La guerra entre Amazon y Shopify por la función de 'Compra con Prime', contada desde dentro

Sin duda, Amazon domina el sector del comercio electrónico. Eso lo sabe todo el mundo. Pero hay un documento interno y varias entrevistas con fuentes de la empresa que sugieren que esto está empezando a cambiar.

El gigante de internet lleva meses intentando introducir su servicio Buy with Prime (Compra con Prime, en español) dentro de la plataforma de Shopify. Y hace unos días por fin se anunció oficialmente. Sin embargo, la historia de cómo sucedió revela que Shopify ha ejercido una sorprendente influencia en las negociaciones.

Compra con Prime permite a los vendedores ofrecer ventajas Prime, como envíos rápidos y entregas gratuitas, en páginas web distintas de Amazon.com. Consiste en un enlace de Compra con Prime que aparece junto a la información de envío, y permite pagar utilizando la información de pago y envío ya almacenada en su cuenta de Amazon.

A principios de este año, Amazon hizo planes para integrar los datos de Compra con Prime en el sistema de Shopify. El gigante del comercio electrónico esperaba que Shopify lo permitiera para que los vendedores pudieran analizar datos como pedidos, devoluciones y tráfico, directamente en una próxima aplicación de Compra con Prime para la plataforma de Shopify.

Pero Shopify se negó.

Amazon entonces no tuvo más remedio que permitir a los vendedores de Shopify ver las métricas relacionadas con Compra con Prime en su propio sistema y no dentro de la herramienta unificada, según un documento interno de Amazon que data de abril.

"Shopify ha confirmado que no invertirá en ninguna funcionalidad de análisis específica de Compra con Prime, lo que significa que nuestro sistema será el único lugar donde los vendedores tendrán acceso para ver y analizar estos datos", decía el documento.

Esta integración de datos era importante porque los vendedores no suelen tener tiempo para obtener datos sobre su negocio de diferentes portales y combinarlos manualmente. 

Si los datos de Compra con Prime no se integraban en el sistema de Shopify, los vendedores de Shopify podrían no apostar demasiado por la función de Amazon. Esto supondría un duro golpe para Amazon, que está intentando ampliar los servicios que generan comisiones más allá de su web y app de comercio electrónico.

Shopify se asocia con Google y Twitter para contrarrestar el dominio de Amazon en el comercio electrónico

Cuatro meses después, las empresas parecen haber llegado a una tregua. Hace unos días, Amazon y Shopify anunciaron una nueva función de Compra con Prime para la plataforma de Shopify que permite a los vendedores sincronizar automáticamente pedidos, promociones, listados de catálogo e impuestos dentro del sistema de Shopify.

Sin embargo, según el documento citado y otras fuentes, algunos temas tensos de la negociación no han gustado a Amazon. Se trata de un raro ejemplo en el que la empresa ha tenido que ceder y hacer concesiones en busca de la cooperación de un rival cada vez más poderoso.

En una parte del documento, Amazon describía a Shopify como el "mayor proveedor de servicios de comercio electrónico llave en mano del mercado". Y cuando se anunció el acuerdo final, el servicio de procesamiento de pagos de Shopify acabó siendo el utilizado para todas las transacciones de Compra con Prime en la plataforma Shopify, una importante concesión por parte de Amazon.

Amazon y Shopify han declinado hacer comentarios, más allá de sus declaraciones públicas de esta semana.

El proyecto Santos

Compra con Prime nació de una iniciativa secreta, liderada por el fundador de Amazon, Jeff Bezos, después de que la empresa empezara a preocuparse por el rápido crecimiento de Shopify. Se llamaba Proyecto Santos, como ya informó Business Insider.

En 2020, las acciones de Shopify se habían disparado y la empresa valía unos 130.000 millones de dólares (unos 121.000 millones de euros). Inicialmente, mientras los ejecutivos de Amazon respondían, se habló internamente de crear un servicio competidor completo. Esto habría devuelto a Amazon a un mercado que abandonó en 2015 cuando cerró su oferta de Webstore.

