Como dice la sabiduría popular, los niños son el futuro de un país. Y, dentro de ese país, entran los supermercados. Los que ahora son unos veinteañeros, el día de mañana serán los potenciales clientes de las grandes superficies. 

Si hay una generación a la que las grandes marcas quieren conquistar es la Z. Se trata de personas nacidas entre mediados de la década de 1990 y principios de la de 2000. Concretamente, entre 1995 y 2010. Esto quiere decir que en este grupo se encuentran desde adolescentes hasta casi treintañeros. 

Esta generación destaca por relación con la tecnología, ya que han crecido en un mundo de smartphones, redes sociales y acceso instantáneo a la información. Además, tienen una mayor sensibilidad por el cuidado del medioambiente y el futuro. También tienen un mayor control sobre sus finanzas personales, por lo que se caracterizan por ser grandes ahorradores. 

Quizás, uno de los sectores que, hasta la fecha, más alejados están de estos jóvenes, son los supermercados. En España, el más importante es Mercadona, que cuenta con un 25,3% de cuota de mercado, según los últimos datos de Kantar. ¿Debe la cadena valenciana modificar su estrategia para mantener ese porcentaje? ¿Qué debe cambiar para seducir a la generación Z?

"Yo creo que Mercadona ya ha llegado a un momento de madurez dentro del mercado. En este momento, que les pasa a todas las marcas, tienen que tomar una decisión. Pueden seguir madurando y envejecer, lo que puede hacer que las nuevas generaciones que vienen por detrás ya no les consideren o les vean como el supermercado al que quieren ir. Este es el gran peligro que puede correr Mercadona", explica Álvaro Justribó Esteve, fundador de Mazinn.

Es por eso que Mercadona debe seguir innovando sus productos dentro de los lineales, ya que estos "acaban convertidos en cosas virales en TikTok, por ir a lo más banal, pero de alguna manera nos muestra como ese camino es el correcto, porque es el que te acaba motivando a ir a comprar eso que has visto en los canales", añade.

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Otro de los puntos que, de cara al futuro, debe modificar Mercadona, es su fidelización. Según el último Informe Adyen sobre el Retail 2022, el 39% de las personas entre 18 y 29 años consideran que deberán vigilar sus gastos debido a la incertidumbre actual. 

Por ello, no es de extrañar que el 86% de esta misma franja de edad opte por aprovechar descuentos, ofertas y programas de fidelización a la hora de realizar sus compras, lo que revela cómo el consumo y las preferencias de los usuarios se ven condicionados por las transformaciones globales y económicas. 

"El comportamiento de los consumidores en nuestro país está en constante transformación, por lo que es imprescindible que las empresas sepan y puedan adaptarse, con mayor rapidez, a las exigencias del mercado", señala Juan José Llorente, director general de Adyen para España y Portugal.

Potenciar las redes sociales y modificar las tiendas, las principales claves 

Sin embargo, si algo caracteriza a la generación Z es su dominio de la tecnología. De hecho, todo el tiempo que pasan tanto en los canales digitales como de entretenimiento, véase las redes sociales, les sirve de información a la hora de ir a comprar. Esto hace que cuando llegan al lineal del supermercado saben de sobra todos los valores nutricionales de ese producto y si es adecuado o no.

Mucha de esta información se obtiene en las redes sociales, un terreno todavía inexplorado para los supermercados. Según destacan desde Ayden, estas aplicaciones cumplen una función clave para las empresas: "su credibilidad como asistentes en el proceso de compra está en aumento y serán una pieza fundamental y determinante para influir en la toma de decisiones de los consumidores en un futuro inminente". 

Teniendo esto en cuenta, no quedan dudas de que tanto Mercadona como el resto de cadenas de supermercados deben dar el salto a las redes sociales. "Pero deben generar contenido para todo el rango de la generación", señala Justribó. Lógicamente, la parte alta de este grupo social roza la treintena, muchos de ellos ya están independizados, y buscan un consumo totalmente diferente con los más jóvenes, que apenas tienen 15 años. 

