El modelo de suscripción de software está "muriendo": los precios basados en el uso serán la "próxima ola" de los servicios en la nube

Una mujer se hace un selfie en una feria tecnológica

REUTERS/Aly Song

  • El modelo de precios basado en las suscripciones está desapareciendo y los precios basados en el uso son la "próxima ola", dicen los ejecutivos.
  • El modelo permite a las empresas y a sus clientes ajustarse mejor, señalan los ejecutivos de Twilio, Snowflake y Zuora.
  • Pero también existen riesgos, como la fluctuación de los ingresos y la excesiva dependencia de la demanda.
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La transición de la compra de software en cajas físicas a las suscripciones fue una de las mayores innovaciones de la era de la nube hasta la fecha, pero existe un nuevo modelo que está ganando adeptos y perturbando el statu quo. 

Los precios basados en el uso, en los que las empresas cobran a los clientes en función de su uso exacto —como el consumo de potencia de cálculo por segundo o la cantidad exacta de almacenamiento— han ido ganando adeptos. 

Es un enfoque muy diferente del modelo de software como servicio (SaaS), popularizado en Silicon Valley durante la última década y utilizado por pesos pesados del software como Adobe, Salesforce, Slack y Zoom en el que las empresas cobran a los clientes por usuario cada mes o cada año. 

Snowflake, Twilio y Stripe —así como los proveedores de la nube Amazon, Microsoft y Google— han sido algunos de los pioneros de la tarificación basada en el uso, y empresas como Informatica, New Relic y Splunk son algunos de sus nuevos adeptos.

Pero a medida que la recesión económica provocada por la pandemia ha ido recortando los presupuestos de las empresas y los clientes han exigido una mayor flexibilidad en la facturación, Silicon Valley ha sido testigo de un repunte en la adopción de los precios basados en el uso. Ahora, los analistas y los ejecutivos del sector afirman que el futuro de la tecnología empresarial pasa por los precios basados en el uso.

"Creo que la pandemia ha recordado a la gente —tanto a los proveedores como a sus clientes— que su uso puede ser muy variable y que el modelo de licencias no suele reflejarlo", explica a Business Insider John Santoro, analista de Gartner.

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Es "el único modelo que tenía sentido", afirma Christian Kleinerman, vicepresidente senior de producto de Snowflake, que aplica un modelo basado en el uso desde su fundación. Ofrece a los clientes más flexibilidad, independientemente del momento en que experimenten un pico de demanda, y no les obliga a pagar por funciones del producto que no utilizan, afirma.

Entre las innumerables ventajas de ofrecer este modelo también hay algunos inconvenientes, como la imprevisibilidad, lo que significa que no es el más adecuado para todas las empresas. Sin embargo, hay razones por las que analistas y ejecutivos, incluidos los de Twilio, Microsoft, Stripe y Snowflake, piensan que los precios basados en el uso han llegado para quedarse. 

El modelo basado en la suscripción está "en gran medida muriendo"

Frank Slootman, CEO de Snowflake.
Frank Slootman, CEO de Snowflake.

Snowflake

La primera oleada del sistema de precios basado en el uso comenzó con la compra de software almacenado en equipos o centros de datos de la empresa. Las empresas cobraban a los usuarios por una licencia perpetua, lo que significaba que tendrían acceso al software eternamente, pero no obtendrían actualizaciones o nuevas ediciones sin gastar más. 

Luego, a medida que el software en la nube se hizo más popular, muchas empresas tecnológicas cambiaron el sistema tradicional de licencias por un modelo de pago por uso basado en suscripciones, del que fueron pioneras empresas como Salesforce a principios de la década de 2000. Este modelo se ha convertido en el dominante para las empresas tecnológicas y ha tenido un gran éxito durante años. 

Pero entonces los proveedores de servicios en la nube pasaron a situarse entre las primeras empresas que cobraron en función del uso de sus servicios informáticos de forma realmente detallada. 

"Por cada segundo de computación que utilices, te facturan por ello", explica Sanjiv Kalevar, socio de OpenView, a Business Insider.

Por ejemplo, la nube de Azure cobra "prácticamente en su totalidad por uso", afirma Scott Guthrie, responsable de la nube y la IA de Microsoft. 

Tanto él como otros ejecutivos afirman que una de las ventajas del modelo basado en el uso es que a los clientes les encanta. 

