Limitaciones a cuentas compartidas y subidas de precios: Netflix y Amazon ponen a prueba la paciencia y la fidelidad de sus suscriptores

Algo está cambiando en las plataformas de streaming. Las ventajas con las que sedujeron a los clientes, como el precio asequible y la accesibilidad prácticamente ilimitada, están empezando a corregirse para hacer frente a la nueva realidad económica. 

Primero ha sido el polémico anuncio de Netflix de limitar las cuentas compartidas. En la actualidad está haciendo pruebas en varios países de Latinoamérica, obligando a pagar una pequeña cantidad por cada hogar adicional que desee acceder a la cuenta. Y esta semana ha sido Amazon el que ha acaparado titulares, tras hacer público que subirá las tarifas de Prime en un 39%. 

Los servicios de streaming se ganaron el favor de los usuarios con una premisa muy simple: el precio y la flexibilidad. Que eso esté cambiando pone contra las cuerdas a un cliente preocupado por su economía y con una oferta amplísima y competitiva que puede hacer que cancele el servicio.

La clave ahora es que las plataformas formulen una propuesta de valor que justifique pagar un poco más y aceptar restricciones en el uso. 

La propuesta de valor 

Todo negocio se sustenta sobre un concepto básico para seducir a su público: su propuesta de valor. Es lo que resume el motivo por el que ese servicio en particular es adecuado para satisfacer unas necesidades particulares. Una propuesta de valor bien construida es capaz de condicionar la decisión del cliente potencial hasta convencerlo de que lo contrate, porque entiende que ese servicio, y no otro, es el más apropiado.

La propuesta de valor (lo que el servicio ofrece) y el precio (lo que el servicio cuesta) van de la mano. Son dos elementos que se tienen en cuenta para determinar si algo merece que desembolsemos un dinero e, incluso, que se acepte algún que otro inconveniente.

Un cliente de plataforma, por ejemplo, puede estar dispuesto a tolerar una mala experiencia de usuario o un catálogo reducido si las referencias que ofrece un servicio en cuestión no están en ningún otro lado o si el precio es tremendamente competitivo. 

Las medidas que están a punto de adoptar Netflix y Amazon van a poner a prueba sus respectivas propuestas de valor. La duda es cuál de ellas está en mejores condiciones para soportarlo. 

La propuesta de valor de Netflix 

Netflix convirtió en su principal ventaja competitiva la eliminación de los elementos que menos gustaban de la experiencia televisiva y cinematográfica clásica, como las esperas semanales, la rigidez de los horarios, el coste por contenido o la publicidad. La propuesta de valor original de Netflix era, en realidad, muy sencilla:

• Entretenimiento ilimitado mediante de tarifa plana. 
• Disponible las 24 horas del día.
• Una plataforma intuitiva. 
• Acceso a un gran catálogo, con contenido de estreno exclusivo sin sobreprecio, y estrenos en bloque que permiten pegarse un maratón. 
• Un sistema de recomendación personalizado con la posibilidad de crear varios perfiles y de compartir cuentas (algo que se promovió de forma explícita en las comunicaciones de la compañía). 
• Posibilidad de acceder al servicio mediante distintos dispositivos. 
• Diferentes tarifas según las funcionalidades que se deseen disfrutar. 

La propuesta de valor inicial de Netflix se fue enriqueciendo con la llegada de la producción original. La capacidad de la plataforma para cocinar fenómenos globales y colarlos en la conversación facilitó la colonización de los hogares, que comenzaron a percibirlo como un servicio imprescindible y que merecía la pena dado su precio.

Netflix, sin embargo, siempre ha tenido un punto débil: la calidad de los contenidos. 

Aunque su volumen es infinitamente superior al de la competencia y muchos de ellos son extraordinariamente populares, la percepción general es que hay servicios con programación de mayor calidad. Que este factor no haya jugado en su contra hasta ahora se explica porque el resto de atributos de su propuesta de valor (asequible y accesible) siempre acababan inclinando la balanza a favor. 

Esto es, precisamente, lo que está a punto de cambiar.

Cuando comiencen a generalizarse las restricciones a las cuentas compartidas, la percepción de la plataforma como un servicio económico quedará severamente dañada. 

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La propuesta de valor de Prime Video 

Prime Video juega con ventaja, ya que se trata de un servicio integrado en un bundle más amplio, la tarifa Prime, cuya propuesta de valor se ha construido en torno a atributos como la simplificación de los procesos, la rapidez, la comodidad y la asequibilidad. 

La tarifa plana da acceso no solo a la plataforma de vídeo, sino también a otros beneficios vinculados a su plataforma de comercio electrónico (como los envíos gratuitos o la entrega en el mismo día en varios productos) y otros servicios adicionales (como almacenamiento ilimitado en la nube, acceso a programas como Kindle Unlimited o Amazon Music, entre otros).

La propuesta de valor de Prime Video no está constituida por los mismos atributos que podemos detectar en Netflix (catálogo amplio, accesible desde distintos dispositivos, contenido original…).  Su propuesta de valor es que no tiene un coste percibido: es un beneficio colateral de una tarifa que se contrata con otra finalidad (sacar partido de las compras es la web de Amazon). 

En Netflix el valor que suman los factores relacionados con la funcionalidad, el precio y la accesibilidad de la plataforma tradicionalmente han contrarrestado las reservas hacia su oferta de contenidos. En el caso de Prime Video que el pago no se impute al servicio en sí es lo que ha permitido al usuario pasar por alto la pobre experiencia de usuario. 

Amazon ha achacado la subida de tarifas a la inflación, pero, curiosamente, el incremento llega en un momento clave para Prime Video. Acaba de hacer el primer gran rediseño de su servicio y está a punto de estrenar una de sus series fetiches. Todas estas ventajas son elementos que apuntalan una nueva propuesta de valor y eliminan parte de la reticencia que pueda generar la transición hacia la nueva tarifa.

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Es difícil pronosticar a quién le saldrá mejor la jugada. 

Netflix parece confiar en que los ahora comparten cuenta acaben transitando hacia tarifas básicas (más asequibles) o hacia su nuevo servicio de tarifa reducida a cambio de aceptar publicidad. Pero también es consciente de que necesita mejorar su programación para conseguir blindar su nueva propuesta de valor y  mantener al cliente retenido durante los doce meses del año. 

Amazon, por su parte, probablemente espere que el aumento de precios anime a los clientes de Prime a sacar más partido de la plataforma, lo que se traduciría en más compras en la web de Amazon y un mayor uso del servicio Prime Video. 

Además tiene un as en la manga: sigue siendo un servicio más barato, y eso podría convertirse en la pasarela para ser el nuevo hogar de los clientes descontentos de Netflix.