El impacto de la inflación en el sector tecnológico, según 6 altos cargos de gigantes como Honor, Huawei, Qualcomm y Harman

Cuando parecía que ya dejábamos atrás los peligros de la pandemia de COVID-19, la inflación generalizada que ha hecho subir los precios de casi todos los bienes y servicios se erige ahora en la gran preocupación de los usuarios.

En el mes de agosto, los precios subieron un 10,5% en España respecto al pasado año. En meses anteriores también se han batido récords de inflación, superando los 2 dígitos con el 10,8% de julio y el 10,2% de junio. Se empieza a hablar de que la subida puede haber tocado techo, pero lo cierto es que las facturas y la cesta de la compra de las personas siguen volviéndose más y más caras.

Y aunque la energía, el combustible y los alimentos están entre las categorías que más han subido de precio en el último año, el sector de la tecnología no se mantiene al margen y también está sintiendo los efectos de la inflación desbocada de los últimos meses, aunque con muchas particularidades.

El primer efecto que se aprecia es un descenso en las ventas de la mayoría de las categorías de producto, en especial aquellos con mayor peso para el mercado como son los smartphones (bajaron un 9% en el segundo trimestre según Canalys) y los PC (caída del 15%).

Aunque la tecnología de consumo espera con ansia la llegada del último tramo del año y el potencial repunte de ventas por el Mundial de Fútbol (en especial de televisores), el Black Friday y las Navidades, el sector vislumbra más dudas que certezas.

Ante este contexto, Business Insider España ha preguntado a varios fabricantes tecnológicos que están entre los líderes de  sus respectivos sectores: Huawei, Honor, Qualcomm, Harman, Audio Technica y Amazfit.

Las declaraciones de esta noticia proceden de entrevistas realizadas por Business Insider España a ejecutivos internacionales coincidiendo con la feria de tecnología IFA 2022, en Berlín.

Carsten Olesen, presidente de Consumer Audio de Harman

• Harman ya ha ajustado precios y no descarta hacerlo de nuevo en futuros productos.
• No obstante, cree que el nivel máximo de los precios de componentes ya ha pasado.
• Espera que la bajada de la demanda haga descender los precios de los productos.

Harman, que pertenece a Samsung desde 2016 y es responsable de marcas reconocidas como JBL, es una de las compañías líderes en un sector pujante como es el del sonido, en el que categorías como los auriculares inalámbricos crecen muy por encima del resto en los últimos años.

Pero ni siquiera trabajar en el sonido hace que esté al margen de la inflación, como reconoce Carsten Olesen, presidente de Consumer Audio de la empresa estadounidense.

"La subida de precios de todo está afectando a todos los fabricantes del mundo. Nosotros hemos ajustado nuestros precios una vez y estamos siguiendo la situación muy de cerca", explica Olesen.

No obstante, de la misma manera que muchos no esperaban volver a la inflación de 2 dígitos después de los datos de marzo, el contexto está cogiendo por sorpresa a muchas empresas y Harman no descarta subidas de precio adicionales en el futuro si el contexto inflacionista prosigue.

"Si los precios vuelven a subir, puede que tengamos que volver a ajustar los precios de venta, aunque no nos gustaría hacerlo. Esto es algo que consideraríamos para nuestros nuevos productos, pero seguramente no para los actuales", añade Olesen.

Este caso contrasta con el de Apple, que en septiembre ha presentado novedades entre las que destaca su familia de móviles iPhone 14, los relojes Watch Series 8 y el deportivo Ultra y los auriculares AirPods 2 Pro.

La estrategia de precios no solo aumenta para los nuevos productos, que son más caros con respecto a los del año pasado para los usuarios españoles. También han subido de precios dispositivos lanzados hace varios meses o un año, como el iPhone SE 2022, los AirPods 2 estándar y los AirTags.

Pese a este contexto, Harman destaca algunas tendencias que invitan a cierto optimismo para la industria tecnológica en cuanto a la presión inflacionista.

"Los precios de los componentes pueden haber tocado ya techo [...] y los precios de los contenedores van a mejorar", explica el presidente de Consumer Audio de Harman, con 28 años de experiencia en la compañía.

La bajada de la demanda que se está confirmando en la mayor parte de categorías de productos tecnológicos después del auge durante la pandemia también puede ser un potencial aliado para una bajada de precios.

"Lo importante es que se está produciendo una bajada de la demanda, lo que ejerce menos presión sobre la fabricación. Con el tiempo, esto se traducirá en precios más bajos", pronostica Olesen.

Robert Morgan-Males, CEO de Audio-Technica para Europa

• Audio-Technica ha tenido que subir los precios de sus productos en 2021 y 2022, pero rechaza nuevos incrementos.
• Critica tanto a las marcas que rebajan mucho sus precios como las que las suben mucho debido a la inflación.

