Del proyecto 'Usadete' a Wallapop: viaje a los años voraces del gigante español de la segunda mano, según sus protagonistas

En los primeros años de la década del 2010, en España había muchas más ganas de hablar de los éxitos de la selección española de fútbol que de negocios y economía. 

Tras el estallido de la crisis de 2008, que se había llevado por delante al sector inmobiliario, en el país solo estaba clara una cosa: no había dinero. Pero no a todo el mundo le iba igual de mal. Tras ser uno de los primeros en intuir el tirón que acabaría teniendo el comercio digital, en 2009 el emprendedor Miguel Vicente creó la web de compraventa de productos LetsBonus. Apenas 3 años después, la vendió por 50 millones de euros.

Con el capital y la experiencia acumulados, Vicente tardó poco en juntarse con el también empresario Gerard Olivé para fundar Antai Venture Builder. Definido muchas veces como un fondo de inversión, aquello se acercaba más a lo que hoy se conoce como una incubadora, es decir, un ecosistema que no solo da capital a las startups, sino que las provee de todas las herramientas necesarias para triunfar.

En ese momento, Olivé y Vicente barruntan una idea. Saben que la gran crisis económica ha venido antecedida de años de bonanza. En España se había comprado, y se había comprado mucho. Como resultado, se dio un paradoja: España era un país de armarios repletos y monederos vacíos. Sobraban ropa y cacharros en casa y faltaban billetes, y las casas de empeño tradicionales no parecían la mejor solución a aquel problema en pleno siglo XXI.

Los primeros de Wallapop

En antropología y en lingüística se conoce como poligenismo al conjunto de teorías sobre el origen del hombre y del habla que postulan que, en vez de venir todos de un mismo tronco común, cabe imaginar que la humanidad y sus lenguas nacieron de manera espontánea en distintos lugares a la vez.

Aunque contraintuitiva, poco probable estadísticamente y no comúnmente aceptada, pues supone imaginar varios prodigios simultáneos, hay quien ve en ella una explicación al galimatías que son hoy los idiomas.

A Wallapop también cabe atribuirle un cierto origen poligénico. Mientras Olivé y Vicente piensan en cómo convertir de manera fácil lo que cada uno tiene en su casa en dinero, en otro lugar el ingeniero Agustín Gómez, un poco cansado del mundo de las consultorías, y su amigo David Muñoz piensan en maneras de crear algo relacionado con la economía colaborativa.

Tal y como cuenta en su blog el experto en el mundo de las startups José Antonio Carballar, su idea era crear algo parecido a BlaBlaCar o Airbnb, pero en sectores menos saturados.

Entonces, el azar jugó su papel. Quiso la suerte que la que por aquel entonces era pareja de Agustín Gómez estudiara en el IESE. También que, en su día, Miguel Vicente y Gerard Olivé pasaran por la misma institución, y que tanto ellos como su proyecto figuraran en la parte de la web que el IESE destina a hablar sobre sus exalumnos.

Fue así como dos ideas de negocio muy parecidas surgidas en distintos lugares se terminaron fusionando en una sola.

—Me interesa mucho lo que hacéis. ¿Cuándo nos vemos?

"Aún conservo el mensaje de Agustín", confiesa Olivé por teléfono a Business Insider España. "Hoy todo parece muy evidente, pero el tema de las aplicaciones móviles y la geolocalización estaba empezando por aquel entonces".

"No es que fuéramos solo un primer inversor. Nos sentimos un poco fundadores también. De inmediato entraron en nuestras oficinas, en el ecosistema Antai y nos centramos en ayudarlos con el desarrollo tecnológico", recuerda Vicente.

Pero todo emprendedor sabe que los proyectos son en realidad el reflejo de las personas que lo lideran. Si querían el éxito, debían reclutar a los mejores.

"En Agustín encontramos a un tipo brillante, muy comprometido. Nos encantó", comenta Vicente. 

