La guerra fría entre Facebook y Apple por la privacidad llega a un momento crítico

El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, ha declarado que 2023 será "el año de la eficiencia", mientras el gigante de las redes sociales se tambalea tras los drásticos despidos y la reducción de ingresos. 

Muchos de los problemas de la empresa también están afectando a sus homólogas del sector tecnológico, especialmente Google. La inflación, la subida de los tipos de interés y la incierta situación política mundial han llevado a las empresas a recortar drásticamente sus presupuestos de publicidad online ante la posibilidad de una recesión.

Pero Meta tiene un problema mucho mayor: su llamada familia de aplicaciones, que incluye Facebook, Instagram y WhatsApp, está "al albur de Apple", en palabras de un alto cargo de Meta en una reciente publicación interna de la que se ha hecho eco Recode.

En 2021, Apple cambió su sistema operativo iOS para limitar la capacidad de las aplicaciones de rastrear el comportamiento de los usuarios. En febrero de 2022, Meta calculó que los cambios le costarían 10.000 millones de dólares, debido a lo difícil que se ha vuelto segmentar los anuncios a los usuarios de iPhone. El CEO de Apple, Tim Cook, por su parte, ha criticado el modelo de negocio de Facebook en varias ocasiones a lo largo de los años, llegando Apple a declarar la privacidad como un "derecho humano".

A juzgar por el último informe de resultados de Meta y su afán por la eficiencia y la reducción de costes, está claro que esta guerra fría con Apple está pasando factura a la cuenta de resultados. Y aunque el actual impulso de Zuckerberg hacia la realidad virtual y el llamado metaverso tiene el potencial de ofrecer a Meta una escotilla de escape respecto a Apple en forma de plataforma propia, no está claro cuándo ni cómo fructificarán esas ambiciones aún incipientes.

"De cara a la próxima plataforma informática, quieren avanzar más", afirma Mark Shmulik, analista de Bernstein. "Quieren participar en la capa de aplicaciones. Quieren ser el sistema operativo. Quieren poseer el hardware como hace Apple".

Hasta entonces, la situación seguirá agravándose a menos que Meta introduzca cambios muy necesarios en su estrategia publicitaria, sobre todo para no depender del sistema operativo de otra empresa o del seguimiento de los datos de los usuarios, según han explicado expertos del sector a Business Insider.

"Mientras estén subidos encima de iOS, existe el riesgo de que se despierten y Apple pueda hacer otro cambio en materia de privacidad", afirma el analista Gene Munster, de Loup Ventures. "Creo que probablemente por eso hay tan mal rollo entre las empresas, porque Facebook sabe que puede sortear estas cosas, pero no puede evitar seguir recibiendo golpes".

Tim Cook lleva años lanzando dardos a Mark Zuckerberg, y está funcionando

Meta necesita una nueva estrategia publicitaria si quiere sobrevivir

En el último año, Meta se ha centrado en crear mejores herramientas para tomar decisiones publicitarias sin rastrear a los usuarios. Es una estrategia que debe seguir adelante, según Munster. Eso incluye el uso de IA para ayudar a los anunciantes a tomar decisiones, algo de lo que la compañía ha hablado en su reciente presentación de resultados. 

"De eso se trata este año para Meta: de seguir construyendo mejores herramientas para minimizar el riesgo que tendrán de Apple", afirma Munster. "Y creo que este va a ser un gran año para ellos porque llevan un año trabajando duro en ello, pero aún no lo han conseguido".

Además, a medida que aumenta la competencia en el espacio publicitario, con actores como Amazon ganando tracción ahora y la propia Apple buscando construir un negocio de anuncios, es más importante que nunca para Facebook tener una nueva estrategia, según los analistas. 

Centrarse en el metaverso tampoco es una solución completa a este problema, advierten algunos analistas. La gente todavía no va a pasar tanto tiempo en un entorno virtual como en los dispositivos móviles, señala Carolina Milanesi, de Creative Strategies. Así que Meta hace bien en centrarse en ello, pero no debe ser a costa de innovar en su negocio principal de publicidad, subraya. 

Lo que Meta tiene que plantearse también es el valor que puede aportar a los usuarios pidiéndoles que rastreen sus datos, explica Milanesi. Ahora mismo los usuarios no ven ningún valor en permitir que Facebook o Instagram accedan a sus datos, pero si pueden cambiar esa percepción también resolverían algunos de sus obstáculos con los cambios de privacidad de iOS.  

"Si Facebook diera una razón para que los consumidores compartieran los datos, porque el valor, el retorno de la inversión de que yo compartiera mis datos fuera tan obvio e importante para mí, lo haría", afirma Milanesi. 

En última instancia, Facebook tiene que replantearse la forma de ofrecer publicidad a los usuarios, sin necesidad de rastrear sus datos y sin depender del sistema operativo de otra empresa, al tiempo que sigue la cambiante legislación sobre privacidad. Según Shmulik, de Bernstein, es posible que ya esté en el camino del éxito. Cada año surge un nuevo reto en forma de normativa, como la CCPA de California o la GDPR europea.

"Esto ha obligado a Meta a actuar con gran rapidez para crear soluciones alternativas, no sólo para adaptarse a los cambios de Apple, sino también a la situación actual del uso de los datos de publicidad digital", explica Shmulik. "En realidad, diría que su producto de anuncios ha aumentado su ventaja sobre algunos de sus competidores".