Los consumidores quieren empresas comprometidas con la sociedad y eso es uno de los mayores retos para las marcas según los grandes expertos del sector de la publicidad en España
- Business Insider España ha comenzado una serie de eventos bajo el emblema Smart Business Meetings, en los que los ejecutivos más relevantes darán su opinión acerca de los retos a los que se enfrentan en sus sectores.
- Los mayores expertos del sector de la publicidad en España han acudido al primer foro organizado por Business Insider España en la Universidad Europea donde dieron su opinión sobre el futuro de las empresas.
- Una de las grandes conclusiones es que los consumidores piden cada vez más responsabilidad social a las empresas, algo que avalan los informes y que es incluso rentable para las compañías.
La industria está en constante transformación en todos sus sectores por la irrupción de las tecnologías, la proliferación de nuevos actores en el mercado o la relación con los consumidores. Las demandas de los consumidores juegan un papel clave en esta transformación y los expertos coinciden en que cada vez les piden a las marcas más compromiso y transparencia.
Los consumidores piden cada vez más responsabilidad social a las empresas, según explicó Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group en el primer Smart Business Meeting, una serie de encuentros en los que los ejecutivos más relevantes dan su opinión a Business Insider España acerca de los retos a los que se enfrentan sus sectores.
Lo que opinan los directivos
"La comunicación debe ser reflejo de lo que pasa en la sociedad y el consumidor le pide a las empresas privadas mucha más responsabilidad sobre lo que pasa en la sociedad", aseguró la directiva durante el encuentro. De hecho, García Cosín asegura que es lo que va a marcar la relevancia social de las marcas, en las que los ciudadanos ponen su confianza como actores protagonistas para el cambio de la sociedad, por delante de los gobiernos.
Así lo explica también Fernando Rodríguez, CEO de Publicis Media España, que asegura que los nuevos consumidores están cada vez más comprometidos con más causas y un informe de la OCU revela que más del 70% asegura que la ética o la sostenibilidad se han convertido en los motores que mueven su consumo. El CEO asegura que los consumidores "buscan en las marcas ese reflejo de esos valores comprometidos con el futuro de la sociedad".
En España, esos valores que las personas quieren encontrar en las marcas tienen que ver con el acoso sexual, la protección del medioambiente y la corrupción política, según el informe Marcas con Conciencia Social de Hotwire. A nivel internacional, el medio ambiente ocupa la primera posición.
Los CEO que participan en el Smart Business Meeting no ignoran la responsabilidad que los consumidores ponen sobre sus hombros: el 64% de los encuestados en un estudio de Edelman cree que los CEO deberían asumir un rol de liderazgo en los cambios sociales.
Son los consumidores los que suponen el 70% del gasto en economía, por lo que Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain, destacó durante el foro la gran capacidad de decisión del consumidor sobre lo qué ocurre en la industria porque "pueden decidir cambiar en cualquier momento". De hecho, el informe Meaningful Brands pone de manifiesto que cada año crecen las marcas que podrían dejar de existir por declaración del consumidor y revela que a la gente no le preocuparía que desaparecieran el 77% de las marcas.
En el debate se recuerda la situación de Facebook, que ha ido perdiendo usuarios a medida que salían a la luz sus escándalos de privacidad.
La mayor exigencia de compromiso tiene también su reflejo en la publicidad, y García Cosín —que asegura que los usuarios no son contrarios a recibir comunicaciones de marca, sino que son más exigentes con ese contenido— recuerda algunas campañas de grandes marcas como Nike que muestran una mayor concienciación con la igualdad de género.
El compromiso social es rentable
Aunque los estudios sobre la rentabilidad financiera de la responsabilidad social corporativa no son concluyentes, sí coinciden en que el compromiso social de las compañías tiene un impacto directo en su reputación y, por tanto la relación con unos mejores resultados financieros es más que evidente.
En una entrevista anterior con Business Insider España, Ester García Cosín ponía como ejemplo el caso de una empresa en Brasil que "salía como la segunda compañía más apreciada en Brasil, siendo una petrolera, pero en cambio tenía una política de inversión y de desarrollo social en un país donde hay grandes núcleos de pobreza y eso convirtió a la marca en alguien muy comprometido y valorado por el consumidor".
Además, la legislación cada vez aprieta más a las empresas en términos de sostenibilidad, igualdad de género o conciliación; por lo que deben ponerse las pilas para no quedarse atrás.
Por ello, Juan Verde, ex asesor de Barack Obama y Hillary Clinton, asegura que "capitalismo más responsable, más solidario pero, sobre todo, porque tiene sentido económico, no ético".
De hecho, ya hay empresas que tienen compromisos sociales totalmente paralelos a su línea de negocio. Por ejemplo, como explicó Jaime de Jaraíz, presidente de LG Iberia a Business Insider España, su compañía tiene el compromiso Smart Green con el que aspira a reducir las emisiones de CO2, y otro objetivo que pretende "reforestar España con 47 millones de árboles cada año".
El compromiso social de las empresas y sus propuestas en responsabilidad social corporativa son claves para la creación de un Better Capitalism (mejor capitalismo), un concepto defendido desde Business Insider que señala que las empresas tienen la responsabilidad de crear valor, no solo para los accionistas, sino también para los trabajadores de la compañía, sus clientes y la sociedad en su conjunto.
Tal y como explica Henry Blodget, consejero delegado de Business Insider: "La solución para los problemas de la economía es desarrollar un capitalismo mejor" porque se centra en generar beneficios para todo la sociedad, especialmente para los consumidores.
"Cuando una marca hace eso de forma honesta, no oportunista, sino que lo hace con fondo, con propósito, los consumidores se alinean perfectamente con esa compañía, esa marca y la siguen incluso más de lo que la podían seguir antes por motivos comerciales", concluye Ester García Cosín.
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