6 claves del dominio imparable de Mercadona, que tiene más cuota de mercado que nunca a pesar de la subida de precios

Mercadona es, por excelencia, la cadena más elegida por los españoles a la hora de hacer la compra. Todos sus productos son unos verdaderos bestsellers, desde sus productos de belleza, pasando por sus famosos mochis y acabando por los productos de limpieza. 

Este favoritismo hacia la marca de Juan Roig se ha reflejado en la última cuota de mercado de la cadena de supermercados, que ha batido récord. Hace unos días, el último ranking de Kantar reflejaba que Mercadona había alcanzado una cuota del 26,6%, una cifra asombrosa.

Esto supone un crecimiento del 1,6 respecto al mes de agosto de 2022. Lo cierto es que, a pesar de la inflación, el crecimiento de Mercadona ha sido continuado desde la pandemia. Aunque lo cierto es que los valencianos llevan más de una década por encima del 20% de cuota de mercado.

¿Colocan los supermercados sus productos pensando en el consumidor? Según los expertos, no

Con estas cifras, Mercadona duplica los resultados de sus principales rivales. Carrefour, la segunda cadena preferida en España, cuenta con un 9,8% de cuota, mientras que Lidl, que cierra el podio, se conforma con un 6,4%.

Pero, ¿por qué existe esta amplia diferencia?

Aunque es cierto que todas las cadenas utilizan diversas normas de marketing y neuromarketing para atraer a los consumidores, Mercadona siempre ha sabido ir un paso más allá, teniendo su propia estrategia. 

Estas son algunas de las claves del éxito de Mercadona que la han catapultado a lo más alto de las clasificaciones.

Hacendado ya tiene entidad propia

Las marcas blancas se han convertido en las favoritas de los españoles, en parte, a consecuencia de la inflación. Sin embargo, Mercadona lleva desde su fundación apostando por ellas. Hacendado, Bosque Verde y Deliplus son los nombres que más se repiten al pasear por sus lineales.

En concreto, el 80% de los productos que se venden en Mercadona pertenecen a sus propias marcas. "Mercadona restringe su oferta, es decir, ellos juegan con su marca y con la líder. Por ejemplo, en el supermercado encontrarás su propio refresco de Cola y el de Coca Cola. No encontrarás más", explica Ana Jiménez Zarco, directora del máster de marketing digital de la UOC.

Gracias al impulso que llevan años haciendo de sus marcas, sobre todo de Hacendado, esta ya se ha vuelto familiar para los consumidores, que la colocan a la altura de las marcas de fabricante. La cadena valenciana ha conseguido borrar la diferencia entre la marca blanca y la de fabricante, algo que no han logrado sus rivales.

La forma en la que ordenan las tiendas es crucial

Otra de las claves que hace que la popularidad de Mercadona esté disparada es la colocación de sus tiendas. Entre en la que entres, la disposición siempre es la misma, otorgándole así un aspecto de cotidianidad a pesar de que sea la primera vez que la pisas.

De esa manera, lo primero que nos encontramos al entrar en cualquiera de los establecimientos de la cadena es la fruta y la verdura, siendo de las pocas cadenas que lo disponen así. "No tiene sentido porque lo fresco sería lo último que habría que comprar, pero se hace para darle al supermercado una sensación de frescura", explica la experta en retail marketing, Neus Díaz.

Con esto, además de dar una imagen de bienestar y salud, también consiguen ahorrarse mucho dinero. Si lo pusieran al final, algo que sería más conveniente para los consumidores, mucha de estas frutas y verduras se pudrirían. Al ponerlo al principio se consigue que los clientes compren más cantidad porque el carrito, además, está vacío. 

Por otro lado, la forma en la que se distribuyen los productos por los lineales también es crucial. Mercadona sitúa a los productos de Hacendado, Bosque Verde o Deliplus en los mejores espacios de sus establecimientos. 

"Se queda con los mejores sitios de las estanterías", detalla Jiménez Zarco. Este espacio es la balda central del lineal, la que está a la altura de los ojos. "Esta es la más rentable y sería la más cara si se le pusiera a la venta a un distribuidor", apunta. 

