Los grandes vendedores de Amazon cambian de estrategia: quieren reducir su dependencia de la infraestructura logística del gigante del comercio electrónico

Si compras un artículo doméstico de los más populares en Amazon, lo más probable es que no lo hagas a un vendedor o tienda independiente, sino a una nueva clase de conglomerado que pretende ser el equivalente del siglo XXI a Unilever o P&G.

Estas entidades se denominan agregadores o rollups de Amazon y han surgido a la caza de los vendedores de tercera categoría que más crecen con el objetivo de absorberlos.

El agregador londinense The Mothership compra marcas de salud, fitness, belleza, hogar, jardín, mascotas y niños. Olsam, también en Londres, busca vendedores de terceros con propiedad intelectual, como la marca de camping plegable Colapz.

Los agregadores retocan las imágenes de los productos, aumentan el gasto en publicidad y se lanzan a nuevos mercados y marketplaces con la esperanza de atraer a nuevos clientes y obtener mayores beneficios con el tiempo. La apuesta es que el boom del comercio electrónico inducido por el coronavirus ha llegado para quedarse.

En el centro de este fenómeno se encuentra la propia división de infraestructuras de Amazon para los comerciantes, que utilizan su plataforma para vender sus productos y escalar a su ritmo. Esta área, llamada Fulfilled by Amazon (FBA, por sus siglas en inglés), permite a los comerciantes almacenar, procesar y enviar mercancías sin tener que ver los productos o almacenarlos en un espacio físico.

Pero, a medida que los agregadores crecen, buscan formas de reducir su dependencia de Amazon, a pesar de su enorme popularidad y fuerza como canal de ventas. 

La consistencia y la escala de Amazon son atractivas, pero el peligro de depender de una sola plataforma es que puede cambiar sus reglas en cualquier momento. Esto, a su vez, ha dado lugar a un nuevo actor en esta cadena cada vez más compleja: el proveedor de logística de terceros. 

El capital riesgo que fluye hacia las empresas europeas de logística se duplicó con creces en 2021, con más de 4.000 millones de dólares (alrededor de 3.700 millones de euros), en comparación con los 1.670 millones del año anterior, según datos de PitchBook. 

Entre estas empresas se encuentran Forto, respaldada por SoftBank, valorada en 2.000 millones, según PitchBook, y los especialistas en logística de comercio electrónico Huboo y Cubyn, que recaudaron 81 y 42 millones de dólares, respectivamente el año pasado. El sector ha atraído 2.600 millones de dólares (unos 2.400 millones de euros) en lo que va de año. 

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Los cambios de reglas de Amazon impulsaron la irrupción de otros proveedores logísticos

El cambios en las reglas que Amazon impuso en julio de 2020 limitó la capacidad de almacenamiento de los vendedores, que difiere en función de los productos que venden y de su popularidad.

"Es posible que hayas estado vendiendo tu marca en Amazon con un límite de inventario de, digamos, 10.000 unidades en cualquier momento", asegura Jim Mann, exlíder de Europa en el agregador estadounidense Thrasio. 

"De la noche a la mañana, Amazon ha dicho que no, que ahora solo puedes almacenar 1.000 o 2.000 unidades. La gente tenía contenedores en el agua, tenía que encontrar soluciones, porque Amazon no aceptaba esos contenedores".

Los actores del sector empezaron a buscar proveedores logísticos externos que actuaran como almacén de paso para alimentar el FBA, amortiguando los cambios de Amazon y la complicación añadida de una crisis en la cadena de suministro.

Sin embargo, este aumento de clientes es a la vez una bendición y una maldición. Si Amazon volviera a cambiar sus reglas, dejaría a esta nueva cosecha de proveedores con "enormes hipotecas sobre sus enormes almacenes" y sin clientes.

Amazon, como plataforma, puede ser un "cuello de botella" en otros aspectos, según Tom Welch, inversor de Victory Park Capital, que tiene varios agregadores en su cartera.

Los productos que llegan a los almacenes de Amazon pueden "permanecer allí durante 30, 60, 90 días" antes de ser catalogados y almacenados, cuenta Welch. "Esto prolonga el tiempo antes de que el inventario esté listo para ser vendido al consumidor". 

Eso, a su vez, puede significar una pérdida de ventas. Muchos agregadores están "centrando su atención en esta cuestión", añade Welch, y buscando soluciones, lo que podría significar recurrir a terceros.

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Cumplir más allá de Amazon

Es probable que, con el tiempo, los agregadores vayan más allá de Amazon, ya que impulsan las ventas a través de canales rivales como Ebay, Walmart y Shopify.

Scythia, un agregador con sede en Londres, utiliza proveedores de logística de terceros tanto para alimentar a Amazon como para servir a sus canales directos al consumidor. La empresa se centra en 3 categorías principales: hogar y jardín, bebé y personalización.

"Nuestra estrategia se centra mucho más en las marcas de comercio electrónico", apunta el cofundador Alex Walker, y añade que la empresa no está "estrechamente centrada en FBA".

Los agregadores con grandes operaciones también pueden terminar construyendo sus propias redes de logística y almacenamiento, cuenta Mann. "Una progresión lógica es crear su propia infraestructura y, a partir de ahí, impulsar y probar las ventas en otros canales. Ahora tienes la capacidad de cumplir más allá de Amazon".

Ya hay algunas pruebas de ello. El grupo alemán Berlin Brands recaudó una megarronda de 700 millones de dólares a finales de 2021 y anunció su intención de "ampliar su cadena de suministro e infraestructura logística y seguir desarrollando su propia plataforma tecnológica". 

Por ahora, la "magia de Amazon" sigue siendo sus tasas de conversión, gracias a las compras con un solo clic, la entrega Prime y la confianza de los consumidores, asegura Mann. 

Una inminente recesión también podríanfrenar los intentos de los agregadores de pasar a otras plataformas menos consolidadas. Dos de los principales agregadores —Suma Brands y Thrasio— han despedido personal recientemente, lo que probablemente frene los planes a largo plazo.

A pesar de los cambios producidos en los 2 últimos años, el sector sigue apostando por Amazon, siempre y cuando siga siendo el lugar donde estén los clientes con una elevada intención de compra.