Scott Guthrie, vicepresidente ejecutivo de la nube y la IA de Microsoft, supervisa Azure y en su día fue descrito por un analista como un "visionario de la nube."
Scott Guthrie, vicepresidente ejecutivo de la nube y la IA de Microsoft, supervisa Azure y en su día fue descrito por un analista como un "visionario de la nube."

Stephen Lam/Getty Images

El director financiero de Twilio, Khozema Shipchandler, llegó a decir que el modelo basado en la suscripción está ahora "en gran medida muriendo" porque los precios basados en el uso ofrecen a los clientes mejores ofertas.

"Con un producto SaaS, existen un montón de características disponibles, pero si no se utilizan esas características, se pagan por ellas de todos modos", explica.

Los precios basados en el uso, por su parte, son "la próxima ola" porque el proveedor "siempre está del lado del cliente", afirma. También permiten a los clientes empezar a utilizar nuevas herramientas sin demasiado riesgo: "Se puede empezar a una escala muy pequeña y ampliarla rápidamente cuando se empieza a ver el éxito", señala.

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Los precios basados en el uso también ayudan a los compradores a asegurarse de que obtienen el máximo valor por su dinero, según Tien Tzou, CEO de la empresa de gestión de suscripciones Zuora. Según su experiencia, los clientes quieren pagar directamente por lo que utilizan exactamente, en lugar de pagar por funciones que no necesitan.

"Queremos que la cantidad que pagamos sea proporcional al valor que obtenemos", comenta. 

Si los distintos tipos de usuarios de una empresa utilizan diferentes herramientas del software, no acabarán pagando por funciones que no quieren o no necesitan, explica. 

"Básicamente, la balanza de poder se ha desplazado del proveedor al cliente y la fijación de precios basada en el uso es la combinación perfecta", afirma Kalevar de OpenView. "Por eso es un modelo de negocio muy potente".

Stripe, por ejemplo, tiene un modelo de precios basado en el uso y cobra la misma tarifa, independientemente del tipo de transacción que utilicen los clientes. Los clientes aprecian esto porque quieren "previsibilidad en sus costes", afirma Jeanne DeWitt Grosser, responsable de ingresos y crecimiento en América de Stripe.

"Hay una muy buena correlación entre el precio y el valor entregado", explica Grosser a Business Insider. "El pro para la compañía de productos es que es un modelo que escala".

Los analistas de Bank of America califican a Twilio como "el modelo de aterrizaje y expansión más convincente en el universo del software de comunicaciones" debido a su modelo basado en el uso.

Algunas empresas ven los precios basados en el uso como parte de la modernización de su negocio

El cofundador y CEO de Stripe, Patrick Collison.
El cofundador y CEO de Stripe, Patrick Collison.

AOP.Press/Corbis/Getty Images

Informatica, una empresa de datos con casi tres décadas de antigüedad, ha pasado recientemente de un modelo de suscripción a un precio basado en el uso como parte de un amplio esfuerzo de modernización. Al describir la nueva plataforma de gestión de datos nativa de la nube de la empresa, su CEO, Amit Walia, explica a Business Insider que "queríamos conjugarla con un modelo de precios nativo de la nube, que es el modelo de precios basado en el consumo".

"Los clientes pagan a medida que avanzan", afirma Walia. "Pueden crecer a la escala que quieran".

La compañía de big data Splunk también realizó una actualización de precios según el uso, al modernizarse hacia la nube en septiembre de 2019. Splunk ahora cobra en base a la carga de trabajo en la nube, que depende de la capacidad que los clientes utilizan en lugar del volumen de datos.

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Bajo el modelo basado en el volumen de Splunk, los clientes estaban "nerviosos por poner datos sin saber mentalmente, exactamente el valor que obtendrían", dice el CEO de Splunk, Doug Merritt. El nuevo modelo de consumo "ha tenido un gran impacto en el valor que están obteniendo", afirma.

Esto también ha tenido un impacto positivo en el negocio de Splunk: los ingresos por la nube de Splunk aumentaron un 80% un año después de realizar el cambio. 

Otra razón por la que la fijación de precios basada en el uso está teniendo su momento es el avance de las nuevas tecnologías. Es más difícil aplicar una tarifa por usuario a las nuevas tecnologías como la IA, el blockchain y el aprendizaje automático, que se están convirtiendo en una parte cada vez más importante del software en el lugar de trabajo, según Madhavan Ramanujam, socio de la consultora de estrategia de precios Simon-Kucher. 