Poco a poco, se unieron, entre otros, David Muñoz, quien todavía es el jefe de Tecnología de Wallapop; Daniel Mulero, que entró como primer desarrollador; Adrià Sánchez, que lideró Diseño, Santiago González, experto en desarrollo para Android, Gemma Escribano, jefa de Marketing; Javier Calvo, experto en datos, y Edurne Oteiza, que se puso al mando del departamento de Operaciones.

La lista de los primeros de Wallapop engordó durante un tiempo: "Todo crecía tan rápido que hubo un momento en que cada semana a lo mejor venían un par de personas", cuenta Escribano a Business Insider España.

Del Proyecto Usadete a Wallapop: los primeros días de un gigante

"Fue todo bastante loco. Lo que siempre digo es que vivimos algo que mucha gente no va a vivir ni en 100 vidas. Hubo mucho momento de victoria o muerte, mucha suerte, mucho tocar la tecla adecuada en el momento correcto y sobre todo, mucha hambre", recuerda Mulero por correo a Business Insider España.

"Para poner en contexto: cuando empezamos yo era un desarrollador que había acabado la carrera de Informática hacía año y medio. Me apunté a un proyecto que no tenía ni nombre sobre todo por el feeling durante la entrevista con Agus y David", cuenta el informático, que hoy trata de aplicar buena parte de lo aprendido en aquellos años en otra startup prometedora, TravelPerk.

En la entrevista para contratarlo, Muñoz quiso ir directo al grano.

—Necesito a alguien que saque el trabajo. ¿Tú la tocas?

—El tete pilota.

Acabada la entrevista, Mulero, Muñoz y Gómez se fueron a tomar unas cañas para celebrar la nueva incorporación.

No muy distinto fue el fichaje de Escribano, sexta empleada de Wallapop.

—Gemma, te tienes que venir, vamos a hacer algo grande —le comentó Gómez en un bar del barrio de Gràcia, en Barcelona, a quien finalmente terminaría siendo su primera jefa de Marketing—.

"Le había hablado de mí un amigo suyo ingeniero. Yo en ese momento no me lo creí mucho porque, por aquel entonces, Wallapop no era nada. Pero vi a una persona capaz, divertida y agradable. Pensé que, como poco, me lo pasaría bien. Y no me equivoqué", rememora Escribano.

Por aquel entonces, la idea general ya estaba más o menos clara: el negocio sería un marketplace de compraventa de cosas de segunda mano. 

Pero no sería una web cualquiera desarrollada de cualquier manera. Para nada. Esta tendría más bien la forma de una aplicación móvil (en un momento en el que estas eran poco menos que incipientes) que permitiría a los usuarios ver productos, escogerlos y, eventualmente, conectar entre sí. Aquello era la síntesis de lo imaginado por Vicente, Olivé, Gómez y Muñoz. 

"El nombre en clave era Proyecto Usadete. Porque la cosa iba de eso: 'Esto está bien, pero está usadete. Te lo dejo en 20 pavos'. Después de varias sesiones de brainstorming, sacamos un nombre inicial: Fleapster. Pero a una semana de la salida en la AppStore, renombramos a Wallapop tras una presentación épica de Adri", recuerda Mulero.

Con todo, la broma del Proyecto Usadete no cayó del todo en saco roto. Llegado el momento de levantar la ronda semilla, la que hace toda startup antes de lanzar un producto al mercado, algunos de los primeros trabajadores de Wallapop usaron el nombre para conformar Usadete, una sociedad para entrar, siquiera modestamente, en el capital de la compañía. 

Los implicados en el proyecto no tardaron en darse cuenta por otra parte de que habían dado en la diana. Solo durante su primera semana de vida, Wallapop acumuló 50.000 descargas. 

Mulero recuerda aquellos días como algo infinitamente agotador, intenso y, por otra parte, también cargado de cierta magia.

