La ofensiva online de Mango tiene un gran escollo por delante: cumplir con sus propias expectativas

Mango tiene un deseo: consolidarse como un gigante de la moda que mire de frente al canal online. 

La ecuación no es fácil. La ofensiva del online implica en la práctica para el grupo catalán abrirse paso en mercados donde hasta ahora no operaba, ni siquiera físicamente.

Pero el apetito de la compañía no deja lugar a dudas: Mango ha anunciado recientemente su desembarco online en hasta 22 mercados nuevos desde principios de año. En todos ellos, con líneas woman, man, teen y kids. 

La expansión de Mango no es baladí. Supone la llegada a países como Ghana, Tanzania, Zimbabue o Haití. De hecho, casi la totalidad de los nuevos destinos digitales se ubican en el continente africano, con la salvedad de Bermudas, Haití y República Dominicana.

Con este último asalto, Mango ya tiene presencia digital en 115 mercados, una cifra aún lejana, sin embargo, de la omnipresencia de Inditex, que opera en 213 mercados —aunque ha dejado desglosar entre online y físico—. 

Pioneros en lanzarse al mundo digital

Pese a la distancia que separa a las compañías patrias con más proyección en el textil, el avance de la firma catalana es evidente. “Esta ampliación (...) es un gran paso adelante en nuestra estrategia de internacionalización para llevar nuestra propuesta de valor a todo el mundo”, sostiene Elena Carasso, directora de online y cliente del grupo, y además miembro del comité de dirección. 

Cuando ningún minorista miraba al online, Mango ya puso sus ojos sobre él. Para hablar del primer movimiento del grupo catalán en el universo digital hay que echar la vista muy atrás. Concretamente, al año 1996, cuando lanzó su página web con el fin de dar a conocer la marca a nivel internacional. 

La propia directiva explicaba en una entrevista con Business Insider España que ella misma presentó a Isak Andic, presidente del grupo, una propuesta no exenta de riesgo: lanzarse a la venta por internet. Andik entendió que era una "verdadera oportunidad" para acercarse a sus clientes y captar otros nuevos. 

Tan solo 4 años después, Mango se convertía en el primer grupo español en estrenar el canal online en todas sus líneas de negocio y en toda la Comunidad Económica Europea (CEE).

 Una expansión progresiva

Mango fue pionera y, si en 2003 la facturación del canal online superaba el millón de euros, siete años después, con Zara dando sus primeros pasos en internet, los ingresos de Mango se situaban ya en 21 millones de euros, con un crecimiento interanual del 80%. 

Desde entonces, la expansión ha sido sostenida. En 2010, la venta online aterrizó en China, Rusia y Turquía. Tres años después, rebasaba el umbral de los 100 millones de ingresos, coincidiendo con su lanzamiento en ocho países de Oriente Medio.

Cuando la pandemia encumbró como nunca las compras online en el sector textil, Mango no fue una excepción. A cierre de 2020, más 260 empleados trabajaban en la división. En los resultados anuales de ese complejo año, el efecto fue evidente: 766 de los 1.842 millones de euros anotados en ventas vinieron del e-commerce. Es decir, el 42% de los ingresos. 

A pesar del camino ascendente y sostenido de la compañía en este sentido, lo cierto es que toda la industria vivió una moderación en sus canales online a raíz de la apertura comercial una vez quedó atrás lo peor de la crisis sanitaria y se acabaron los confinamientos. 

La nueva vieja normalidad eleva el desafío para el online

Este empuje al online hizo soñar al grupo con que la cifra de ventas escalara hasta los 1.000 millones al cierre de 2021. Un año después, el grupo se quedaba a 40 millones de euros de materializar el deseo a pesar de gozar de uno de los mayores porcentajes de la industria. 

Este año Mango se ha limitado puntualizar que sus ventas online durante el primer semestre registraron un crecimiento interanual cercano al 10%  Este ligero crecimiento semestral se explica con un pequeño análisis sobre los resultados anteriores. En 2021, las ventas digitales del primer semestre rebotaron un 37% para caer un 3,9% en el mismo periodo del año siguiente. 

Pero de esa montaña rusa de cifras no se libra ni tan siquiera la imponente Inditex, a pesar de encontrarse en el momento más dorado de su historia.

Su inédito ejercicio fiscal 2022 —cerrado en el pasado mes de marzo— reflejó un discreto crecimiento online del 4%, hasta los 7.806 millones de euros, lejos del brillo de otros periodos. Asimismo, resulta perentorio recordar que en el comienzo de ese mismo año, Inditex anotaba, por primera vez, una caída del canal online del 6%. 

Desde entonces, el grupo vive en un silent period constante en el que se limita a hablar de "evolución positiva" y a mantener —o no desterrar— previsiones: las ventas digitales superarán el 30% de los ingresos totales en 2024. 

Solo los números —y la intención— dirán si Mango se sumará a la discreción que impera en el sector —y que no lo era tanto durante la pandemia—.