La implosión de la startup de cocinas fantasma Kbox Global, contada desde dentro

A Salima Vellani se le daba francamente bien conseguir dinero.

En 2019, después de años de invertir y crear marcas de alimentos y bebidas a nivel internacional, fundó en Londres la startup Kbox, dedicada a lo que en España se conoce como cocinas fantasma o dark kitchen.

Parecía una buena idea. A medida que el sector del delivery creció, aumentó el interés de los inversores por las cocinas fantasma. Ese mismo año, sin ir más lejos, el fondo soberano de Arabia Saudí canalizaría 600 millones de dólares a CloudKitchens, la startup de cocinas fantasma creada por el fundador de Uber, Travis Kalanick.

La pandemia consolidó el entusiasmo de los inversores por el sector. Y, como dice un exempleado de Kbox, en este contexto Vellani era "increíblemente hábil a la hora de recaudar dinero".

Esta recurrió a los inversores dos veces en tres meses en 2020, obteniendo 17 millones de libras esterlinas (unos 19,5 millones de euros) de uno de los patrocinadores de Revolut, Balderton Capital, y del inversor de Darktrace, Hoxton Ventures.

"Estas dos primeras rondas fueron algunas de las más fáciles que he recaudado", cuenta Vellani a Business Insider. "Tuve incluso la opción de elegir en quién quería hacer la ronda, y todo el proceso solo me llevó dos semanas. El dinero fue bastante fácil de conseguir durante la pandemia".

Pero dos años después de esta ronda, grande para una startup europea en fase inicial, Vellani abandonó el negocio repentinamente citando problemas de salud. En septiembre de este año, la startup ha caído en concurso de acreedores y ha despedido a 18 personas. La consultora Interpath, con sede en Londres, ha sido nombrada gestora y está explorando opciones de venta para lo que queda del negocio.

El colapso y la venta de Kbox es una advertencia cada vez más común: la burbuja en el sector del delivery, que creció en los tiempos de la pandemia, está explotando. Algunos compañeros de viaje de Kbox como Butler cerraron en 2022, mientras que Reef Technologies cerró cientos de sedes y CloudKitchens tuvo que hacer despidos el año pasado.

Business Insider ha hablado con Vellani, así como con exempleados e inversores de Kbox. Quienes trabajaron con ella han planteado dudas sobre su capacidad de gestionar y hacer crecer una startup al tiempo que han señalado su aparente falta de conocimientos tecnológicos y han hablado de notorias dificultades para alcanzar la calidad a la velocidad vertiginosa habitual de una startup. 

Estas fuentes han hablado bajo condición de anonimato por temor a poner en peligro sus inversiones y futuras oportunidades de empleo. Sus identidades son conocidas por Business Insider.

Balderton Capital y Hoxton Ventures han preferido no hacer comentarios para este artículo.

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Kbox, el Airbnb de las cocinas fantasma

La mayoría de las cocinas fantasma son espacios parecidos a cobertizos y, por tanto, generalmente pequeños, mal iluminados y poco atractivos de puertas hacia fuera. 

Kbox funcionaba de manera diferente, ofreciendo lo que equivalía a un kit de herramientas de software y acceso a menús de marcas virtuales de moda para ayudar a los pubs y hoteles a capacitar a sus chefs para hacer entregas de comida durante las horas de menor actividad.

Estas marcas virtuales incluían MrBeast Burger, la marca de entrega a domicilio fundada por el archiconocido youtuber MrBeast, también conocido como Jimmy Donaldson.

Otra fue la marca de pollo frito Absurd Bird, dependiente de Kbox.

En teoría, era una idea inteligente. Kbox no tenía que operar con ninguna cocina ni emplear chefs. En vez de eso, se dirigía a negocios que vendían comida pero que no solían estar en aplicaciones de entrega a domicilio, como las salas de bingo, que sufrieron especialmente durante la pandemia. 

Vellani, de hecho, se inició en una empresa similar, Lean Kitchen Network, de la que se despidió unos meses antes de fundar Kbox.

Pero la ejecución fue más difícil de lo que parecía. Kbox necesitaba llevar a cabo las siguientes tareas: asegurarse de que los alimentos de la marca en cuestión fueran atractivos y fáciles de cocinar; construir un equipo de ventas sólido; garantizar una calidad constante de los alimentos (o arriesgarse a recibir malas críticas); y comercializar bien sus marcas en las apps.

