Warren Buffett apuesta por Paramount en la guerra del 'streaming' con publicidad: por qué podría ganar a Netflix, Disney y HBO Max

Berkshire Hathaway, el conglomerado del inversor Warren Buffett, acaba de elevar su participación en Paramount Global, un gesto que refleja su apuesta por la empresa en la guerra del streaming.

Gran parte de esa competencia se centra hoy en el lanzamiento de servicios de streaming con publicidad y Paramount —propietaria de Paramount Plus y Pluto TV— está compitiendo para atraer a la audiencia y a los anunciantes, junto a competidores como NBCUniversal, Disney, Warner Bros. Discovery (WBD) y Netflix.

La maduración de los servicios de streaming con publicidad en el último año está siendo cada vez más clara.

Por un lado, están NBCUniversal y Paramount, que no cobran las tarifas más altas por los anuncios en streaming y los combinan con otros tipos de inventario publicitario, como los anuncios lineales o por cable.

En el otro lado están Disney, Warner Bros. Discovery y Netflix, que están cobrando tarifas elevadas por los anuncios de streaming frente a los llamados contenidos premium. Disney cobraba 50 dólares (cifra similar en euros) por CPM, mientras que Netflix quería 60 dólares por CPM. 

Los CPM (coste por mil) es la cantidad de dinero que se gana por cada 1.000 visualizaciones.

Business Insider ha informado anteriormente de que los CPM de HBO Max de WBD estaban justo por debajo de los 50 dólares; los de Paramount estaban entre 15 y 27 dólares, y los de NBCUniversal, entre 38 y 44 dólares.

Paramount y NBCUniversal están utilizando sus negocios lineales y de cable para exprimir los anuncios de 'streaming'

Aunque aún es pronto —el plan de anuncios de Netflix acaba de lanzarse en EEUU y el de Disney no lo hará hasta diciembre—, los primeros resultados indican que están ganando los propietarios de contenidos que dan prioridad al volumen sobre los precios altos.

"No buscamos necesariamente los CPM más elevados", señaló Naveen Chopra, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Paramount, en la reciente convocatoria de resultados de la empresa. "No creemos que sea ahí donde exista la mayor reserva de dólares". 

Mientras que los ingresos por publicidad de los servicios de streaming de Paramount —Paramount Plus y Pluto TV— crecieron solo un 4%, comentó Chopra, el objetivo de Paramount en este momento es aumentar su audiencia en lugar de elevar bruscamente los precios de los anuncios. 

Pluto TV añadió 2,4 millones de usuarios activos mensuales durante el trimestre, hasta un total de 72 millones a nivel mundial.

Paramount también está ayudando a los anunciantes a llegar a más personas mediante la agrupación de sus anuncios de streaming con otros tipos de inventario, incluyendo el cable y la emisión. "Ese es uno de los grandes diferenciadores que aportamos a la ecuación", añade Chopra.

Un portavoz de Paramount ha asegurado a Business Insider que la empresa está centrada en aportar una "volumen inigualable" a través de sus servicios de streaming por suscripción y con apoyo publicitario.

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Al igual que Paramount, NBCUniversal ha trabajado para integrar su negocio de anuncios en streaming Peacock en toda su cartera.

"Vendemos publicidad en todo el negocio como si fuera uno solo", destacó Jeffrey Shell, consejero delegado de NBCUniversal, durante la conferencia de resultados del tercer trimestre de la matriz, Comcast. "Y, a medida que la audiencia se desplaza de la televisión lineal a Peacock, queremos que Peacock alcance un nivel y una escala que haga que nuestro negocio se equilibre a medida que cambien los sentimientos de los consumidores y de los anunciantes".

Peacock cuenta con 30 millones de usuarios activos mensuales, de los que aproximadamente la mitad utilizan la franja gratuita con publicidad o pagan por Peacock a través de un paquete. 

Las audiencias de los canales lineales y de cable de estas empresas no dejan de disminuir. Sin embargo, los vendedores de publicidad que las poseen tienen una ventaja competitiva, ya que los anuncios lineales siguen constituyendo la gran mayoría de su inventario, comenta Laura Martin, analista senior de medios de comunicación e Internet de Needham & Company. 

El cobro de tarifas elevadas por los anuncios en 'streaming' podría ahuyentar a los anunciantes

Por su parte, Warner Bros. Discovery ha conseguido "muy buenos precios" por los anuncios en HBO Max, según declaró su director general, David Zaslav, durante la conferencia sobre los resultados del tercer trimestre.

Pero este precio podría estar muy por encima de lo que los anunciantes están dispuestos a pagar. Como ya informó Business Insider, WBD pidió más del doble de lo que pedían otras empresas de televisión, lo que le hizo perder ingresos publicitarios en favor de sus rivales. En la llamada de resultados de la compañía, Zaslav dijo a los inversores que la empresa "lo hizo muy bien" en los upfronts y "superó significativamente" a sus pares. 

Netflix y Disney también están cobrando tarifas más altas por los anuncios en streaming, pero mientras algunos anunciantes han dicho que Netflix no tiene una audiencia lo suficientemente grande como para justificar el elevado precio de los anuncios, Disney puede alcanzar ese nivel mediante la agrupación de las audiencias de Hulu y ESPN Plus.

Tanto Netflix como Disney han declinado hacer comentarios.

Es prematuro decir si Netflix puede ganar escala conduciendo a los suscriptores a su opción con publicidad, pero WBD ha sido incapaz de hacerlo.

"Estamos francamente un poco sorprendidos en la oferta de HBO Max con publicidad, de que no se haya pasado más gente a esa oferta", dijo el director financiero de WBD, Gunnar Wiedenfels.

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Un portavoz de WBD ha respondido a Business Insider que, aunque el cambio de los usuarios existentes ha sido menor de lo previsto, casi el 40% de las nuevas inscripciones han sido para la propuesta con publicidad. 

Sin embargo, si estas empresas esperan atraer a los CPM premium, tienen que conseguirlos ahora.

"La única razón, en mi opinión, por la que pueden controlar los CPM premium hoy es porque están empezando en esto", destaca Martin. Cree que el mercado obligará a los servicios que cobran CPM premium a bajar estos precios con el tiempo. 

Teniendo en cuenta los límites de inventario publicitario de Netflix y Disney, Martin asegura que los precios elevados se corresponden con la escasez actual, pero esta fijación de precios no será sostenible ni competitiva a medida que aumente la carga publicitaria en las plataformas. 

Esta experta predice que los CPM se "normalizarán" en todas las empresas en unos 3 años.