Netflix devuelve dinero a los anunciantes después de que algunas campañas publicitarias no hayan alcanzado la audiencia deseada
Netflix
- Algunas campañas publicitarias del nuevo nivel Básico con anuncios de Netflix no han cumplido los objetivos de audiencia.
- La empresa fue agresiva a la hora de contratar anunciantes, pero no promocionó el servicio a los consumidores antes de su lanzamiento.
Un mes después de que Netflix lanzara una tarifa más barata con publicidad, los problemas han empezado a llegar.
Netflix está permitiendo que los anunciantes recuperen su dinero después de que algunas campañas publicitarias no hayan alcanzado sus objetivos de espectadores: algunas alcanzaron alrededor del 70% de sus previsiones estimadas, mientras que otras se quedaron a la mitad, según varios ejecutivos de agencias de publicidad.
Lo ideal es que las campañas alcancen el 100% de sus objetivos, pero no es raro que surjan problemas con un producto nuevo.
Aunque la publicidad en Netflix acaba de despegar, los primeros resultados son una especie de bandera roja para la plataforma, ya que los anunciantes estaban a la espera de que el gigante del streaming abriese la puerta de sus servicios a los anuncios. Pero también suponía una iniciativa clave para Netflix en un intento de ampliar su base de suscriptores.
Netflix no ha querido hacer comentarios al respecto.
Business Insider Intelligence estimó que la compañía generaría más de 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024, mientras que la propia plataforma estimó que la tarifa con publicidad tendría 40 millones de espectadores para finales de 2023, según publicó el Wall Street Journal.
Netflix tenía garantizado el interés de los anunciantes cuando dio marcha atrás sobre su plan publicitario. Anticipándose a la fuerte demanda de anunciantes para su oferta de 7 dólares al mes con publicidad, llamada Básico con anuncios, la compañía fijó inicialmente un precio relativamente alto de hasta 65 dólares por minuto para llegar a 1.000 espectadores.
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Algunos anunciantes se resistieron, dado que Netflix no ofrecía exactamente el tipo de segmentación que se espera de las plataformas publicitarias y no podía asegurar cuántas personas se suscribirían a la tarifa con publicidad. Aun así, en el momento del lanzamiento, la compañía aseguró que había contratado a "cientos" de anunciantes, entre ellos Tiffany, L'Oréal y Budweiser.
Netflix buscó un amplio abanico de anunciantes, limitó el número de anuncios por hora y la frecuencia con la que la gente vería un anuncio determinado para garantizar una buena experiencia de visionado.
Se asoció con Microsoft para lanzar el streaming con publicidad mientras creaban una plantilla interna, pero los anunciantes que hablaron con Business Insider aseguraron que el personal de Microsoft aún estaba en negociaciones.
A pesar de esas medidas, los primeros resultados han revelado a los anunciantes que Netflix fue demasiado agresivo con la venta de anuncios en comparación al número de personas que se han acabado suscribiendo a su servicio más barato hasta ahora. La plataforma tampoco se preocupó lo suficiente por lanzar una amplia campaña de marketing de Basic with Ads antes de su lanzamiento.
Netflix ha tomado medidas para calmar a los anunciantes
Netflix está permitiendo a los anunciantes recuperar el dinero de las campañas que no cumplieron con los objetivos o reinvertirlo en anuncios futuros, una práctica habitual en el sector. También ha rebajado su tarifa inicial de 65 dólares por minuto a 50 dólares, según el ejecutivo de una de las agencias.
La plataforma de streaming está tratando de suavizar sus estrictos límites de frecuencia, que pretenden evitar que los espectadores vean los mismos anuncios una y otra vez, para garantizar que las campañas lleguen a su público objetivo.
También está permitiendo que más series y películas tengan anuncios a medida que obtiene más acuerdos con los distribuidores sobre los contenidos bajo licencia, con la expectativa de que todo el contenido esté abierto a los anuncios (excepto la programación dirigida a los niños) en febrero.
Esta información contradice lo que la empresa afirmó recientemente sobre que el 10% de su contenido no estaría disponible para anuncios.
Se espera que Netflix libere más títulos para introducir publicidad, pero proporcionando una "seguridad de marca" para que los anunciantes mantengan sus anuncios alejados de, por ejemplo, determinadas escenas subidas de tono o violentas, para que los anuncios aparezcan en todos las programaciones, en lugar de evitarlos por completo, como hacen otros anunciantes.
La compañía ha comunicado a las agencias que espera que el número de abonados a Básico con anuncios aumente un 200% en el primer trimestre de 2023, cuando empiece a tomar fuertes medidas contra el uso compartido de contraseñas; algo que empezó en el cuarto trimestre de 2022.
Sin embargo, aún no ha comunicado cuántos abonados se han suscrito hasta ahora a la tarifa con anuncios, información que los anunciantes utilizan para evaluar si la plataforma tiene sentido para ellos.
Netflix también ha declarado que está trabajando en campañas para captar más suscriptores a la plataforma.
La escasez de resultados no es una sorpresa dado lo disruptor que es el servicio, y podrían pasar un par de años hasta que Netflix construya una base de usuarios lo suficientemente grande como para convertirse en un destino significativo para los anunciantes, según apuntó el analista de tecnología de medios de Macquarie, Tim Nollen, en una investigación.
Para algunos anunciantes que han estado haciendo pequeñas inversiones en Netflix y valoran la plataforma por su caché, es poco probable que los primeros resultados cambien su estrategia. Para otros, podría ser suficiente para hacerles reflexionar sobre si vale la pena publicitarse en la plataforma mientras se conforma la rentabilidad del modelo de negocio.
Sin embargo, los ejecutivos de publicidad ven estos tropiezos como un indicador de la prisa que tiene Netflix para lanzar un servicio con publicidad que le proporciones ingresos después de los malos momentos que ha atravesado este año, más que como una acusación al servicio en sí.
"Creo que están comprometidos porque ya se oye a Ted Sarandos hablar de otros niveles adicionales de publicidad", ha señalado otro ejecutivo de publicidad. Sarandos, CEO de Netflix, afirmó en una conferencia de UBS a principios de diciembre que con el tiempo habría varios niveles de publicidad, pero "necesitan el marketing para conseguir suscriptores".
Nota: Mathias Döpfner, consejero delegado de Axel Springer, empresa matriz de Business Insider, es miembro del consejo de administración de Netflix.
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