Amazon, Apple y Facebook han hecho que la gente esté más sola que nunca: así podemos solucionarlo
Dadu Shin para Insider
- Las empresas tecnológicas como Amazon, Apple y Facebook han convertido a los ciudadanos en personas totalmente dependientes de las pantallas.
- Han creado aplicaciones que te permiten pedir comida, hacer la compra o ver el último estreno de cine desde tu sofá con un solo clic. Así, nadie necesita salir y relacionarse.
Quedarse en casa es más cómodo y atractivo que nunca gracias a la tecnología.
¿Por qué molestarse en ir al centro comercial si puedes comprar online y recibir cualquier cosa al día siguiente?
¿Por qué salir a comer fuera cuando puedes pedir a domicilio pulsando un botón?
¿Por qué ir al cine cuando puedes ver cualquier película desde la comodidad de tu sofá y, además, hacerte tus propias palomitas?
Como CEO de Lyft [uno de los grandes rivales de Uber en EEUU], soy plenamente consciente de lo fácil que nos resulta usar la tecnología para aislarnos del mundo. Pero la decisión de llevar una vida sedentaria tiene un coste. Los seres humanos tenemos una profunda necesidad de conectar con los demás: los encuentros con un vecino, un camarero o un compañero de trayecto ayuda a las personas a sentirse más felices y a conectar con su comunidad.
Cuando renunciamos a estas interacciones, sufrimos las consecuencias. De hecho, la principal autoridad sanitaria en el gabinete del Gobierno de Joe Biden, Vivek Murthy, ha declarado que la soledad es una importante crisis sanitaria y ha comparado los efectos del aislamiento social con fumar hasta 15 cigarrillos al día.
"La conexión social es una necesidad humana fundamental para la supervivencia, tanto como la comida, el agua y el cobijo. A pesar de los avances que nos permiten vivir sin relacionarnos con los demás, nuestra necesidad biológica de conexión sigue existiendo", afirma el informe del organismo que dirige Murthy.
Esta falta de conexión social no solo es mala a nivel personal, sino también para la sociedad: contribuye al aumento de la delincuencia, a la disminución de la movilidad económica, a la reducción de la productividad y a una mayor polarización.
Aunque está claro que la tecnología ha exacerbado el aislamiento, no es la única culpable. Después de todo, el histórico estudio de Robert Putnam, Bowling Alone, descubrió que las interacciones presenciales empezaron a disminuir en la década de 1950. Aun así, la tecnología ha acentuado claramente esta tendencia, y las empresas que han desarrollado las herramientas que utilizamos tienen parte de responsabilidad.
Si la industria tecnológica quiere contribuir a solucionar la crisis de la soledad, es importante empezar a analizar qué ha fallado y cómo se puede mejorar las cosas.
Alimentar los deseos de la gente frente a apoyar el bien social
Después de 3 décadas usando internet, solo ahora se empiezan a comprender sus efectos en el cerebro, la mente y la sociedad, y algunos de ellos son muy desagradables. El informe de la máxima autoridad sanitaria de Estados Unidos afirma que, en muchos casos, la tecnología "desplaza la participación en persona, monopoliza nuestra atención, reduce la calidad de las interacciones e incluso disminuye la autoestima".
Para abordar estos problemas, primero se debe reconocer que estas consecuencias sociales no son intencionadas ni fruto de la maldad, sino de prioridades equivocadas. Muchas empresas tecnológicas han triunfado porque son muy hábiles para encontrar el "ajuste producto-mercado", lo que significa que pueden determinar exactamente lo que quieren los clientes y encontrar la forma más eficaz de ofrecérselo. Una empresa que da prioridad al ajuste producto-mercado puede construir un gran negocio centrado en el cliente.
Ese enfoque de buscar la satisfacción del cliente a cualquier precio también puede tener un lado negativo, especialmente si esos deseos no están en consonancia con necesidades sociales más amplias o incluso con su salud mental a largo plazo
Cuando dirigía la división retail de Amazon, nos centrábamos en lo que el entonces CEO Jeff Bezos llamaba "necesidades duraderas del cliente" (precio, selección y comodidad), y trabajábamos cada día para encontrar formas de satisfacerlas. Esto nos llevó a buscar a toda costa la innovación y los avances como los pedidos con un solo clic y la entrega al día siguiente. Y esas innovaciones fueron tan populares que provocaron cambios de comportamiento generalizados.
Pero ese enfoque de buscar la satisfacción del cliente a cualquier precio también puede tener su lado negativo, si esos deseos no están en consonancia con necesidades sociales más amplias o incluso con su salud mental a largo plazo.
Por ejemplo, en cuanto termino un episodio de Netflix, la aplicación alimenta mis ganas de ver el siguiente mostrándolo al instante. Pero si sigo satisfaciendo ese impulso, me daré cuenta de que he pasado una tarde entera solo en el sofá. O la innovación en Amazon: hemos facilitado tanto la entrega de alargadores que la gente ha olvidado lo agradable que puede ser ir a la ferretería.
El inversor de capital riesgo Marc Andreessen dice que, para las startups, la adecuación entre el producto y el mercado es "lo único que importa". Lo describe en términos casi místicos, hablando de un logro que genera un tsunami de negocio, donde el mayor reto es mantener el ritmo de la demanda. Las startups pueden ignorar casi todo lo demás hasta que lo consiguen, según Marc.