La japonesa Audio-Technica no está entre las tecnológicas más grandes del mundo pero sí ha logrado abrirse un hueco en el sector del audio, y recientemente ha cumplido 60 años. Comenzó haciendo transductores de sonido para vinilos y hoy su catálogo se especializa en productos para músicos y creadores profesionales.

La firma no está al margen del contexto y reconoce que ha tenido que incrementar sus precios en los 2 últimos años coincidiendo con la pandemia, aunque es reticente a acometer nuevas subidas por los efectos negativos que podría tener para su cadena de valor.

"Tuvimos una subida de precios en 2021 y en 2022. Lo hemos analizado y no vamos a establecer varias subidas de precios porque sería confuso para nuestra cadena de suministro y de valor", defiende Robert Morgan-Males, CEO de Audio-Technica para Europa.

Este fabricante apuesta por una postura de responsabilidad social en su estrategia de precios: bajarlos o mantenerlos podría poner en riesgo su estabilidad, y subirlos demasiado sería una medida injusta para los consumidores, duramente afectados por la inflación.

"Hay otras marcas que han hecho subidas de precios realmente enormes porque lo han dejado para muy tarde, y no creo que eso sea justo para el consumidor", denuncia Morgan-Miles. "Tenemos que comer. No tenemos que escuchar música", añade. 

El ejecutivo de Audio-Technica prefiere no hacer referencia a marcas concretas con sus palabras. La también japonesa Sony, por ejemplo, ha decidido recientemente subir 50 euros el precio de su consola PlayStation 5 en Europa por la inflación, a pesar de que hace ya casi 2 años desde su lanzamiento.

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Competir bajando precios también presenta sus riesgos. "Si una empresa solo busca impulsar el volumen de ventas al menor precio posible, no tiene mucho margen de maniobra para corregir si el mercado cae o se producen eventos globales imprevistos", alerta el ejecutivo de Audio-Technica.

La compañía japonesa, con unos 1.600 empleados a nivel global y que sigue definiéndose a sí misma como una empresa familiar en comparación con los gigantes del sector tecnológico, pone tierra de por medio de la filosofía de necesidad de crecimiento continuo que se ve en las grandes corporaciones.

"No estamos buscando un crecimiento enorme. Estamos muy contentos donde estamos y podemos seguir ofreciendo una buena calidad y un buen producto de audio a los clientes", apostilla Morgan-Miles.

Jaime Gonzalo, VP de Huawei Mobile Services en Europa

• Huawei no ha subido los precios en secciones destacadas como sus servicios de software.
• Critica a las empresas que están subiendo precios al consumidor final y apuesta por soluciones de eficiencia.

La china Huawei es todo un gigante de la tecnología. De su negocio inicial de smartphones se ha ido extendiendo a otros tipos de dispositivos y, en los últimos años, el veto de Estados Unidos que les impide acceder a los servicios de Google ha impulsado su apuesta por el software.

Esta compañía es reticente a los cambios en los precios y prefiere defender una estrategia distinta en la que el ajuste se centre en buscar soluciones internas para que no sean los clientes quienes paguen el encarecimiento general, al menos en cuanto a software se refiere.

"Hoy por hoy no hay impacto en el precio de nuestros servicios a causa de la situación económica internacional", asegura Jaime Gonzalo, vicepresidente de Mobile Services de Huawei en Europa.

El ejecutivo español de la compañía china, que entró en Huawei en 2017 cuando era el director de Google Play en Europa, también se muestra crítico con las empresas del sector de la tecnología que sí han tomado la decisión de subir precios al consumidor.

"Las empresas que deciden subir el precio básicamente están transfiriendo el problema de la inflación al usuario sin buscar soluciones en el medio. Me parece un poco cuestionable como la única solución", critica.

En su lugar, propone soluciones internas que no se ceben en la inflación. "Lo que buscamos es formas de generar eficiencia, de manera que podamos absorber esos costes internamente", explica Gonzalo.

Kenny Li, CEO de Honor en España

• La subida de precios no forma parte de la estrategia actual de Honor.
• En su lugar apuesta por fidelizar a los usuarios con productos que puedan durar más que los de otros fabricantes.

Desde su venta a finales de 2020, Honor ya no es la submarca joven de Huawei sino que es una empresa independiente a nivel internacional, y opera en Europa y España en su nueva etapa desde hace poco más de un año, donde ha lanzado recientemente su smartphone Honor 70 y otros productos como ordenadores portátiles y auriculares.

En el corto espacio de tiempo que lleva operando de forma independiente, primero la pandemia y luego la inflación han sido los 2 grandes escollos a los que se ha tenido y se tiene que enfrentar. No obstante, la marca china apuesta por mirar de cara al largo plazo y no a los ingresos inmediatos.

