XXI Smart Business Meeting: hacia un nuevo paradigma de la publicidad

Saber venderse o ser capaz de convencer en el reducido espacio de tiempo en el que cabe un suspiro no es tarea fácil. Menos aún hoy en día, con las ventanas de atención del público cada vez más cortas, con tantos canales de comunicación y con una medición difícil y una elevada fragmentación de las audiencias.

La siempre cambiante publicidad se enfrenta ahora a nuevos retos, como la entrada en escena de nuevos productos surgidos de la innovación tecnológica o los cambios en el marco legal con, por ejemplo, la regulación la publicidad de las casas de apuestas.

Influencers o creadores de contenido digital han sido objeto de controversia por parte de expertos del sector y agencias reguladoras respecto a ciertos contenidos publicitarios que pueden ser perjudiciales para la salud, como la comida rápida o la volatilidad en la inversión en criptoactivos.

El negocio de la publicidad movió en 2019 más de 19.190 millones de euros, lo que supone en 3,4% del volumen de todo el sector servicios en España, según el Observatorio de la publicidadpublicado el pasado mes de noviembre. Además, la inversión publicitaria alcanzó los 10.793,6 millones en 2020.

"Vamos a convertirnos en el primer gran mercado publicitario de audio": la estrategia de Spotify para conquistar a usuarios gratuitos, según su director de Ventas

El observatorio, elaborado por algunas de las mayores asociaciones de anunciantes y consumidores, se hace eco de la heterogeneidad de un tejido empresarial muy joven que ha crecido un 5% en el último lustro.

Y destaca que el 99% de las empresas de publicidad en España tienen menos de 20 personas. Es decir, es unsector en constante renovación. Sólo en 2020 se creó el 35% de empresas de publicidad que operan en España.

No obstante, aunque haya crecido en volumen de empresas, la contribución del sector al Producto Interior Bruto (PIB) se contrajo: pasó del 1,3% en 2019 al 1,23% en 2020 por el impacto de la pandemia.

Además, debido a la actual crisis de suministros mundial, muchas agencias de publicidad han visto cómo algunos de sus clientes han recortado sus presupuestos de marketing entre un 10% y un 50%, según explicaron a Business Insider.

Sectores fuertes en inversión publicitaria como la automoción, el retail, la restauración o las finanzas han tenido que reorientar sus estrategias de comunicación o sus campañas debido a esta coyuntura que se espera vaya relajándose conforme avanza este 2022.

Audi, por ejemplo, estaba buscando una agencia de publicidad para dar un vuelco a su imagen de marca en su transición hacia los vehículos eléctricos e híbridos.

De esta situación se ven afectados también gran parte de los soportes en los que la publicidad está presente. Si ya venía siendo una tendencia que venía pisando muy fuerte, con el estallido de la pandemia gran parte de la inversión publicitaria se ha reorientado con mayor intensidad hacia los formatos digitales.

Por soportes, la inversión publicitaria cayó en todos debido a la pandemia, pero no de igual manera. En los medios digitales descendió poco más de un 5%, mientras que en televisión, radio y diarios impresos cayó un 18%, un 23% y un 30,8%, respectivamente, en relación al año anterior.

Los tradicionales como la televisión lineal o la radio llevan años perdiendo protagonismo en favor del formato online. En 2020, el soporte digital volvió a ser el que más inversión concentró, con 2.174,3 millones de euros; seguido de la televisión, con 1.640 millones de euros —a pesar de ser el soporte con más penetración entre la población—; y la radio, con 338 millones.

La "infra-medición" o medición segmentada, que resulta de los audímetros de la televisión, tal como han apuntan varios expertos del sector, contrasta con la "sobre-medición" que ofrece el formato digital en todos sus soportes.

Netflix: por qué 2 minutos cuentan como un visionado y otros secretos de sus audiencias

Además, nuevos sistemas como la publicidad programática, sobre todo el formato AVOD, están cobrando especial relevancia gracias a la segmentación publicitaria que permiten realizar. Plataformas de streaming como Atresplayer ya han señalado los beneficios que puede ofrecer este formato.

Respecto a los mensajes que las empresas comparten, se ha visto cómo han ganado protagonismo cuestiones ligadas a la sostenibilidad, la inclusión y la diversidad, a la par que se refuerzan otros tradicionales como la emoción o la autenticidad, según recoge el Observatorio de la publicidad.

Además, la industria ya estudia cómo abordar algunos de los retos que plantea la llegada de elementos disruptivos como son la realidad virtual, los tokens no fungibles (NFT) o el metaverso.

Para profundizar en todos los retos y tendencias que se afronta actualmente la industria de la publicidad, Business Insider España organiza el 2 de febrero a partir de las 17.00 horas su XXI Smart Business Meeting.

El encuentro, denominado Hacia un paradigma de la publicidad, será presentado y moderado por el consejero delegado de Axel Springer España —editora de Business Insider España—, Manuel del Campo, y por la directora de Business Insider España, Yovanna Blanco.

En el evento participarán los siguientes expertos:

• Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España
• Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group
• Jaime López-Francos, presidente de dentsu Media España
• Antonio Bermúdez, Chief Integration Officer de Publicis Groupe Iberia
• Manuel García Meroño, director general de Magna (IPG Mediabrands)

¿Qué temas se analizarán en el XXI Smart Business Meeting?

Estas son algunos de los temas que se tratarán en el siguiente XXI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España el próximo 2 de febrero a partir de las 17.00 horas:

• Evolución de la inversión por sectores y regulación administrativa
• Publicidad y crecimiento económico
• Organización e industria
• Medios y consumidor
• El papel crucial de la tecnología

Para seguir el evento en directo, regístrate aquí.

Si te interesa conocer qué otros temas se abordaron en previos Smart Business Meeting, pincha en este enlace.