Aprecio la sabiduría de Marc: un gran ajuste producto-mercado produce un subidón de azúcar. Pero falta algo. Si las tecnológicas realmente quieren mejorar la vida de las personas, tienen que ser igual de rigurosas para garantizar que sus productos sirvan a objetivos sociales, no solo a las necesidades inmediatas de los clientes. Con el ajuste producto-mercado, eso no se va a conseguir.
Pero tal vez sí se consiga la adecuación entre producto y propósito.
Encontrar un propósito
Las empresas están en el negocio de hacer dinero, y algunas están construidas para perseguir ese objetivo con determinación. Pero las más importantes, las que perduran, también persiguen un objetivo más amplio. Muchas tecnológicas aspiran a entrar en este campo y se presentan a sí mismas como capaces de cambiar el mundo de una manera fundamental haciendo posible la creatividad, o reduciendo las emisiones de carbono, o incluso ayudando a los seres humanos a poblar otros planetas. Pero pocas logran realmente el objetivo.
En Lyft, nos consideramos un puente entre las vidas digitales y físicas de nuestros conductores y pasajeros, que une a las personas y, de paso, refuerza la infraestructura social. Los usuarios empiezan en nuestra aplicación, pero acaban junto a sus amigos, sus compañeros de trabajo o comprando en una tienda local. Por eso, cuando desarrollamos productos, medimos el éxito en función de este objetivo: ¿estamos creando una gran experiencia de transporte que facilite a la gente desplazarse? Y ese objetivo está bien alineado con el objetivo social más amplio de hacer que la gente se sienta menos sola. Ni siquiera es algo en lo que tengamos que pensar conscientemente; es la implicación natural de nuestro trabajo. A eso me refiero cuando hablo de adecuación entre producto y objetivo. Y es una de las razones por las que no hemos entrado en el reparto de comida a domicilio: facilita que la gente se quede en casa, lo que va directamente en contra de nuestro objetivo.
La tecnología es una herramienta que puede utilizarse para hacer el bien, siempre que las empresas que la construyen adopten las medidas de seguridad adecuadas
La adecuación entre producto y objetivo parece sencilla, pero es difícil de conseguir a largo plazo. La misión de Facebook es aumentar la conexión interpersonal, y al principio medía el éxito por el tiempo que la gente pasaba en el servicio y el número de conexiones. Con el tiempo, se hizo evidente que esto no era un gran ajuste social. Cuando la empresa optimizó esas métricas, fomentó un comportamiento antisocial: polarización, desinformación, etcétera.
Apple se encontró en una situación similar. Su misión es crear productos y experiencias de usuario excelentes y, a juzgar por sus ventas, lo ha conseguido. Pero con el tiempo, se hizo evidente que un producto (el iPhone) era tan atractivo que algunos usuarios se volvieron adictos a él. Después de que algunos inversores la instaran a tomar medidas, Apple respondió: "Pensamos profundamente en cómo se usan nuestros productos y el impacto que tienen en los usuarios y la gente que les rodea".
Anunció controles parentales más robustos y, a lo largo de los años, introdujo más funciones para facilitar a los clientes la limitación de su tiempo frente a la pantalla. Por supuesto, a Apple le resultó relativamente fácil hacerlo porque, a diferencia de algunas empresas de Internet, su modelo de negocio no depende de exprimir más el compromiso de cada usuario. Eso es señal de una buena adecuación entre producto y propósito.
La tecnología puede ayudar a la solución
Al igual que la investigación ha señalado los inconvenientes de la tecnología moderna, los estudios han descubierto que también tiene el potencial de mejorar el mundo. La videoconferencia y la telemedicina pueden beneficiar a las personas mayores y conectarlas con el mundo. Las redes sociales, cuando se utilizan con cuidado y de forma adecuada, pueden tener un impacto positivo en el bienestar social y la salud mental.
El informe del equipo de Murthy reconoce incluso el potencial de la tecnología para abrir nuestras vidas: "Varios ejemplos de beneficios incluyen esa tecnología que puede fomentar la conexión proporcionando oportunidades para mantenerse en contacto con amigos y familiares, ofreciendo otras vías de participación social para los discapacitados y creando oportunidades para encontrar una comunidad, especialmente para los que pertenecen a grupos marginados".
La tecnología es una herramienta que puede utilizarse para hacer el bien, siempre que las empresas que la construyen adopten las medidas de seguridad adecuadas. Hay empresas cuyos productos tienen una clara capacidad para combatir la epidemia antisocial. Eventbrite solo tiene éxito cuando alguien se compromete a asistir a un evento en su ciudad. O quizá podamos inspirarnos en empresas de una época anterior que intentaron salvar la brecha digital-física, como Meetup y Foursquare. Redoblar la apuesta por estas características pro-sociales podría cambiar el comportamiento de la gente tanto como lo hizo el pedido de un solo clic para Amazon, haciendo más fácil y divertido para todos nosotros pasar tiempo juntos y estar menos solos.
No quiero parecer idealista ni ingenuo. Dirigir una empresa no es fácil, y añadir un objetivo (sobre todo uno difícil de medir) requiere disciplina y un liderazgo continuado. Pero yo diría que se trata de una responsabilidad que la industria tecnológica ha asumido, lo queramos o no.
Hemos contribuido a este problema y creo que tenemos la combinación adecuada de talento, alcance y herramientas para ayudar a resolverlo. En los últimos años hemos visto cómo pequeñas decisiones individuales pueden tener enormes consecuencias sociales. Comprometámonos a ayudar a las personas a tomar las decisiones correctas, no solo para satisfacer sus necesidades inmediatas, no solo para reforzar nuestros resultados, sino también para hacer frente a esta crisis social, y construyamos nuestro negocio en torno a ello.
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