"Si te equivocas en una sola pieza del puzle, todo se desmorona", comenta una persona involucrada en Kbox.

Finalmente, el puzle salió mal.

"Un negocio puede ofrecer por ejemplo unos magníficos pokes y obtener así un ingreso extra, pero lo difícil es mantener la calidad", dice una fuente. "Al final, solo se les juzgará por la calidad de la comida, pero si el chef está sacando adelante 10 veces más trabajo por el mismo sueldo, esto se convertirá pronto en un problema fundamental".

Tanto Uber Eats como Deliveroo, después de un estallido inicial de interés, eventualmente redujeron su cantidad de marcas virtuales. Una de las razones fue el control de calidad. MrBeast, de hecho, se quejó en X, antes Twitter, de que "no podía garantizar" la calidad de su marca.

Kbox también luchó con los bajos márgenes comunes en el sector, la escasez de mano de obra exacerbada por el Brexit y la competencia, ha recordado Vellani junto con otros testimonios.

Dos exempleados relatan que Vellani, por otra parte, no tenía los conocimientos técnicos para construir lo que era, en última instancia, una plataforma de software. También describen el funcionamiento de Kbox como "como una dictadura".

En un intento por proporcionar más experiencia operativa, Vellani trajo a su hermano, Karim Vellani, un movimiento que fue aprobado por la junta. Con el tiempo, Karim asumió el cargo de director de operaciones interino.

En un comentario por correo electrónico, Vellani reconoce su falta de experiencia técnica, pero también afirma que buscó arreglar esto contratando gente para ello. También cuestiona la caracterización que los exempleados hacen de su gestión: "Todos tenían voz", afirma. Agrega por otra parte que a algunas personas les resultaba difícil seguir las instrucciones de una mujer.

Una propuesta de 'exit' que fracasó

En el verano de 2022, Vellani buscó vender o fusionar su startup con una empresa con sede en Oriente Medio con la esperanza de lograr una inyección de efectivo y escala. Tanto Vellani como los inversionistas de la compañía en cuestión se han negado a comentar nada sobre los detalles de aquella operación, que finalmente no fue aceptada por la junta directiva de Kbox.

Vellani explica que renunció al negocio en ese momento. Cita para ello problemas de salud.

Fue reemplazada por Ben Schultz, quien se desempeñó como CEO hasta que los nuevos administradores se hicieron cargo de la compañía a principios de octubre.

Kbox continuó operando después de la salida de Vellani, pero, como comenta una persona cercana a la compañía, el destino de la empresa estaba ya escrito. Otro describe el final de Kbox como un "choque de trenes a cámara lenta".

Con la pista agotada y los costes subiendo en espiral, Kbox intentó recapitalizar el negocio con efectivo de inversores y business angels ya existentes mientras exploraba simultáneamente opciones de venta, según una fuentes familiarizadas con estos movimientos.

Un posible comprador fue Kitchen United, un operador estadounidense que recaudó 94 millones de euros el año pasado, comenta otra fuente. Kitchen United no ha respondido a Business Insider.

A pesar de los intentos de última hora de recaudar capital, Kbox se vio obligada a entrar en concurso de acreedores el 11 de octubre.

"Este es un momento desafiante para muchos operadores de cocinas fantasma, ya que la inflación continúa afectando los márgenes", comenta Nick Holloway, director de Interpath Advisory y administrador de la empresa. "Ahora exploraremos una venta rápida tanto de las marcas como de la plataforma. Pedimos a las partes interesadas que se pongan en contacto con nosotros lo antes posible".

El futuro de Kbox ahora es incierto. Una fuentes cercana a la empresa se muestra optimista: cree que podrán encontrar comprador esta misma semana.

"Me he preguntado mucho si era la persona adecuada para esto, tal vez para liderar algo así se necesite a un hombre de 27 años", comenta Vellani, de 54. "Siempre he sido conservadora a la hora de dirigir mis negocio. Quería centrarme en la sostenibilidad, pero finalmente la obsesión siempre fue crecer, crecer, crecer a partir de los inversores".