En vez de eso, en abril de 2022 surgió Compra con Prime. Pero este acuerdo también causó tensiones entre las 2 compañías, llegando Shopify a advertir a sus vendedores que no lo utilizaran. De hecho, algunos analistas ven Compra con Prime como un "Caballo de Troya" que ayuda a Amazon a quitarle cuota a Shopify.

Retrasos constantes

El documento interno de Amazon se refiere a la aplicación Compra con Prime (nativa de Shopify) como un objetivo "emblemático" para la cúpula directiva de Amazon, ya que conseguiría aumentar el atractivo para los vendedores de Shopify.

Pero Shopify retrasó repetidamente la fecha de lanzamiento y extendió los plazos, según el documento y las fuentes involucradas en el proyecto, que han hablado bajo condición de anonimato.

Amazon ya había retrasado la fecha de disponibilidad general de la nueva aplicación Compra con Prime para Shopify de finales de julio al 14 de agosto, según el documento. Amazon esperaba aún más retrasos porque quería lanzar una nueva función de carrito mixto que permitiera a los usuarios adquirir varios productos Compra con Prime a la vez. Shopify solo se comprometió a añadir esa función como muy pronto en el segundo trimestre de 2024, o unos 12 meses más tarde.

"Tendremos que retrasar aún más nuestro lanzamiento de la primera versión", señala el documento, en referencia a la primera versión de la aplicación.

Shopify se negó a comprometerse a una fecha de lanzamiento en firme alegando una falta de recursos, según las fuentes. La falta de interés era de esperar ya que a Shopify "le disgustó" la presentación del proyecto por parte de Amazon el año pasado, según las fuentes. El anuncio del miércoles decía que la nueva aplicación es solo por invitación de momento, y se pondrá en marcha a finales de septiembre a todos los vendedores Shopify con sede en EEUU que también utilizan el servicio de Amazon Fulfillment by Amazon.

Para acelerar el lanzamiento del carrito mixto, una característica que los vendedores y los inversores han estado pidiendo, Amazon optó por construir una versión "ligera" que requería pocos cambios en la arquitectura del sistema de Shopify. Según el documento, Amazon estaba dispuesta a dedicar unos 4 meses a construirla por su cuenta a cambio del compromiso de Shopify de ofrecer más adelante soporte para dicha función.

"Si Shopify mejora sus sistemas para soportar el carrito mixto, el trabajo desperdiciado por parte de Amazon es solo un esfuerzo para construir la interfaz de usuario de Light Cart (~ 3-4 meses de desarrollo)", decía el documento. 

Amazon también estaba preocupada por la demanda de Shopify de añadir el seguimiento de los envíos en tiempo real para los paquetes enviados a través del propio servicio logístico de Amazon, y trató de convertirlo en una prioridad. Amazon Logistics gestiona casi el 70% de los pedidos de Compra con Prime, pero Shopify no tiene capacidad de seguimiento para esos envíos, según uno de los documentos.

"La inclusión del seguimiento de Amazon Logistics en la Shop App es un área de importancia estratégica para Shopify y probablemente será un punto de conflicto si no priorizamos este trabajo", decía el documento. A principios de este año, Shopify vendió su negocio de logística, renunciando a competir contra Amazon en esta área.

¿Puede Amazon medir bien las métricas?

Otro punto de conflicto era la medición completa de las métricas de clics, como vistas, previsualizaciones de pago y pedidos. Amazon quería contar con la ayuda de Shopify para obtener esos datos a nivel de vendedor, producto y comprador, pero "debido a la incapacidad de Shopify para financiar este trabajo" antes del lanzamiento de la primera versión de la aplicación, Amazon decidió utilizar métricas internas menos sólidas como sustituto.

"Esto implica que no dispondremos de la información a nivel de comprador necesaria para reconstruir un recorrido del cliente, y las métricas serán menos precisas", dice el documento.

