La moda será la nueva esclava de la IA: el sector bascula entre superar el 'hype' y anticiparse a una guerra de la que no escapará Inditex

No, la inteligencia artificial no nos puede salvar de todo, pero sí puede un nuevo escenario comercial. También en la moda. 

Su explosiva democratización anticipa una guerra de guerrillas comercial y una presión extra para los principales actores de la industria en la carrera por ser los primeros en una tecnología cuya aplicación es aún incalculable.

"Primero llegó una revolución y ahora estamos ante otra", explica Carlos Rivadulla, profesor de Derecho de la escuela de negocios centrada en moda del ISEM. 

El letrado, experto en tecnología y asesor de multinacionales de la talla de Apple o Nokia, se refiere, en primera instancia, a la normalización de la venta online hasta llegar al punto presente: la llegada de la inteligencia artificial.

Y como era de esperar, la nueva herramienta ha comenzado a postularse como escaparate comercial. Prueba de ello radica en que el 27% de las marcas de lujo ya se valieron el pasado año de la IA en la fidelización de clientes, según un informe de Bain & Company. 

Con todo, la funcionalidad ha aterrizado y la moda se postula como la tierra prometida, pero antes tendrá que resolver la principal cuestión: no convertirse en una esclava de la tecnología.

De asumir un "riesgo" que tal vez no lo es tanto...

La plataforma online Zalando anunció recientemente un piloto de un probador virtual con millones de clientes: los usuarios de la empresa alemana podían crear un avatar en 3D introduciendo su altura, peso y sexo para una gama seleccionada de vaqueros. 

La catalana Tous, por su parte, ha creado un showroom virtual de su última colección. Así, mediante gafas, los usuarios pueden interactuar con las piezas y si lo desean, pueden adquirir alguna desde allí. 

Desigual ha ido más allá, lanzando diseños generados por IA que se fabrican bajo pedido en una iniciativa que, en palabras de la empresa, busca "experimentar con la reducción de stock de producto e investigar nuevas formas de llegar a los consumidores". 

Pero el primero de los debates que se abren ante la apogeo de la IA radica, precisamente, en el quién y en el cuánto. La capilaridad de la tecnología importa. Así lo sostiene también Rivadulla: "Para empresas más pequeñas tiene su completa lógica un acercamiento a la IA". 

El abogado sostiene así que en estos modelos de negocios convive, por un lado, la necesidad por arriesgarse pero, a vez, su implicación conlleva menos riesgo: "La premisa es clara: me sumo a esto, para ver si puedo hacerlo escalar".

"En un Desigual, que es más pequeño y que, sin embargo, anda ahí luchando con los grandes grupos, pues es obvio que se pregunte qué es esto y se lance a ver qué puedo hacer con ello", señala. 

Hay mucho por ganar y poco por perder. 

Más visitas que ventas: cómo la web de Zara podría estar sentando las bases de una gran red social

... a ver más allá del hype comercial

El mar de posibilidades que se abre al paso de la IA aún es incalculable para casi cualquier industria, y la moda no parece una excepción.

"Se trata de uno de los sectores donde más margen hay para generar impacto", apunta Rivadulla, que se apoya precisamente en la idiosincrasia de la industria: "Reúne todas las condiciones, que van desde la cadena de valor al componente creativo".

Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, sostiene, sin embargo, que detrás de este hype, además de lo obvio –probar modelos muy experimentales—, está el posicionamiento como marca. 

"Todas las firmas se están apresurando a lanzar sus propuestas para experimentar, pero también para situarse como las más pioneras y avanzadas tecnológicamente. Es indudable que están buscando el titular", explica. 

Y aunque desde el ISEM, Rivadulla insiste en hablar de las enormes posibilidades de la incipiente herramienta, no obvia esa intención de las compañías. Sostiene que la proliferación de la IA —y el ejercicio por comunicarlo— responde a algo mucho más terrenal: estar de moda y no ocultarlo. "Es algo tan sencillo como lanzar que soy cool por incorporar la herramienta y también honesto porque te digo que me estoy valiendo de ella".

"Aún estamos en una completa fase experimental por mucho que constantemente estemos hablando de ella", defiende Lorente. Esto justifica, según su visión, que solo estamos presenciando discretos acercamientos. 

Ni prisa ni urgencia en Inditex

¿Cómo de profunda será entonces la integración de la IA generativa en los principales operadores de moda?

El primero en dar el paso más firme ha sido Mango con la llegada de Lisa, su propia plataforma de inteligencia artificial de uso interno que tendrá 2 focos claros de trabajo: por un lado, ayudar a lo relacionado con el desarrollo de sus colecciones y por otro, facilitar la posventa.

Llegados a este punto la pregunta es casi obligada: qué está haciendo Inditex en su papel, por motivos obvios, como el mayor operador de moda del mundo. 

Salvo su acercamiento de la mano de la empresa catalana Wide Eyes, la artífice de crear un avatar luciendo sus prendas, el rol que juega en Inditex ante una posible inmersión en la IA generativa (la rama que se centra en la generación de contenido original a partir de datos existentes) es nulo, al menos por el momento.

El letrado justifica esta parálisis en el "conservadurismo reinante" y en lo obvio: el factor de no necesidad: "Ni tiene ni prisa ni urgencia". No obstante, no es descabellado pensar que hay un debate interno sobre ello porque ser el buque insignia de la moda lleva consigo, apunta Rivadulla, "la obligación y ansias por seguir creciendo". 

El caso Nokia o el inmovilismo del líder y la falta de innovación siempre sobrevuela en el alto mundo empresarial, sostiene el experto. Por ello, igual de ineludible que es avanzar es hacerlo con destreza: "Los desarrollos y las consecuencias se ven a largo plazo, pero si los tomas bien en el momento correcto", añade. 

En esto también coinciden fuentes cercanas al grupo, que sostienen que la clave no es solo probar, sino hacer algo disruptivo con la IA, al tiempo que insisten en que Inditex, y pese a estar la vanguardia en muchos terrenos, no es un centro de innovación entendido como tal.

La integración de la inteligencia artificial en la estrategia del conglomerado de moda gallego, un reflejo del desafío que enfrenta toda la industria, es tan intrincada como necesaria. Liderar el sector ofrece la libertad de avanzar al propio ritmo y hasta de definirlo, pero también impone la enorme responsabilidad de no solo experimentar con la innovación, sino también de triunfar en su implementación.