Las empresas deben sopesar los riesgos de los modelos de precios basados en el uso

Doug Merritt, CEO de Splunk, habla con Business Insider sobre la asociación con Microsoft y la difícil transición a la nube.
Doug Merritt, CEO de Splunk, habla con Business Insider sobre la asociación con Microsoft y la difícil transición a la nube.

Splunk

Aunque los analistas esperan que la adopción de los modelos de precios basados en el uso aumente, las empresas que están considerando adoptarlos deben tener en cuenta una serie de riesgos. 

Cuando un sector o un cliente sufre una fuerte desaceleración, una empresa basada en el pago por uso asume esa pérdida. Por ejemplo, cuando Lyft y el resto del mercado de viajes compartidos en general se resintieron durante la pandemia, esto afectó a Twilio, el principal proveedor de servicios de mensajes de texto y llamadas para estas aplicaciones.

También puede ser complicado para las empresas que son nuevas en su aplicación, ya que necesitan construir las herramientas para medir la cantidad de servicio que los clientes están utilizando realmente. La propia Stripe se ha centrado en crear esta infraestructura en su producto de facturación para simplificarla a los clientes. 

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Por último, puede ser difícil para las empresas predecir los ingresos con un modelo basado en el uso, ya que el consumo y los costes de los clientes fluctuarán inevitablemente. Por ejemplo, los clientes del comercio minorista pueden tener una mayor demanda durante el Black Friday y la temporada navideña, pero una menor demanda durante otras partes del año. Durante la pandemia, el comercio electrónico se disparó. 

Los clientes tampoco pueden prever sus costes.

"Pueden consumir tanto y tan poco como quieran", afirma Kleinerman, de Snowflake. "La otra cara de la moneda es que es un poco más difícil predecir tu gasto. Piensa en la electricidad de tu casa. No puedes predecir con exactitud tu factura".

Un modelo híbrido de suscripción basado en el uso es el término medio 

Algunas empresas, como la compañía de análisis de datos Datadog, han adoptado una combinación de modelos basados en el uso y en la suscripción, conocidos como suscripciones basadas en el uso. Datadog cobra a los clientes una tarifa mensual fija por una determinada cantidad de uso, y luego añade cargos adicionales basados en el uso si los clientes superan los límites. 

La empresa de automatización de flujos de trabajo Zapier y el fabricante de software de atención al cliente Hubspot también han implementado un modelo de suscripción basado en el uso.

Santoro, de Gartner, afirma que el modelo de suscripción basado en el uso proporciona a las empresas y a los clientes un "grado de previsibilidad", al tiempo que ayuda a los clientes a obtener un mayor valor por lo que pagan.

También puede ayudar a animar a los clientes a comprar más productos y servicios de un determinado proveedor: es posible que las empresas duden en gastar más en un determinado programa informático con una tarifa por usuario porque no todo el mundo utiliza las herramientas en la misma medida. Sin embargo, con la tarificación por uso, cualquier número de personas puede acceder al software hasta una determinada cantidad de uso. Esto reduce la barrera de entrada.

Un "modelo híbrido" tiene la ventaja de ofrecer a los clientes lo mejor de ambos mundos, explica el consultor de precios Ramanujam.

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"Como cliente, estás mucho más orientado a un movimiento de compra de usuario o de compra de uso, e incluso el hecho de ofrecer una opción hace que tu elección sea mucho más atractiva", afirma Ramanujam, que añade que las empresas que no ofrecen ambas opciones "podrían volverse un poco irrelevantes en el futuro".

Un estudio de mercado de Zuora llegó a una conclusión similar: "Las empresas que más crecen tienen una buena combinación de tarifas fijas y basadas en el uso", afirma Tzuo. La propia Zuora ofrece planes con cuotas fijas y cuotas de uso para sus herramientas de gestión de suscripciones. Las cuotas fijas se basan en los tipos de herramientas que quiere el cliente y vienen con un determinado nivel de capacidad. Cuando el cliente supera esa capacidad, paga por uso. 

Sin embargo, también hay algunas herramientas, como Slack, en las que se obtiene más valor en función del número de personas de una organización que la utilizan, señala Tzuo. En esos casos, una tarifa por usuario puede tener más sentido. 

En última instancia, independientemente del precio de un producto o servicio, los ejecutivos y los analistas coinciden en que debe proporcionar valor a los clientes para mantenerse.

"Lo que no difiere entre una empresa de uso y una oferta de SaaS es que la oferta tiene que ser convincente para los clientes", afirma Shipchandler, "sea como sea". 

Este contenido fue publicado originalmente en BI Prime.

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