Linda Yaccarino, Elon Musk y el puesto de CEO más difícil del mundo

Alrededor de la medianoche de un sábado de este verano, Elon Musk anunció que iba a eliminar la marca de redes sociales más emblemática del mundo occidental.

"Y pronto diremos adiós a la marca Twitter y, gradualmente, a todos los pájaros", tuiteó Musk y, rápidamente, ordenó que las oficinas de Twitter en San Francisco, Nueva York y Los Ángeles fueran despojadas de todo lo que tuviera color azul o estuviera decorado con pájaros.

Así, el servicio se convirtió en X, borrando 17 años de valor de marca, enfureciendo a millones de usuarios y alarmando a los anunciantes por enésima vez desde que Musk comprara la empresa en 2022. Los empleados se quedaron estupefactos. Aunque Musk había hablado de una "aplicación para todo", no se esperaba aquella abrupta noticia.

Para los analistas externos, no se veía por ninguna parte a la verdadera CEO de la empresa. Linda Yaccarino llevaba sólo un mes en el cargo cuando Musk soltó la bomba en pleno fin de semana. Yaccarino no se refirió públicamente al cambio hasta la noche siguiente, unas 24 horas después de que Musk se lo contara al mundo.

Se dice dentro de X que Yaccarino suplicó a Musk que aplazara el anuncio del gran cambio porque necesitaba más tiempo para preparar a los grandes anunciantes.

"Lo hizo de todos modos", asegura una persona familiarizada con el asunto. "Musk la desautoriza por completo".

Bienvenido al puesto de CEO más difícil del mundo

Business Insider ha entrevistado a más de una docena de antiguos y actuales empleados de X, así como a altos cargos de la industria publicitaria y a personas cercanas a la empresa y al negocio, para averiguar cómo le ha ido a Yaccarino en sus primeros meses. Muchas de las respuestas son desgarradoras para una respetable ejecutiva del sector publicitario que apostó por dirigir una empresa en apuros propiedad del multimillonario más volátil del mundo de la tecnología.

Tiene la tarea de arreglar un producto que Musk parece haber roto intencionadamente, al tiempo que tiene un poder limitado para influir realmente en la forma en que X opera o hacia dónde se dirige, según estas fuentes, la mayoría de las cuales han pedido no ser identificadas al hablar de asuntos confidenciales.

Algunos empleados de X dicen que ven a Yaccarino como CEO sólo en el nombre. "Elon está al mando", resume un miembro actual de la plantilla.

A algunos analistas del sector publicitario les preocupa que la proximidad de Yaccarino a Musk y su caótico reinado en X esté empañando la sólida reputación que pasó décadas cultivando entre algunas de las empresas más influyentes del mundo y sus altos ejecutivos.

"Aunque ella esté tratando de hacer lo correcto, tiene un dueño que toma las decisiones", asegura un antiguo alto cargo de Twitter. "Ella no puede ganar".

"Debe de ser muy difícil asegurarse de que satisface las exigencias y necesidades de Elon y de que sus expectativas coinciden también con lo que piden los anunciantes", señala Matt Navarra, consultor de medios sociales.

Business Insider ha solicitado una entrevista con Yaccarino y ha pedido a Musk y X comentarios sobre la situación, pero ninguno de ellos ha respondido.

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Un precedente de éxito

Aunque Musk no deja de entrometerse y ha sustituido a varios CEO de Tesla a lo largo de los años, existe un precedente de éxito.

Gwynne Shotwell, presidenta y directora de operaciones de SpaceX, ha demostrado que Musk es capaz de ceder algo de poder y dejar que un aliado de confianza se ponga al frente. Ella tiene que controlar los daños causados por Musk, despedir a los empleados que se atrevan a hablar en su contra y acordarse de no decir nunca que no. Pero que alguien que no sea Musk dirija una empresa propiedad de Musk es posible.

Yaccarino ha estado ciertamente ocupada en sus primeros meses. Utiliza X con prudencia y a diario. Ha cerrado acuerdos con grandes proveedores que Musk había decidido que no merecía la pena pagar. Ha resuelto un problema relacionado con comisiones que no se habían pagado al equipo de ventas. (Reducir el "caos", en palabras de Navarra).