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"La aplicación se caía y había que levantarla, ¡pero es que nos lo habíamos picado todo en mes y medio! David siempre me recuerda los primeros días en el piso de Pau Casals (sede también de BeRepublic en aquel momento), yo picando las primeras líneas de código a ritmo de Dj Skudero y Metralla [míticos disyóqueys de la discoteca Pont Aeri, en Terrassa] en medio de una ola de calor y sin aire acondicionado".

Mientras, otra parte del equipo se encargaba de visitar tiendas de segunda mano y mercadillos libreta en mano para tener algo de catálogo con el que empezar.

Mulero lleva hoy a gala haber sido primer trabajador contratado de Wallapop exceptuando a Muñoz y Gómez. Especializado en desarrollo de aplicaciones para móvil (concretamente para iOS), cuenta que parte de su labor durante los primeros días en Wallapop, esa parte de la trastienda del gigante que tan poca gente conoce, también fue acabar diariamente con las existencias de café.

"A partir de aquí ya se empezó a contratar gente (esto da para un libro), empezó a entrar inversión (esto da para otro), y la cosa se convirtió en el Wallapop que todo el mundo conoce", resume el informático. Pero, antes, sucederían todavía unas cuantas cosas más.

'Moneyball', el audaz marketing de Wallapop

Escrito por el periodista económico Michael Lewis, Moneyball: el arte de ganar un juego injusto narra la historia cómo Billy Beane, gerente del Oakland Athletics, un club de béisbol de poca reputación y aún menos presupuesto, consigue tocar la cima del éxito gracias a su gestión.

Su secreto, narra un libro que cuenta incluso con una película protagonizada por Brad Pitt, no fue otro que atender a los fríos números, sacarse de encima los prejuicios y ver lo que nadie más veía. 

Así, donde otros veían un veterano de 36 años con el codo medio lesionado, él podía ver por ejemplo un jugador zurdo que le daba las estadísticas precisas en la parte del campo adecuada; donde otros veían una joven promesa hundida por la mala vida, él podía ver sin problema a un jugador con tendencia a alcanzar la siguiente base. Si era eso lo que necesitaba, era su hombre.

La estrategia de marketing de Wallapop durante los primeros años tuvo algo de esto.

"Una de las claves de Wallapop en los inicios fue el uso de las redes sociales como canales principales y únicos de adquisición de usuarios. En 2013, la inversión en redes en las grandes empresas era residual, si te daban 10.000 o 15.000 euros, ya era mucho. Decidí apostarlo todo a Facebook, y Agustín me apoyó", recuerda Escribano. 

La empresa aprovechó un cierto boca-oreja generado de manera online para llegar a la gente. Para ello, se valieron además de la tecnología de geolocalización que tenía la app, que les sirvió para concentrar la inversión en las principales capitales de España.

Además, buscaron maneras alternativas de segmentar a la población. "Etiquetas como 'jóvenes universitarios' ya las tenían en las grandes empresas. Nosotros apostamos a segmentos de población raros que podían ser, por ejemplo, "gente a la que le gustan las bicicletas". Para ello, nos valíamos de los grupos de aficionados de Facebook", cuenta la exjefa de Marketing de Wallapop.

"Las otras empresas no pujaban por esos objetivos. Llegamos a tener un coste de adquisición por usuario de 0,15 céntimos. Aquello explotó. La rentabilidad y la conversión de cara euro era altísima. Eso nos permitió crecer".

El primer anuncio

En el verano de 2014, 3 hombres recorren Nueva York en taxi. Son Gerard Olivé, Miguel Vicente y Agustín Gómez. Tienen muy claro lo que buscan: dinero. Cuanto más, mejor. Sienten que, para ello, España se les queda pequeña. 

Y no les falta razón. Con el ecosistema de startups español aún en desarrollo, las rondas en territorio nacional son todavía demasiado modestas como para plantearse poder dar con ellas un gran golpe sobre la mesa. Será precisamente Wallapop, que estos días cumple 10 años, una de las startups que abra el camino al resto en la búsqueda de capital extranjero. 

Pero, para eso, todavía falta tiempo.

