Más visitas que ventas: cómo la web de Zara podría estar sentando las bases de una gran red social

Inditex y Zara son dos nombres que van de la mano, formando una alianza indisoluble. La firma insignia del gigante gallego continúa siendo el pilar fundamental de su matriz, Inditex.

Los resultados del segundo trimestre fiscal (de mayo a julio) así lo demuestran. Durante este periodo, las ventas de la principal joya del grupo registraron un aumento del 13%, alcanzando la cifra de 12.300 millones de euros. Un valor histórico conseguido, además, con 161 tiendas menos en que un año atrás, cuando el grupo tenía hasta 2.000 puntos de venta.

La empresa, bajo la dirección de Marta Ortega, ha llevado sus ventas semestrales a niveles nunca antes vistos, llegando a la cifra de 16.800 millones de euros. Y, sin lugar a dudas, el verdadero motor tractor de este éxito sigue siendo Zara. Tanto es así que la firma representa el 73% de la cifra total de negocio del gigante gallego.

A pesar de la evidente supremacía en el mercado, se sabe muy poco sobre el progreso de la presencia online de la enseña, que desempeñó un papel crucial durante los momentos más difíciles de la pandemia.

Las pistas sobre esta división del negocio son escasas y vienen del exterior. Los datos de Similarweb, una empresa de analítica web, confirman la primera evidencia a Business Insider España: Zara genera en España más tráfico online que ventas. 

Un hecho que podría resultar casi una disonancia a juzgar por el momento tan dorado que está experimentando Inditex. Sin embargo, cuando se trata del minorista de moda más grande del mundo, las reglas no siempre son las obvias. 

Sin detalles sobre la marcha del online

"Evolución positiva". Desde hace meses, estas son las únicas palabras que Inditex emplea para referirse a la marcha de su canal online. Ni cifras ni crecimiento ni ningún tipo de estimación. 

La única cifra la remitió el grupo en la presentación de su ejercicio fiscal 2022. Entonces, Inditex apuntaba a un crecimiento online del 4%, lo que haría elevar la facturación online a más de 7.800 millones de euros. La única estimación existente era que sus ventas digitales superarían el 30% de los ingresos totales del negocio para 2024.

Hoy, los números obligan a que la realidad sea otra, en parte, porque el peso online se ha ido desinflando a favor de la venta física hasta suponer el 22% del volumen del negocio, con lo que se deja, desde 2020, casi 10 puntos porcentuales. 

La razón detrás de este silencio podría estar vinculada a la propia estrategia de Inditex. La empresa parece se encamina hacia un nuevo formato de venta, uno en el cual las fronteras entre los canales online y físico se desvanecen porque, precisamente, uno no puede entenderse sin el otro.

La web de Zara retrocede en usuarios (y compradores)

Los datos de Similarweb arrojan algo de luz sobre la marcha del negocio online del gigante gallego. En agosto, Inditex experimentó su menor número de compradores (algo más de 57.500) en España desde que la empresa comenzó a recopilar datos. Esto representa una caída del 12% en comparación con el mismo periodo del año anterior e incluso un retroceso del 28% con respecto a 2020, cuando la cifra alcanzó los 80.000 compradores.

Como resultado, septiembre ha registrado una de las tasas de conversión —es decir, el porcentaje de visitantes que acaban realizando una compra— más bajas de los últimos 3 años, con un modesto 3,07%. Este indicador nunca había bajado del 4%.

Estos datos son relevantes para contextualizar el ascenso imparable de Shein en España, con la particularidad de que este gigante chino se dedica exclusivamente a las ventas online. En el caso de Shein llama la atención su capacidad para convertir visitas en compras. Desde mediados de 2021, la plataforma china nunca ha bajado de los 100.000 compradores desde España y actualmente se encuentra en su mejor momento, con un promedio que no desciende de los 200.000 desde mayo.

En contraste, Zara solo ha alcanzado esporádicamente este nivel de compradores. Fue al inicio de las rebajas de invierno de 2021 y, desde entonces, el inicio de las mismas ha perdido fuerza, llegando a los 126.000 compradores en las últimas ocasiones.

Esta diferencia se refleja en la tasa de conversión de ambas marcas, que varía desde el sólido 5% que Shein mantiene desde hace meses hasta el 3% que Zara no logra superar. Y es lógico que sea así porque la disparidad se basa en la propia idiosincrasia de ambas empresas: Shein, con su enfoque en ropa a precios bajos, naturalmente tiene una tasa de conversión más alta que Zara, que se centra en tendencia a precios económicos. 

El matiz importa.

La estrategia de Zara es otra (y ahí no tiene rival)

A pesar de lo anterior, en Arteixo no se preocupan demasiado por la dificultad de adquirir nuevos compradores. Zara, y por extensión el grupo Inditex, comprenden que su verdadera batalla se libra en otro frente: las visitas.

Y están cumpliendo con creces este objetivo. Durante el transcurso de 2023, Zara.com ha registrado en promedio 8,62 millones de visitas mensuales en España. Esto suma casi 70 millones de visitas en los últimos 9 meses, superando a Shein por más de 23.000 visitas al mes, con sus 5,71 millones mensuales. 

Esta fortaleza de Inditex es un fenómeno que se replica a nivel global. Según los datos del grupo, la web de Zara atrajo más de 4.100 millones de visitas el año pasado, lo que equivale al 70% de todas las visitas registradas en las marcas del grupo, que incluyen desde Stradivarius hasta Massimo Dutti.

A pesar de ello, es innegable el ascenso meteórico de Shein, y gran parte de su éxito se debe a su sólida presencia en las redes sociales. Impulsada por miles de microinfluencers y una destacada presencia en TikTok, su aplicación se convirtió en la más descargada en España en 2022.

La estrategia de Inditex es otra. Fuentes cercanas al gigante textil dan luz a este proceder: "Inditex no busca tener una buena conversión sino generar tantas visitas recurrentes que acabes comprando".

Este enfoque se basa en crear expectación mediante la reposición y el lanzamiento de nuevos productos en su sitio web hasta 2 veces por semana, los lunes y los jueves. "Entrar en Zara es como comprar una edición de Vogue digitalmente. Ha reemplazado a las revistas de moda", explican.

Esta estrategia, llevada al mundo digital, se traduce en la necesidad de mutar, tal vez de manera no intencionada, de  plataforma comercial a una suerte de red social en la que la compra siempre será fundamental, pero mucho más el impulso de generar comunidad.