Las novedades invitan a acudir regularmente a comprar

Por si no te bastase con haberte acostumbrado a todos los productos de su marca, regularmente Mercadona nos genera una serie de necesidades que nos hace acudir a sus tiendas. Un ejemplo de eso lo hemos vivido este verano, con los famosos dochis de tarta de queso que ha cautivado hasta a los influencers.

"Las novedades de Mercadona hace que los clientes vayan todas las semanas al supermercado a comprobarlas", señala Jesús Hernández, profesor asociado de la Facultad de Comercio y Turismo de la UCM y responsable del comité de retail de la Asociación de marketing de España, a Business Insider España.

Gracias a esto obtiene publicidad nativa, tal y como explica Ana Jiménez Zarco. "La gente va por las recomendaciones. Ellos lo fomentan a través de comentarios en sus redes sociales. La parte digital está muy cuidada".

El mito de los "precios siempre bajos"

Si alguna vez te has fijado, en contra de lo que hacen Carrefour o Lidl, Mercadona jamás hace ofertas. "Mercadona tiene ventas más estables y menos sujetas a promociones, ya que su política es precios bajos siempre y sin publicidad", señala Arancha Mielgo, profesora de Economía de la universidad CEU San Pablo.

Algo que también subraya Arancha Jiménez. "La cadena juega mucho con su marca propia y con la política de siempre precios bajos", una estrategia que debe potenciar "para ser competitivo, sobre todo porque es muy posible que otras cadenas también jueguen a eso".

Sin embargo, esa frase de precios bajos no es exactamente verdad. En la última presentación de resultados, Juan Roig confirmaba un secreto a voces: Mercadona había subido un 10% el precio de sus productos. 

Además, el propio Roig confirmaba que también bajan los precios, aunque sin promociones ni dándoles publicidad. "Todos los días pregunto cuántos productos hemos bajado su precio y cuántos hemos subido. En lo que llevamos de marzo, hemos bajado 160 productos y hemos subido 50, aunque nos hubiera gustado no subir ninguno", explicaba. 

Siempre hay un Mercadona cerca

Mercadona es la cadena de supermercados que más tiendas tiene en España. Hasta la fecha, la compañía supera los 1.600 establecimientos en el país, y espera cerrar el año cerca de los 1.700 locales, cifra marcada en rojo. "No pasaremos de 1.700 tiendas en España. Ya estamos cerca del tope", afirma.

Vayas donde vayas, siempre vas a encontrar un Mercadona cerca donde poder comprar, algo fundamental si quieres ganar cuota en un mercado tan competitivo como el español. Esto es la verdadera clave del éxito para la cadena valenciana, ya que, entre todos los supermercados disponibles, los consumidores les eligen a ellos una y otra vez.

"España tiene una gran capilaridad y una importante red de operadores, hay mucha variedad de elección y el consumidor ha decidido elegir de esta forma", ha señala Patricia Daimiel, directora general de la consultora Nielsen para el sur de Europa, en el estudio Tendencias recientes del Gran Consumo.

La exclusividad de su comercio online

Por último, una gran diferencia entre Mercadona y el resto de las cadenas de supermercados es su comercio online, algo que le ha reportado muchas alegrías. Su página ha pasado de ser "una mierda" a generar 540 millones de euros, es decir, es el 2% de la facturación total.

Parte del éxito de Mercadona Online es que busca grandes compras y expulsa a aquellas demasiado pequeñas. Esto lo consigue con sus 7,21 euros de costes de envíos. El porqué de esta decisión es claro: quieren seducir a clientes diferentes. 

Mientras que las tiendas buscan atraer a todo tipo de consumidores, es decir, aquellos que hacen compras grandes como pequeñas, a través de su web buscan solo grandes compras que ronden los 150 euros. 

"Pensamos en hacer un servicio tipo Amazon Prime, pero yo no quiero que el cliente me pida cada vez que necesita algo, quiero que sea uno grande. Yo no gano nada si me hace un pedido de 50 euros, yo cubro mis costes con pedidos de 100 o 150 euros", explica Juana Roig, presidenta de Mercadona Online. 

La puesta en práctica de todos estos puntos es lo que ha hecho que Mercadona sea la líder indiscutible de la distribución española. Sin embargo, los valencianos no creen que hayan tocado techo, y siempre están buscando nuevas fórmulas que le permitan crecer todavía más.