Así será la evolución del sector de lujo: en dos fases y con 2021 como un año de transición, según uno de los mayores expertos del lujo en Europa

  • Business Insider España celebró hace unos días su XII Smart Business Meeting, en el que reunió a destacados directivos del sector de lujo para debatir sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria.
  • El consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, moderó un debate en el que participaron Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España; Manuel Terroba, presidente de BMW España; Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media; Candice Laporte, CEO de Dinh Van; y Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.
  • Durante el encuentro, los ponentes abordaron los retos de futuro de la industria en un mundo pospandemia.
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    La caída del turismo, especialmente el asiático, ha asestado un duro golpe al sector de lujo. La industria depende en gran medida de los visitantes extranjeros que incluyen las compras en su ruta por las principales capitales del mundo. Con la vacuna en ciernes, el sector encara una recuperación en dos fases: una primera recuperación del turismo en Europeo en el verano de 2021, y una, más tardía del turismo de gran distancia.

    Así lo cree el fundador de Pr Luxury Consultants, Philippe Guillaumet, según expuso en XII Smart Business Meeting organizado por Business Insider España en el que se abordó el presente y el futuro del sector del lujo.  

    El experto señala que de llegar la vacuna en los plazos que se valoran actualmente “podríamos tener la vuelta de cierto turismo europeo en España en 2021”, apunta. “Pero para el turismo de más lejos, América o Asia, llevará mucho más tiempo”.

    Guillaumet se refiere a los datos de IATA, la Asociación Internacional de Transporte Aéreo, que apuntan que actualmente hay un 60% menos de vuelos y que las previsiones es que este turismo internacional no se recuperará en un año o dos o tres. La gente, dice, tiene miedo de pasar seis horas en un avión con un circuito de aire cerrado, motivo por el cual el turismo de larga distancia tardará en recuperar los niveles previos a la pandemia. 

    Coincide con él, Federica Fornaciari, directora de Estrategia Digital de Havas Media, que señala que 2021 será un año de transición. Un año que servirá de guía, “nos dirá el nivel de aceleración en los años posteriores”. 

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    El turismo asiático y americano, opina el experto, “va a demorarse bastante tiempo”. El primero en recuperarse será el procedente de Latinoamérica: “Todos los descendientes de españoles en América Latina, cuando se abra lo primero que hará será ir a ver a su familia. El miedo no es a viajar hoy en día, sino a volver a casa y contagiar a alguien”, matiza Guillaumet.

    Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.
    Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.

    Business Insider

    En una primera fase, que tendrá lugar este verano, España recibirá turismo europeo. “Bastantes europeos son propietarios de casas en Canarias o Baleares. Cuando se abran las fronteras va a volver”.

    Guillaumet resalta la importancia de aprender a acoger mejor al turista. No sólo para que se sienta seguro en términos sanitarios, sino también porque España debe apostar por un turismo más de lujo. “No podemos vender el turismo español como se hacía antes, de cerveza, cigarrillos baratos y un gran volumen de gente que viene de países nórdicos para pasar las vacaciones. Hay que subir la calidad del turismo”.

    El modelo de 'travel retail' contra las cuerdas

    Las firmas de lujo se han visto impactadas por la caída del travel retail. Fornaciari incide en que algunas marcas “llegaron a tener un 80% de sus ingresos del travel retail. Las tiendas flagship de Serrano o Paseo de Gracia se sostenían por el travel retail”.

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    La función de estas tiendas enseña era doble: eran la carta de presentación de la marca, por estar posicionadas en un lugar concreto, pero también eran un pivote geográfico para este visitante extranjero, especialmente chino. De hecho, estos clientes se están acostumbrando ahora a comprar desde casa: “El shopping era una parte fundamental de la experiencia de viaje. Ahora viven la experiencia de compra de lujo en su país”.

    Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media;
    Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media;

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    Lo cierto es que los clientes chinos representar un gran parte del ticket medio del travel retail. La experta de Havas Media contempla que este cliente evolucionará a por una experiencia de lujo 360 grados, que no solo incluya la compra sino también la comida, el vino y los hoteles de lujo. 

    En este sentido, Guillaumet pone de relieve cómo han evolucionado las tiendas de lujo en Europa siguiendo las tendencias de China. Si bien antes del año 2000, los establecimientos en el Viejo Continente eran de 100 metros cuadrados, una vez que las firmas optan por entrar en el mercado chino abren tiendas de entre 500 y 600 metros cuadrados. 

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    “Se trata de enormes superficies”, dice el experto de Pr Luxury Consultants. “Para que el mensaje sea igual en los dos continentes para el turismo, en Europa han optado también por tiendas de 600 metros cuadrados, para que la imagen que se difunda sea la misma”.

    El lujo se desmarca de Amazon

    Y en este marco internet se articula como una herramienta para las firmas de lujo, pero más de comunicación porque en este sector la experiencia es importante, matiza el experto. Las firmas de lujo se vuelcan en plataformas como Farfetch o Net a Porter, pero gigantes como Amazon continuarán siendo ajenos a las marcas si no se adaptan a los criterios de la marca. “O Amazon se adapta y presenta un entorno en el que las marcas se sientan bien para entrar o las marcas no entrarán”, dice Guillaumet.

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