El aprovechamiento de las tecnologías, el comercio electrónico y el talento serán clave en el nuevo contexto, según Marta Sáez, directora de operaciones de OMG

La pandemia causada por el coronavirus ha provocado que las diferentes normativas respecto a la digitalización, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), queden obsoletas, tal como aseguraba recientemente uno de sus padres fundadores, el parlamentario europeo Axel Voss. 

Marta Sáez Achaerandio es responsable de operaciones (COO, por sus siglas en inglés) de Omnicom Media Group (OMG), la red de medios del grupo Omnicom, compañía líder global en publicidad, marketing y comunicación que da servicio a más de 5.000 anunciantes en más de 100 países. Según explica a Business Insider España "las normativas suelen ir por detrás de la realidad". Por este motivo, Sáez recomienda ser ágiles y flexibles, un cambio que "requerirá una transformación profunda de los procesos, las mecánicas y la burocracia de las instituciones".

En OMG conocen de primera mano el paradigma de la digitalización ya que, desde 2019, la compañía está inmersa en un profundo cambio transversal basado en el talento, el uso inteligente de los datos y la innovación, entre otros factores.

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A este respecto, Sáez subraya el papel de las nuevas tecnologías en este cambio, así como la importancia del comercio electrónico, las diferentes ventajas competitivas en un mundo en constante cambio, además de las nuevas competencias digitales que hacen del talento un elemento fundamental en este nuevo contexto.

"Este proceso de transformación tiene como objetivo convertirnos en un grupo mejor, con una estructura más ágil y flexible, con el stock de conocimiento necesario para resolver problemas presentes y futuros de mayor valor añadido para nuestros clientes, de manera que podamos también cumplir con nuestros objetivos de crecimiento", apunta.

Nuevas tecnologías en un sector dinámico y cambiante

El uso de tecnologías puede suponer un elemento diferencial para el conjunto de una compañía. Desde OMG, recalcan su "papel fundamental a todos los niveles". En su caso, suman tecnología de terceros, como Google, Facebook, Amazon o Microsoft, a herramientas internas como Omni.

Esta última plataforma tecnológica ha sido desarrollada por Annalect, la unidad propia de OMG para los datos, la tecnología, el análisis y el marketing intelligence: "Permite maximizar la eficiencia y la eficacia de nuestras campañas, gracias a la creación de un ecosistema en el que se conecta todo el proceso end to end, desde la generación de insights, hasta la planificación, activación, reporting, atribución y optimización".

La aplicación de dichas tecnologías para crear estos ecosistemas es lo que se conoce como Organización 4.0, que en OMG conocen de primera mano. Sáez reconoce, no obstante, la dificultad de adaptarse a "los cambios vertiginosos de la industria".

"Nuestro sector es muy dinámico y es absolutamente imprescindible contar con profesionales con gran experiencia y talento que sean capaces de interpretar las señales que recibimos para anticiparnos a dichos cambios y no llegar tarde a ellos", señala.

Por ello, en OMG sitúan el talento como uno de los pilares básicos de adaptación a este cambio, con nuevas habilidades y competencias digitales que vertebren la formación de los empleados.

El talento y las nuevas competencias digitales

Aunque la pandemia sorprendió a numerosas compañías, en OMG ya implementaban muchos valores imprescindibles en este nuevo contexto, buscando competencias digitales: "Llevamos años invirtiendo en formación y en la adquisición de nuevo talento para tener esas competencias y ese mindset digital, desde mucho antes de la pandemia, por lo que no hemos sufrido ese cambio".

Así, las nuevas habilidades que busca la compañía hacen referencia a la generosidad, la confianza, la transparencia, la flexibilidad y la capacidad de adaptación al cambio, aparte de la profesionalidad, la actitud positiva y la capacidad de trabajar en equipo o la empatía. 

Por ello, además de los OMGers que han crecido dentro del grupo, también buscan perfiles que no estén estrictamente relacionados con la publicidad, como ingenieros o profesionales relacionados con la creatividad. 

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"Para acompañar a las marcas del futuro y generar valor, año tras año invertimos como grupo muchos recursos en formación para garantizar que tenemos las capacidades necesarias para poder resolver problemas complejos de nuestros clientes en un ecosistema que cambia a una velocidad sin precedentes", dice.

Sin embargo, la adaptación al cambio no solo pasa por las competencias adquiridas por los empleados de la compañía, sino también por entender también que este paradigma supone una ventaja competitiva en relación a otras compañías del sector.

La adaptación al cambio, una ventaja competitiva

El nuevo entorno está caracterizado por ser cada vez más complejo, por lo que la ventaja competitiva surgirá de ir más allá de los servicios comunes de una compañía, ofreciendo una consultoría de expertos en este ámbito, como proponen desde OMG.

"Aunque tenemos muchas incertidumbres por delante y hay muchas preguntas que no podemos responder con certeza, lo que sí es un hecho es que la velocidad de adaptación al cambio será una ventaja competitiva", advierte Sáez. Y asegura que todo pasa por colocar a las personas en el centro y pensar en la experiencia del consumidor.

Desde OMG creen que el conocimiento que ofrecen, fruto de su experiencia, debe presentarse como una visión holística mediante el desarrollo de tecnologías punteras integradas con los medios, el contenidos, los datos y la experiencia del consumidor.

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"Solo así podremos ser un sociode valor para nuestros clientes y podremos cumplir con nuestra misión, que no es otra que hacer crecer el negocio de nuestros clientes y hacer sus marcas más fuertes", garantiza Sáez, que está segura en que la industria de la publicidad se adaptará a estos cambios, a la vez que se cumplen las legislaciones vigente en materia de privacidad y uso de datos.

Todo ello ha de centrarse, además, en ofrecer una experiencia al consumidor. Por ejemplo, mediante el análisis de las necesidades, como la implementación y el crecimiento del ecommerce, que se ha incrementado por la pandemia del coronavirus.

El 'ecommerce', fundamental para el crecimiento de un negocio en la nueva realidad

"El canal ecommerce es fundamental para el crecimiento de un negocio hoy en día", afirma Sáez. La razón principal es la caída que el retail ha sufrido con la pandemia. En 2020, las ventas de este sector cayeron un 10% en España.

Así, en contraposición, el comercio electrónico creció un 36%, siendo España el tercer país que más ha progresado a nivel mundial. El ecommerce aporta el 12% del negocio total del retail, lo que ha permitido que nuestro país entre en el top 10 con mayor nivel den ventas online, en valores absolutos.

"Los principales motivos de los consumidores para decidirse por la compra online son la conveniencia y amplia oferta, por delante del precio; y el principal driver es la web de compra, por delante de la marca", según Sáez. 

Para que las marcas aprovechen el máximo nivel de distribución, desde OMG ofrecen OMG Transact, que pretende "garantizar la máxima disponibilidad y visibilidad en el lineal digital", mediante un grupo de consultores expertos. Más allá de este producto, desde Annalect acompañan a sus clientes con el objetivo de tomar decisiones, en cuanto a tecnologías que más valor pueden aportar.

"Es primordial invertir en las infraestructuras adecuadas, recoger datos de calidad que puedan resultar útiles en el proceso de toma de decisiones, que se convierta en un activo que, de manera constante, aporte valor a nuestro negocio y que cumpla la normativa vigente a nivel de privacidad y ética".

Este último punto, el del nuevo ecosistema en relación con la privacidad es lo que en OMG han denominado firstparty data, con el objetivo de mostrar a los clientes la importancia de saber aprovechar los datos en este nuevo contexto.