Por el momento, además de Antai, pronto entraron a invertir en Wallapop fondos como Caixa Capital Risc, el brazo inversor de La Caixa; Bonsai Ventures y Esade Ban, un fondo de inversión promovido por antiguos alumnos de Esade.

A ello se sumó un inteligente y pionero acuerdo con poderosos grupos de comunicación como Atresmedia, el Grupo Z y Godó en el que Wallapop intercambió media for equity, es decir, capital de la empresa por anuncios. 

El trato sirvió para dar a conocer a la empresa al gran público a través de una pegadiza campaña de publicidad que se centraba en un grito hoy famoso: "¡Walla!". Pero incluso en esto Wallapop tuvo que buscarse la vida.

"Agustín me dijo que teníamos 20.000 o 30.000 euros para la campaña. Aquello era una miseria. Cuando llamaba a las agencias para decirles que si nos querían hacer un anuncio por ese dinero, me colgaban", rememora Escribano.

Pero, de nuevo, la suerte se puso de cara. Unos amigos de Escribano estaban montando por aquel entonces la agencia Drop&Vase. Escribano se lanzó a pedirles un anuncio.

El resultado de aquel primer anuncio de Wallapop ha creado una escuela que han querido imitar después infinidad de empresas: "Fue una revolución. Era fresco, atrevido, sensual, simpático, divertido, gracioso...".

Pero aquello no fue lo único novedoso que hizo Wallapop. En vez de dejarse llevar por lo que hacía el resto, la empresa optó por tratar la televisión como un canal de captación de usuarios más. De nuevo, estrategia Moneyball.

En ventanas de atribución de 3 o 4 minutos tras la emisión, la empresa estudió en profundidad cuántos usuarios se descargaban la app tras el visionado, con lo que pudo saber cuándo le funcionaban a ella mejor su publicidad. 

"Nosotros no nos guiábamos por el prime time ni cosas así. Vimos que influían un montón de factores: el día de la semana, la estación del año, si llovía o si hacía sol... Por ejemplo, solíamos estrenar las campañas el domingo porque era el día que mejor solíamos ir", explica Escribano.

"¡Walla! es el ruido que haces cuando descubres algo que es como...¡walla!", decía el primer anuncio de Wallapop. Con este llegó la notoriedad, y con ella llegaron los usuarios. 

El hambre de Wallapop

Aunque Wallapop no tenía por aquel entonces manera clara y recurrente de monetizar su negocio más allá de algunos tímidos intentos (razón por la que necesitaban tanta financiación), había cifras que hablaban de un cierto enamoramiento entre la plataforma y los usuarios. 

Se habló entonces de que, tras cosechar más de un millón de descargas, Wallapop movía diariamente 300.000 euros.

Pero la cifra que de verdad impresionaba a tipos como Olivé y Vicente era otra: 40 minutos. Este era el tiempo que algunos usuarios eran capaces de estar en la aplicación, sobre todo después de las 11 de la noche, en ese rato muerto entre la cena e ir a dormir.

"Esos 40 minutos eran clave. Significaba que la gente no se metía a Wallapop a buscar un producto en concreto, sino que se metían un poco a ver qué encontraban y hacían scroll. También era un tiempo que dedicaban a hablar entre ellos. Nos dimos cuenta de que Wallapop estaba funcionando un poco como una red social", recuerda Olivé.

Con estos datos sobre la mesa, en Wallapop lo tuvieron claro: había que lanzarse a internacionalizar el producto. Cuanto antes, mejor.

"Si no recuerdo mal, fue después de las campañas de la tele. Las primeras campañas fuera fueron Reino Unido y Francia, donde el mercado de segunda mano era más maduro que en España, con Gumtree y Leboncoin", cuenta Mulero. 

"También fue una cosa épica. Hubo captación de producto echando fotos, dijimos que la reina de Inglaterra respaldaba el proyecto… Repartimos flyers en universidades porque los jóvenes habían resultado ser core users [usuarios asiduos que conforman el grueso de la plataforma] en España", amplía el desarrollador.