La CEO está trabajando para conseguir un servicio de vídeo en directo fiable en la plataforma. Y aunque Yaccarino ha instado a los empleados X a volver a la oficina, lo ha hecho sin amenazar con despedirlos y ha adoptado un tono más optimista y cercano a los medios que Musk en público y con los empleados.

"Elon necesita alejarse de la dirección", afirma un ejecutivo del sector publicitario. "Si fracasa, probablemente será porque Elon se interpuso o no le dio margen".

El lunes posterior al cambio de marca anunciado por Musk, Yaccarino explicó a los empleados en un correo electrónico que el cambio de nombre formaba parte de la misión de la plataforma de "impresionar al mundo de nuevo." Y en una entrevista televisiva más reciente, la CEO relató "ocho semanas de increíble apoyo" con Musk e insistió en que tiene "autonomía".

Caída en picado de los ingresos publicitarios y flujo de caja negativo

La ex ejecutiva de NBCUniversal también se ha reunido con líderes de la industria del marketing. Recientemente ha constituido un "consejo de clientes" formado por anunciantes de grandes marcas y ejecutivos de agencias que se reunirán el 20 de septiembre en Nueva York para conocer la hoja de ruta de X y dar su opinión.

Sin embargo, Yaccarino apenas ha arañado la superficie de un problema titánico. En el primer semestre de 2023, grandes empresas como Progressive, The Coca-Cola Co., General Motors y AT&T recortaron su gasto publicitario en Twitter entre un 90% y un 100%, según datos de MediaRadar. Otras empresas redujeron su marketing en la plataforma entre un 30% y un 70%. Musk dijo en julio que la publicidad había caído un 50% y que X tenía un flujo de caja negativo.

Yaccarino ha intentado dibujar un panorama más optimista del negocio publicitario de X. En una entrevista en la CNBC emitida desde las oficinas de X en Nueva York a principios de este mes, dijo que la empresa estaba cerca del punto de equilibrio y promocionó nuevas herramientas de seguridad de marca.

"Su mensaje era claro, con argumentos que abogaban por una reconsideración", dice un experimentado ejecutivo de la industria publicitaria. No obstante, añade que los argumentos de la CEO son "difíciles de cuadrar con lo que estoy observando en la plataforma, sobre todo en el ámbito de la confianza y la seguridad".

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"Uso de segundos por el usuario del dispositivo" y "Chadolf Rizzler"

Los ejecutivos de publicidad quieren dar a Yaccarino el beneficio de la duda, dados los años de buena voluntad que acumuló con la industria como uno de los nombres de más prestigio en ventas de publicidad. Pero las incoherencias entre las cifras que Musk y ahora Yaccarino citan públicamente y lo que los propios anunciantes observan en la plataforma están empezando a aumentar.

A través de republicaciones y 'me gusta', Yaccarino ha apoyado a Musk en la promoción de métricas recién inventadas como el "uso de segundos por usuario de dispositivo". Los anunciantes prefieren medir el alcance y el éxito a través de métricas más tradicionales como los usuarios activos diarios, los usuarios activos mensuales y las tasas de clics. Sin embargo, la CEO volvió a difundir un tuit de Musk en el que aparecía un gráfico sin fecha ni leyenda que supuestamente mostraba más de 541 millones de usuarios mensuales. Sin embargo, según datos de Apptopia, los usuarios mensuales de X a finales de julio rondaban los 396 millones.

Una de las afirmaciones más habituales de Yaccarino desde que es CEO es que "el 99%" de los contenidos de X son "saludables". Al parecer, esto se debe a un estudio realizado por Sprinklr sobre 500.000 tuits entre enero y febrero. Se descubrió que el 15% de esos tuits contenían uno de los 300 insultos en inglés de una lista proporcionada por Twitter. En ninguna parte del estudio se dice que el 99% del contenido de la plataforma sea saludable o sano.

