La guerra de precios de Tesla empieza a ser contraproducente

La guerra de precios de Tesla ha sacudido al sector en los últimos meses, pero los expertos de Morgan Stanley aseguran que duró poco, especialmente en el campo de batalla de los vehículos eléctricos que es China. 

Elon Musk lleva meses rebajando los precios de sus vehículos en China. Pero los recortes fueron en gran medida un movimiento estratégico que, al principio, ayudó a Tesla a apuntalar la demanda en medio de la creciente competencia.

Por desgracia para Tesla, las nuevas reducciones de precios no han tenido la misma reacción positiva que los ajustes anteriores.

"Los recortes de precios de Tesla iniciaron una ronda más amplia de reducciones de precios en el sector", afirma Adam Jonas, analista de automoción de Morgan Stanley. "A diferencia de recortes anteriores que desencadenaron una fuerte respuesta de la demanda, esta ronda no ha visto un seguimiento mientras los consumidores esperan nuevos recortes".

La pandemia puede haber puesto fin a la antigua batalla de la industria automovilística por la cuota de mercado

No todos los clientes de Tesla estaban contentos. Los manifestantes exigieron devoluciones por la diferencia de precio respecto a cuando compraron sus coches semanas o meses antes por un coste superior.

El mercado automovilístico chino representa entre el 30 y el 40% de la rentabilidad de Tesla, según estima Morgan Stanley. Su mayor competidor allí, BYD (cuyas acciones han bajado desde que empezó la guerra de precios), también ha introducido descuentos. Pero la menguante reacción a estos también "marca otro clímax de la batalla de precios".

"Abril es ahora el momento decisivo para poner una pausa en la guerra de precios", afirman los analistas. "El mercado se centrará en si la implacable guerra de precios en el mercado automovilístico chino puede llegar a tomarse un respiro al menos en abril, con más lanzamientos de vehículos nuevos y menos riesgo de inventario de los modelos heredados".

Una guerra de precios similar está en marcha en EEUU

Tesla adoptó medidas similares en EEUU a principios de año, con recortes de hasta el 20% en el sedán Model 3 y el SUV Model Y. Los recortes se produjeron poco después del duro 2022, en el que la empresa no alcanzó las expectativas de Wall Street.

El interés y la demanda de los vehículos se dispararon, obligando a otros a considerar recortes de precios propios. Ford redujo los precios del SUV eléctrico Mustang Mach-E, e incluso las marcas de lujo con motor de gasolina hicieron recortes. Pero algunos fabricantes, como GM y Volkswagen, optaron por no entrar en la guerra de precios. 

Los recortes de precios pretenden rebajar a sus rivales e impulsar la cuota de mercado del fabricante de automóviles, que cayó del 79,4% del mercado de vehículos eléctricos en 2020 al 65,4% el año pasado, a medida que otros lanzan más productos eléctricos. Tesla, sin embargo, sigue atrayendo adeptos a la marca.

Aun así, los movimientos de Tesla también tuvieron algunas consecuencias negativas en EEUU. Algunos compradores recientes de Tesla se sintieron engañados por haberse perdido los recortes. Otros propietarios de Tesla pidieron pruebas gratuitas del software Full Self-Driving o kilómetros de Supercargadores gratis para compensar.

Mientras tanto, los propietarios de Teslas usados vieron caer sustancialmente el valor de sus vehículos. 

Tesla realizó otra ronda de recortes a principios de este mes, rebajando el precio del sedán Model S en 5.000 dólares y del SUV Model S en 10.000 dólares.  

Parece que la guerra de precios es resbaladiza, ya que ahora los clientes se sienten capacitados para esperar recortes adicionales. Todo esto podría ser una señal más de que Tesla tiene mucho trabajo por delante. 

"Es probable que una competencia de precios prolongada agrave la indecisión de los consumidores a la hora de hacer pedidos", afirma Morgan Stanley, que sigue siendo alcista con el valor. "Calibramos que una guerra de precios en toda regla instaría a los consumidores a mantenerse al margen y esperar a que lleguen más promociones/descuentos".