2 retos y 2 oportunidades para Primark en 2023 para seguir siendo el rey del 'low cost'
- El acecho de Shein y la crisis de consumo obligarán a Primark a reformular su modelo en 2023 si quiere mantenerse como el rey del 'low cost'.
- La compañía sigue apostando todo a una sola carta: el comercio físico, aunque con cada vez con más concesiones.
"Cuando los productos son sustituibles, el papel que desempeña el precio es aún más importante", explica Bank of America en el último informe que la entidad dedica en profundidad a Shein.
Pero antes de que la moda rápida y económica del gigante chino invadiese cada rincón, lo hizo la de Primark. Al amparo de un modelo de negocio sin aparentes fisuras: ropa barata en grandes cantidades y pensada para toda la familia, la cadena se fue labrando el título de rey del low cost europeo.
Bajo la premisa de crear grandes establecimientos, la empresa irlandesa fue abriendo camino; primero en su Irlanda natal, luego en Reino Unido, su principal mercado, aunque no es, ni de lejos, el único: opera 400 puntos que se extienden a Europa Central y del Este y a Estados Unidos.
Y a pesar de su asentada robustez, el ímpetu comercial del grupo textil, propiedad de Associated British Foods (ABF), no ha tocado techo porque mantiene su intención de sobrepasar los 500 puntos de venta a finales de 2026.
Lograr tal hazaña, sin embargo, no será fácil porque el contexto tampoco lo es. A la crisis de consumo generalizada se le suma el hecho de que Primark siga apostando todo a una sola carta: el comercio físico, aunque con cada vez con más concesiones.
Aprovechar la coyuntura económica
Frente al dilema de calidad o precio, la balanza siempre ha estado bastante equilibrada.
Una encuesta realizada por el Triángulo de la Moda —y llevada a cabo antes de la sistemática escalada de precios— revelaba que un 51% de los encuestados priorizaba lo económico frente al 49% que hacía lo propio con la calidad.
Sin embargo, la coyuntura ha cambiado. Como analiza recientemente Kantar, la evolución del sector de la moda va totalmente vinculada a la confianza del consumidor en la economía, la cual se tambalea más que nunca.
Pero es precisamente este complejo tablero económico el que puede jugar a favor de Primark porque han sido los periodos de crisis económica —y no de bonanza— los que han resultado claves para ensalzar a la cadena irlandesa.
La cadena llegó a España en 2006, un año antes del estallido de la crisis económica, con una apertura en el centro comercial madrileño de Plenilunio y en 2014 llegó a superar a la imparable Zara en número de clientes, como analiza Modaes.
Con todo, la visión de Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, gana fuerza: "El mercado está polarizado y las marcas intermedias lo están pasando mal. Por ello, solo van a sobrevivir aquellas que se posicionen en precio o aporten valor añadido".
Sin el salvavidas del canal online, pero con menos reticencias a él
Pese a lo anterior, hacer cábalas con Primark es complicado porque la empresa irlandesa es una rara avis en la industria. La compañía vive como nació: defendiendo un modelo basado en tiendas físicas y argumentando que sus precios lo hacen imposible.
A eso se le suma que la cadena se caracteriza por tiendas de grandes dimensiones, la mayoría ubicadas en centros comerciales, unos de los puntos de venta que más tardaron en abrir sus puertas tras los confinamientos más severos.
Esta naturaleza, sumada a los confinamientos, las restricciones de movilidad o de control de aforo a consecuencia de la pandemia, colocaron a Primark como la peor preparada para capear la crisis sanitaria.
Todo ello ha empujado un cambio de guión: prueba de ello es la puesta en marcha de su servicio de Click and Collect (comprar online y recoger en tienda) en algunos puntos de Reino Unido.
Más discreta están siendo las cesiones al canal online en lo que respecta a España, donde acaba de estrenar una nueva web que permite a los clientes hacer una vista previa de la ropa y consultar los niveles de existencias en las tiendas.
La obligada apertura al canal online parece abrirse paso, incluso entre los más reticentes. De hecho, ya el propio holding empresarial sitúa a la venta digital como la "gran pieza" de lo que está por atajar.
El empuje viene, en parte, porque Primark no es ajeno a la omnipresencia de Shein, quien ha empujado un nuevo escenario industrial. Prueba de ello es cómo la plataforma china es la líder absoluta del sector digital. Lo hace con 3,3 millones de compradores, un aumento del 62% respecto a 2021, tal y como analiza Kantar.
El reto de subir precios pero seguir siendo competitivos...
Pero si algo caracterizaba a Primark ha sido su fidelidad a la política de precios bajos. Una técnica comercial que blindaba sus márgenes gracias a sus incesantes ventas y a una más que optimizada producción.
Sin embargo, el escenario actual, con una inflación desbordada y el colapso en la cadena de suministro tras el parón productivo por la pandemia, provocó un inusitado cambio de estrategia: en abril, Primark decidió subir los precios de su colección de otoño-invierno para proteger sus márgenes.
"Nos aseguraremos, por supuesto, de mantener el liderazgo en precios cueste lo que cueste", explicaba entonces George Watson, consejero delegado del grupo, consciente de lo trascendental de un camino que también ha seguido Inditex.
De hecho, en los resultados anuales de Associated British Foods, el conglomerado empresarial ya explicaba que ante una probable reducción del consumo había decidido no aplicar nuevas subidas de precios.
"Tomamos esta decisión para el mejor interés de Primark, apoyando nuestra propuesta principal de asequibilidad diaria y liderazgo en precios y apoyando el crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo", explicaban.
... para cumplir con las expectativas que hay puestas en él
Primark
El grupo terminó 2022 haciendo públicas sus próximas inversiones. En España, el desembolso será de 100 millones de euros para la creación de 8 nuevas tiendas que se suman a las 56 de las que ya dispone.
La expansión conllevará, además, 1.000 nuevas oportunidades laborales en el mercado doméstico, con lo que la plantilla total ascenderá a 10.000 personas. A nivel global, se eleva ya a los 65.000 trabajadores.
Pero el caso de España no es el único. Poco antes Primark anunció una inyección de 140 millones de libras —162 millones de euros— para Reino Unido y de 100 millones para el mercado galo.
Con todo, y como parte de estos planes de crecimiento internacional, Primark espera añadir casi 93.000 metros cuadrados de espacio comercial este próximo año fiscal. La mayoría de estas nuevas localizaciones serán en España, Francia, Italia y Estados Unidos.
La intención de la cadena es la de dar pasos en firme en su objetivo alcanzar los 530 puntos de venta a finales de 2026 desde los 409 enclaves comerciales que tiene en la actualidad.
A cumplir este reto ayudará la recuperación de las ventas que ha cosechado Primark al cierre de su año fiscal —finalizado al 17 septiembre—: casi 7.700 millones de libras (más de 7.900 millones en euros), un 38% más que un año antes.
No obstante —y a pesar de estas buenas cifras— el grupo no rehúye de un futuro más incierto que nunca: "Esperamos una inflación significativa de los costes de los insumos y la alta volatilidad actual ha dificultado inevitablemente las previsiones".
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