Varios anunciantes han descubierto que sus anuncios aparecían junto a contenido pro-Hitler procedente de cuentas verificadas con el producto de suscripción Blue de X. Los días 22 y 23 de agosto, Business Insider pudo ver anuncios de empresas como Sharpie, el PGA Tour y el Departamento de Transporte de Nueva York en una cuenta verificada Blue llamada "Chadolf Rizzler", en aparente alusión a Adolf Hitler, que publica contenidos racistas y tóxicos.

Cerveza rancia a la hora del té

Con X lastrada por una deuda de miles de millones de dólares, Yaccarino dispone de recursos limitados para atajar estos problemas y dar un vuelco a la situación de la empresa.

Un par de semanas después de su nombramiento oficial como CEO en junio, Yaccarino sabía que la moral de los trabajadores era baja, así que organizó reuniones "a la hora del té" en la oficina de Nueva York y en la sede central de San Francisco. Era la primera vez que se invitaba a los empleados a hacer algo más que trabajar a todas horas desde que Musk asumió el cargo.

En la reunión de San Francisco, Yaccarino trató de motivar al personal hablando de trabajar en equipo y construir juntos el futuro de X, recuerda una persona que asistió a la reunión en San Francisco. Unas docenas de empleados estuvieron charlando entre ellos, y de vez en cuando con su CEO, en una cafetería del segundo piso mientras les ofrecían té y otras bebidas.

Era un extraño y distendido momento de relajación durante una jornada laboral en una empresa propiedad de Musk. Pero un elemento dejó un sabor desagradable. Toda la cerveza gratuita que se servía estaba "muy pasada de fecha", según esta persona.

"Linda no dice nada"

Yaccarino también ha luchado por aglutinar a los empleados de X de otras maneras. El programa actual de Musk es centrarse en Tesla y SpaceX en la primera mitad de la semana, y pasar a X durante la segunda mitad, incluyendo todo el fin de semana, dice una persona familiarizada con la situación. "Sus anuncios importantes llegan el viernes o el sábado", apunta esta persona.

Las reuniones del fin de semana se celebran a menudo hasta las 11 de la noche, según un antiguo empleado que sigue en contacto con los actuales.

"Le gusta castigar a los empleados haciendo estas cosas durante un día festivo", asegura uno de los empleados. "La crueldad es la cuestión. Linda no dice nada".

Otros empleados dicen que han visto poco o ningún impacto con la llegada de Yaccarino a X, sobre todo entre los que no trabajan en ventas de anuncios o en productos publicitarios.

"En realidad, su título debería ser CMO", afirma un antiguo empleado, que sigue en estrecho contacto con los actuales trabajadores de X. "A la mayoría de la gente Linda no le dice nada en su día a día".

Dos empleados actuales de X coinciden y afirman que apenas han recibido indicaciones de su nueva CEO desde que asumió el cargo hace unos tres meses. Cuando Twitter anunció oficialmente a mediados de mayo que Yaccarino iba a entrar a formar parte de la empresa, lo hizo en un correo electrónico semanal que sólo iba dirigido a los equipos de publicidad y ventas, dejando fuera a todos los equipos de ingeniería y tecnología, que constituyen la mayor parte de la plantilla, según señalan los empleados.

¿Una causa perdida?

En el futuro inmediato, sin embargo, Yaccarino será juzgada sobre todo por la salud del negocio publicitario de X, que sigue generando la gran mayoría de los ingresos de la empresa. Incluso si Musk deja que la CEO dirija, generar un crecimiento significativo de las ventas de publicidad podría ser increíblemente difícil.

El problema es que hay muchas otras opciones digitales más grandes y con mejores resultados en las que los anunciantes pueden gastar su dinero, como Google, YouTube, Instagram, Facebook y TikTok.

Un ejecutivo de una agencia de publicidad afirma que sólo ha oído hablar bien de Yaccarino, tanto de su capacidad de liderazgo como de sus relaciones con los grandes anunciantes. Sin embargo, el sector empieza a ver a X como una causa perdida.

"Es estupenda, pero no funcionará porque Twitter es un lío demasiado grande como para que nadie pueda arreglarlo", sentencia el ejecutivo.