Conscientes de ello, Olivé, Vicente y Gómez recorren acalorados las calles de Nueva York. Para ellos, eso es como pasar a jugar en la primera división del mundo de la inversión y las startups. Hablan con tipos que se las saben todas y que por ejemplo apostaron por Facebook cuando Zuckerberg era poco menos que un joven que acababa de dejar la universidad. 

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"Hoy muchos de estos inversores han entrado en España o, como poco, tienen ojeadores para identificar oportunidades. Las empresas como Wallapop empezaron este círculo virtuoso", recuerda Vicente.

No tardan en recibir los primeros síes. Tal y como recuerda Carballar en su blog, Accel Partners, un fondo que había entrado en las fases iniciales de Facebook y Dropbox, entra en Wallapop con una cantidad modesta pero importante para la empresa por aquel entonces: 3,5 millones de euros.

Mucho más relumbrón tendrá, a principios de 2015, la entrada de Insight Ventures, uno de los primeros fondos que invirtió en empresas como Twitter y Tumblr: 23 millones de euros. 

ASCRI, la asociación española que reúne al capital riesgo y el capital privado en España, estima hacia finales de 2015 que Wallapop ha levantado ya 150 millones de euros. La startup lo había conseguido.

El final de la aventura americana y la llegada de Cassedy: una nueva era en Wallapop

El resto de la historia de Wallapop está bien documentado y no le es ajeno a cualquiera que sienta interés por el mundo de las startups.

Tratando de seguir su filosofía de que, cuanto más grande, mejor, Wallapop intenta el más difícil todavía: conquistar EEUU. Sin embargo, allí se topa con un mercado de compraventa de segunda mano más maduro incluso que el que se había encontrado ya en Europa. 

De inmediato, se ve tratando de ganar una guerra que tiene casi perdida de antemano con gigantes como Letgo. Aquello se salda, primero, con la compra de más de la mitad del negocio estadounidense de Wallapop por parte de Letgo en 2016. 

Finalmente, en 2018, tras recibir un espaldarazo inversor de 500 millones de dólares, Letgo compra Wallapop por 189 millones de dólares. En 2019, Gómez pasa a ser presidente no ejecutivo y toma los mandos de la empresa Rob Cassedy, que tiene como misión principal hacer rentable el producto.

Pero esa ya es otra historia.

"No cambiaría nada de lo que fueron aquellos años. Estoy contento por cómo me van las cosas y agradecido por las puertas que me abrió esa experiencia", afirma, haciendo balance, Mulero.

"Conseguimos un estado de ánimo agradable, familiar y divertido. Hubo talento y suerte, pero la parte humana hizo mucho. Fuimos una familia, de hecho los del equipo inicial de cuando en cuando nos seguimos viendo. Son como hermanos o primos para mí. Fue una de las claves, ese compañerismo, ese empujar todos a una, pero de verdad, no de boquilla. Todo aquello fue también gracias a Agustín", resume Escribano.

Como otros muchos, la jefa de Marketing abandonó Wallapop en 2019, cuando llegó el nuevo equipo directivo. Sencillamente, aquel era ya un proyecto distinto.

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Miguel Vicente siente algo parecido: "Las startups viven etapas distintas. Para nosotros aquellos años fueron una experiencia que nos sirvió como prueba para ver si podíamos tener éxito. Construir compañías, buscar inversores con rapidez… Fue todo muy acelerado y muy rápido, eso te aporta mucho a nivel de conocimiento. Al tener la ocasión de trabajar con gente tan buena, aprendes mucho. Es una experiencia que recordaremos siempre".

"Fue además la prueba de que el modelo de Antai era bueno. Todo el aprendizaje que tuvimos... Fue un viaje iniciático en el que aprendí muchísimas cosas, una forma de pensar diferente de la que había tenido anteriormente, con un carácter mucho más internacional.", explica Olivé.

Y resume: "De Wallapop sacamos aprendizajes que luego nos sirvieron en proyectos como Glovo, Platanomelón. Fue un viaje excepcional".