"No se trata de cuántos productos vas a proporcionar a los consumidores. No se trata de cuántos ingresos obtendrás del mercado. Se trata de cómo sobrevivir en el mercado a largo plazo", resume Kenny Li, CEO de Honor en España.

Este enfoque a largo plazo no es el más común en el mercado de la tecnología de consumo, donde las compañías intentan vender más y más y estar entre los líderes de su sector. En su lugar, Honor apuesta por fidelizar a los usuarios con sus productos como receta contra la inflación y el descenso del consumo.

"Si los usuarios actualizan su smartphone cada año es bueno, pero si lo cambian cada 3 años creo que sigue estando bien", añade el máximo ejecutivo del fabricante en España, que para ello cree que los fabricantes tienen que garantizar la durabilidad de elementos fundamentales como la batería, el procesador, el soporte y la pantalla.

Este compromiso de durabilidad tiene lugar en un contexto de precios en el que Honor apuesta por no subir precios de sus productos.

"Creo que la mayor ventaja de Honor son nuestros recursos humanos y las capacidades de nuestra organización. [...] Nuestra gestión interna puede reducir los costes para nosotros, así que no creo que necesitemos un precio más alto para reflejarlo en los consumidores. Esta no es nuestra estrategia", promete Li.

Leon Deng, director financiero de Amazfit

• Amazfit se resiste a aumentar la presión de la inflación para los consumidores con una subida de precios.
• También opta por ahorrar en costes internos en apartados como el software de sus smartwatches.

El mercado de los relojes inteligentes o smartwatches es uno de los pocos que se salvan del contexto actual de baja del consumo de tecnología. Las ventas de estos productos aumentaron el 13% en el segundo trimestre de 2022, según los datos más recientes de Counterpoint Research.

Amazfit es una de las marcas más destacadas de este mercado, propiedad de la empresa china Zepp. Durante el segundo trimestre ha logrado estar entre las más vendidas, octava con el 4,1% de cuota, con una propuesta enfocada en las gamas altas que, no obstante, también siente los efectos de la inflación actual.

"No queremos trasladar la presión del aumento de costes y la de inflación al consumidor. Seguimos queriendo ofrecer el producto más asequible a los consumidores, sabiendo que sus ingresos disponibles a final de mes se han visto reducidos [por la inflación]", asegura Leon Deng, director Financiero de Amazfit.

Las medidas de la marca china con las que busca poder mantener los mismos precios en el contexto inflacionista también están orientadas principalmente a la optimización de los procesos internos y los costes de producción.

"Internamente estamos racionalizando nuestros costes fijos, buscando dónde se puede ahorrar. ¿Podemos hacer nuestro proceso de I+D con un enfoque más modular?", se pregunta Deng, que cita como ejemplo ZeppOS, el sistema operativo que emplean sus relojes de los últimos 2 años, y que les ha ayudado a reducir los costes de mantenimiento de software.

"De este modo, se hacen las cosas de forma más inteligente para poder trasladar todo este beneficio a los consumidores", concluye el ejecutivo chino.

Don McGuire, director de Marketing de Qualcomm

• Qualcomm asegura que no quiere aumentar su margen de beneficios como respuesta a la subida de precios.
• Cree que su forma de encargar componentes con mucha antelación le ha permitido suavizar el impacto de la inflación.

Los procesadores son un componente fundamental para el sector de la tecnología y viven una situación compleja desde que inició la pandemia de COVID-19, cuando comenzó la escasez global de semiconductores, que desde finales de 2020 continúa hasta la actualidad afectando a productos desde ordenadores y consolas hasta vehículos.

La estadounidense Qualcomm es una de las empresas punteras, en especial en el sector de los procesadores para móviles, donde es la segunda en cuota con un 29% en el segundo trimestre de 2022, según Counterpoint. Aunque va por detrás de la taiwanesa MediaTek, lidera en las tecnologías más punteras, el 5G y las gamas altas.

"No estamos buscando aumentar los márgenes, sino solo alcanzar el punto de equilibrio con todo lo que hacemos. Pero siempre va a haber esa presión de los costes", reconoce Don McGuire, director de Marketing de Qualcomm.

Pero, como el resto de marcas, es necesario que fabricantes tecnológicos como Qualcomm emprendan medidas para ser capaces de regatear el encarecimiento de la energía y los costes de los componentes. En este sentido, niega las informaciones que apuntaban que subirían los precios de sus chips por el aumento de coste de sus proveedores.

En su lugar, su estrategia de compra anticipada le ha permitido no subir precios a los niveles de la inflación de los últimos meses en España. 

"Compramos capacidad con antelación y aseguramos el precio de una gran cantidad de nuestro suministro. Creo que hemos sabido predecir la crisis de la cadena de suministro con la suficiente antelación como para ver que se avecinaba y hemos bloqueado el suministro y el precio", apostilla McGuire.