madrid. REUTERS / Javier Barbancho
  • Las cadenas de alimentación se enfrentan al reto de dar respuesta a una demanda online que se dispara durante el estado de alarma por el coronavirus.
  • Los consumidores apuestan por llenar la cesta de la compra online, lo que ha llevado a la saturación de este canal y a largas colas de espera.
  • La distribución online de las compañías de alimentación no está preparada para una demanda tan brutal como la registrada los últimos días.
  • Las empresas de alimentación, y aquí reside el reto del sector, distribuyen su demanda por internet a través sus tiendas físicas lo que complica su operativa.
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Lo de hacer una compra online en un supermercado no es, precisamente, tarea fácil estos días. Las colas virtuales y las entregas aplazadas, como mínimo una semana, en medio del confinamiento no dibujan el mejor de los escenarios para un tipo de consumo al que se exige rapidez. Las cadenas de alimentación se enfrentan al reto de dar respuesta a una demanda online que se dispara y lo hacen sin contar con una red almacenes específicos para este canal. 

Si antes del estado de alarma las compras en los supermercados fueron tan desorbitadas como si de la guerra se tratase, no ocurrió algo distinto en el canal online. “Las primeras semanas que empezamos a ver un alza en el canal físico, el canal online crecía a doble dígito, del orden de un 15%”, contextualiza Ignacio Biedma, experto en distribución de Nielsen, en declaraciones para Business Insider. “Cuando ha visto la situación propicia, el consumidor ha apostado mucho por la compra online y esto ha llevado a la saturación del canal y a largas colas de espera”, analiza el responsable de retail de Kantar Worldpanel, Florencio García 

Si parece que el consumo en la tienda física mantendrá un crecimiento del orden del 9% en las próximas semanas, el online también prolongará su empuje. Su cuota de mercado ha repuntado del 1,2% habitual a un 1,5% en una semana. Cierto es que el que se aventure a hacer su compra por internet tendrá que enfrentarse a entregas que tardarán una semana, diez o quince días. Pero poco parece importar en vistas de que, la semana del 9 de marzo, la demanda online se elevaba un 60%.

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Las empresas de distribución deben superar las dificultades operativas derivadas del crecimiento de la demanda online y ajustarse a unos niveles de consumo por internet, hasta la fecha, sin precedentes. “Todo dependerá de cómo las cadenas de supermercados adapten su modelo de negocio”, explica Biedma.

Una cesta de la compra online que depende de las tiendas físicas

Y es que, en realidad, los supermercados online en España se encuentran en sus primeros pasos. Su cuota de mercado era de un 1,2%. Y las funcionalidades de las cadenas de alimentación, las suficientes para atender una compra, principalmente, de productos de gran volumen. Agua, papel higiénico o cervezas, llenaban, hasta la fecha, las cestas de la compra por internet. 

Las empresas de alimentación, y aquí reside el meollo de toda esta operativa, distribuyen su demanda online a través sus tiendas físicas, tal y como explica García. No en vano, España cuenta con la mayor red tiendas de alimentación de Europa, a razón de un establecimiento cada 800 personas. “El retail físico está muy preparado para una situación así y las fábricas también”, asevera García, “pero el online no está preparado para una demanda tan brutal”, revela el experto de Kantar.

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La contrapartida de que los pedidos online se distribuyan desde las tiendas físicas radica en que éstas también están saturadas. Como las cadenas de supermercados no cuentan con almacenes específicos para atender a la demanda por internet, el personal, sencillamente, está desbordado.

“La capacidad del comercio electrónico en alimentación no está preparada para esto. Se van adaptando semana a semana”, explica García. Sin embargo la demanda se mantendrá alta y "ahí se encuentra el reto el sector”. 

El grupo Dia sale reforzado

La única excepción a esta regla es Mercadona, que cuenta con almacenes, llamados colmenas, en Barcelona y Valencia para dar salida al canal online en estas dos localidades. 

Y el único beneficiado de esta coyuntura es la cadena de supermercados Día, que con su elevada capilaridad tiene más músculo para dar respuesta a la demanda del ecommerce en todas las provincias. La compañía ha “reforzado su equipo en el segmento online con más preparadores de pedidos” para responder a “5.000 compras diarias por internet”, explican fuentes de Dia a Business Insider. 

El Corte Inglés, que cuenta con 300 puntos de venta operativos en el territorio, también advierte un cambio en los hábitos de compra: los clientes ya no van a comprar físicamente, crece la compra online y el método de click&Car, por el que recogen la compra con el coche, explican fuentes del grupo a Business Insider. Este último servicio de compra se ha multiplicado por seis desde el estado de alarma.

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Las cadenas de supermercados regionales no son ajenas al auge del ecommerce. Sin ir más lejos, fuentes de Eroski confirman a Business Insider que la cadena está incrementando la capacidad del servicio online un 40% pero también ha empezado a limitar la cantidad de artículos de primera necesidad por persona y pedido para garantizar el suministro al mayor número de consumidores. 

Además Eroski ha visto cómo se han duplicado los pedidos de servicios a domicilio y ha repuntado la recogida en tienda, en coche o a pie, aunque las fechas de entrega van variando en función de los días.

El canal online como servicio para atender a colectivos vulnerables

En una perspectiva de futuro el experto de Kantar advierte de que si las medidas del estado de alarma se extienden o se recrudecen el ecommerce continuará teniendo una elevada demanda. Y una opción sobre la mesa sería que se dedique sólo a prestar servicio a aquellas personas de riesgo, como los ciudadanos más ancianos.

Lo cierto es que ya algunas empresas de alimentación han implementado esta iniciativa en Italia.Al final, el ecommerce podría ser clave para dar salida a las necesidades de los colectivos más vulnerables y articularse como un servicio que les facilite quedarse en casa en el periodo de cuarentena para no exponerse al contagio.

Como desafío, si en un primer momento se hablaba que la coyuntura podría servir para que el consumidor perdiera el miedo a hacer la compra de alimentación por internet, ahora García plantea que el efecto pueda ser el contrario. La situación actual podría generar insatisfacción en los clientes. “El sector tiene un reto de superar para no perder la oportunidad de presentarse a estos consumidores”, analiza el experto de Kantar.

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