No se sabe cuántos de estos problemas se han resuelto. Amazon y Shopify dijeron en su anuncio el miércoles que las 2 compañías "continuarán juntas" para "desplegar características adicionales en el futuro."

Wall Street lleva tiempo esperando

Wall Street lleva tiempo anticipando el lanzamiento de la nueva aplicación Compra con Prime para Shopify. En casi todas las llamadas de beneficios de Shopify durante el año pasado se les preguntó por este tema. Durante la llamada más reciente a principios de agosto, el presidente de Shopify Harley Finkelstein parecía molesto.

"Sí, quiero decir, las conversaciones con Amazon siguen siendo productivas, pero no hay noticias que compartir en este momento", contestó Finkelstein durante la llamada.

Para algunos expertos del sector, el anuncio del miércoles carecía de los detalles del nuevo servicio y casi parecía precipitado. "Parece más un anuncio de asociación antes de que la implementación estuviera completa", comenta a Business Insider Mark William Lewis, CEO de Netalico Commerce, una consultora de compras online.

Una victoria de Shopify Payments

Para Shopify, lo más destacado del anuncio del miércoles fue asegurarse la parte de procesamiento de pagos de la nueva aplicación Compra con Prime. Se trata de algo importante puesto que una gran parte de los ingresos de Shopify proviene de las tarifas de procesamiento de pagos.

Internamente, Amazon estaba preocupado por la baja popularidad de Shopify Payment entre los vendedores. El documento interno describe esto como el "mayor obstáculo para que los vendedores no adopten la aplicación de Shopify" porque ya han negociado tarifas más bajas de tarjetas de crédito con otros vendedores de pago, o prefieren recibir todo el procesamiento de pagos a través de un único proveedor, como Stripe. Shopify, por su parte, cobra una tasa extra a los vendedores que optan por utilizar un proveedor de pago diferente.

Un problema de doble inventario

Amazon planea unificar finalmente la aplicación Compra con Prime con su servicio de cumplimiento multicanal, que permite a los vendedores utilizar los almacenes y la red de envío de la empresa para pedidos fuera de Amazon.

El documento dice que esto podría aumentar las inscripciones de vendedores al simplificar el onboarding (incorporación de nuevos trabajadores) y solucionar un problema de doble inventario, que es "una preocupación importante para Shopify y una preocupación mayor de lo previsto para Amazon."

Como parte de este esfuerzo, Amazon fusionó los 2 equipos internamente, según fuentes. No está claro cuándo se lanzará la aplicación unificada.

Algunos puntos positivos

La asociación ha tenido cosas positivas. Por ejemplo, la función "Reseñas de Amazon", que muestra las reseñas junto a los productos Compra con Prime, ha supuesto un "cambio de juego" para los vendedores, según el documento. Un estudio interno reveló que el 61% de los compradores consideraban que esta función les daba más confianza para comprar a un vendedor poco conocido.

El documento también menciona los propósitos y los principios rectores de la nueva aplicación Compra con Prime para Shopify. El propósito definitivo consiste en crear "una experiencia nativa (es decir, construida dentro de los sistemas de Shopify) que sea tan atractiva para los compradores, que sea irresponsable para los vendedores no ofrecerla", reza el documento.

Entre los principios rectores (que abarcan 6 puntos) se menciona priorizar el crecimiento del volumen de ventas de los vendedores y cumplir el alto listón de Amazon Prime de entrega rápida y devoluciones gratuitas. También se hace hincapié en la necesidad de resolver conflictos y construir un servicio "mejor juntos" con Shopify.

"Creemos que podemos construir una experiencia de comprador y vendedor 'mejor juntos' con Shopify. Nos apoyamos en los diferenciadores clave que cada empresa tiene que ofrecer (por ejemplo, Prime, MCF, Amazon App, Shop App) para 'hacer crecer el pastel'", se indica.