Además, el experto señala que "la primera relación que vamos a tener es la que hayamos tenido yendo con nuestros padres a comprar, pero ahora, en el momento de la verdad en el cual estamos solos, si has generado una relación, además de con tus padres en redes sociales, será el que elijas, porque al final las diferencias son mínimas".

Si Mercadona quiere seguir manteniendo su alta cuota de mercado, debe empezar a hablar el idioma de los nuevos y potenciales consumidores. Además, no es necesario esperar al futuro para ver la persuasión de estos jóvenes. 

A día de hoy tienen un peso importante en las decisiones que toman sus padres respecto a la cesta de la compra. Por lo tanto, seducirles desde ya a través de las redes sociales puede empezar a decantar la balanza a su favor. 

"Y bajo mi punto de vista sería una estrategia superóptima porque afectas en 2 niveles: a nivel previo de meternos en la cabeza de los más jóvenes y en el nivel directo de que empiecen a comprar", destaca el fundador de Mazinn.

Es fundamental que los supermercados empiecen a escuchar a su nuevo público, ya que para los adolescentes, la compra de alimentación es su segunda categoría preferida. Esto se debe a que es una generación de extremos. "Queremos ser healthies, pero a la vez nos encanta gochear. Queremos ser sostenibles, pero compramos en Shein. Esos extremos te los ofrece el mundo de la alimentación. Toda la gama de oferta es muy atractiva", señala Justribó.

Además, no se puede obviar el mundo de las redes sociales y, en concreto, TikTok. En esta plataforma, estos contenidos tienen muchísima relevancia y se hace un efecto llamada, que invita a los usuarios a comprar los productos para probarlos o recrear los vídeos. "Si de cada 5 vídeos, uno es de comida, al final te incita", añade.

Hay un tercer factor: la accesibilidad. "Además de que haya mucho interés desde la generación Z por este mundo, es más accesible que otros como los coches, por lo tanto, es más fácil que sea nuestro preferido", explica el fundador de la agencia especializada en la generación Z.

¿Cómo serán los supermercados de la próxima década?

Pero no todos los hábitos de compra de la generación Z son completamente nuevos. Hay muchas cosas que comparten con sus padres, los boomers. Un ejemplo de esto es que los jóvenes prefieren comprar de forma híbrida, es decir, se dividen entre las tiendas físicas y el mundo online. 

"A pesar de que los consumidores están volviendo lentamente a realizar compras en tiendas físicas, ahora buscan más flexibilidad y opciones en sus compras, puesto que 6 de cada 10 consumidores prefiere optar por una experiencia de comercio unificado", explica Llorente. Esto es algo que sorprende para una generación a la que se la denomina de nativos digitales. 

Además, otro punto en el que coinciden con anteriores generaciones, es en el método de pago. Pese a que los e-wallets están creciendo, la generación Z prefiere la tarjeta de crédito. Según apuntan desde Ayden, en su último estudio, el resultado fue que el 78% de estos jóvenes la utilizaban en su día a día. 

Sin embargo, a pesar de estas coincidencias, lo cierto es que los supermercados que veamos dentro de 5 o 10 años van a ser diferentes a los que conocemos hoy en día. 

"Creo que hay ciertas señales o ciertos indicadores que nos indican que va a haber cambios. Desde la experiencia fisital que se puede vivir durante el proceso de compra, hasta el tipo de productos que se están ofreciendo", destaca Justribó. 

Un ejemplo de ello es el desembarco de más alimentos veganos y vegetarianos, ya que los expertos sostienen que aún no se han explorado todas las opciones que ofrecen. 

"Ante el nuevo panorama que se plantea, no cabe duda que la integración de toda la gestión del negocio en una misma plataforma digital será esencial para poder disfrutar de todas las ventajas derivadas de la omnicanalidad y que la gestión de los datos sea aún más sencilla", indica Juan José Llorente.

El principal objetivo que tienen que tener las cadenas de supermercados es convertir la experiencia de compra en algo entretenido, casi lúdico, que motive a los consumidores a salir a la tienda. "Creo que van a tener que trabajar mucho en la afluencia de compra, porque cada vez nos importa menos ir al supermercado", concluye Mazzin. La retención y la innovación dentro de los supermercados será la clave del éxito.