Por qué el número de suscriptores de YouTube se ha convertido en una "métrica vanidosa" poco fiable en la era del vídeo corto
- El número de suscriptores de YouTube se ha convertido rápidamente en una reliquia obsoleta.
- Los Shorts de YouTube han hecho que sea más fácil ganar suscriptores, y aunque las marcas siguen fijándose en esa métrica, hay otros factores a las que prestar atención.
Jacob Trahan, conocido como JayeSmacks en las redes sociales, tardó 2 años en conseguir 70.000 suscriptores en su canal de YouTube con vídeos de larga duración.
Luego llegaron los Shorts, una función de YouTube similar a TikTok.
"Cuando oí hablar por primera vez de los Shorts, me entusiasmé porque sabía que podría ser viral y hacerme un nombre", cuenta Trahan, que empezó a publicar en este formato en julio de 2022. Y tenía razón. Trahan alcanzó los 900.000 suscriptores en solo 8 meses.
Pero Trahan no ha sido el único creador que experimentó un crecimiento exponencial gracias a los Shorts. Ni mucho menos. De hecho, tantos creadores han experimentado aumentos gracias a este formato que la métrica de suscriptores —antaño señal de una carrera prometedora en YouTube— se ha distorsionado fundamentalmente y su utilidad ha menguado.
Varios creadores con los que ha hablado Business Insider describen el número de suscriptores de su canal como una "métrica de vanidad".
"Es guay recibir la placa", comenta Alasdair Mann, cuyo canal Alementary tiene 400.000 suscriptores, refiriéndose a los botones de reproducción que YouTube envía a los creadores cuando alcanzan hitos como 100.000 o 1 millón de suscriptores. "Cuando lo recibes, te sientes muy bien contigo mismo. Cuando pienso en la marca del millón de suscriptores, el 80% de mi intención ahora es la placa, porque sé que no se traduce en dinero, no se traduce en visitas, solo se traduce en influencia".
El estratega de YouTube Muaaz Shakeel explica que ha trabajado con múltiples creadores que alcanzaron hasta 100.000 suscriptores a los pocos meses de empezar a publicar contenidos en YouTube, y eso es sobre todo gracias a los Shorts. Según la empresa de marketing de influencers HypeAuditor, de los 50 canales estadounidenses que más han crecido en YouTube entre enero y febrero, 47 publican activamente en este formato.
"Lo que les digo a estos creadores es que tener suscriptores está muy bien, pero no importa si no les interesas como persona", afirma Shakeel. "Especialmente en el mundo de los contenidos breves, donde tus espectadores están a un solo clic de pasarse a otro".
Shakeel, junto con otros 11 creadores, directivos y ejecutivos de marketing de influencers con los que ha hablado Business Insider, coinciden en que el rápido aumento del número de suscriptores no se traduce necesariamente en el éxito y la longevidad que la fama de YouTube ha aportado a los creadores.
El propio YouTube dijo a los creadores en un vídeo de 2022 que deberían centrarse más en su número de espectadores que en el de suscriptores a la hora de analizar lo que tiene éxito en la plataforma.
"Las suscripciones son solo una de las muchas señales de retroalimentación para ayudar a nuestros sistemas a entender lo que los espectadores están interesados en ver", apunta un portavoz de YouTube a Business Insider.
Ahora, un suscriptor representa "alguien que el algoritmo etiqueta como algo más propenso a querer ver tu contenido", explica Avi Gandhi, fundador de la empresa de asesoría Partner with Creators.
Más suscriptores y más visitas ≠ más dinero
Los Shorts también han desconcertado a algunos creadores de YouTube de formato largo, y les han hecho sentir que no pueden sobrevivir en la plataforma sin publicarlos.
Jade Darmawangsa, que ha conseguido una audiencia de 367.000 suscriptores a lo largo de una década publicando vídeos en YouTube, dice que ha sentido esta presión en particular.
"Ahora es necesario hacer Shorts para impulsar tu canal", afirma. "Eso es lo que promueve YouTube, ¿no? ¿Por qué vas a dedicar tanto tiempo a un vídeo largo cuando puedes publicar uno o 2 Shorts para impulsar el crecimiento general de tu canal?".
Según datos de HypeAuditor, los vídeos que se publican como Shorts acumulan el triple de visitas que un vídeo normal en YouTube. HypeAuditor analizó 189.000 Shorts publicados en Estados Unidos durante el mes de enero.
Pero eso no significa que esos vídeos cortos generen más dinero. Los vídeos largos, en general, siguen siendo los más rentables en YouTube.
En febrero, YouTube empezó a pagar a los creadores una parte de los ingresos publicitarios generados por los cortos. Pero 7 creadores que han hablado con Business Insider este mes comparten que normalmente ganaban entre 0,04 y 0,07 dólares por cada 1.000 visitas (unos 0,03 y 0,06 euros) a los cortos. Eso en comparación con 8 youtubers que aseguran a Business Insider a finales del año pasado que ganaban entre 1,60 y 29 dólares (entre 1,47 euros y 26 euros) por cada 1.000 visualizaciones en vídeos de formato largo. Toda una diferencia.
En parte, se debe a la naturaleza de los Shorts. Casi todas las plataformas sociales, desde YouTube a Facebook, pasando por TikTok, siguen trabajando para descifrar el código que permita monetizar bien los vídeos cortos con publicidad. Y se estima que las marcas gastarán alrededor de 90.000 millones de euros en todo el mundo en anuncios de vídeo de formato corto en 2023, con un aumento constante en los próximos años, según los datos de Insider Intelligence.
Así que la situación podría mejorar.
"Todavía es pronto, y estamos centrados en reunir a creadores, espectadores y anunciantes para hacer crecer el ecosistema de Shorts", ha subrayado el portavoz de YouTube. "A medida que todos invirtamos en Shorts, esperamos que las ganancias de los creadores sigan creciendo".
La falta de comunidad preocupa a algunos creadores
El verdadero problema del cambio al vídeo de formato corto, según algunos expertos del sector, es que estos nuevos suscriptores no siempre representan una comunidad.
Esa podría ser la razón por la que algunos creadores de vídeos cortos tienen dificultades para fidelizar a sus seguidores. En la conferencia anual sobre la economía de los creadores VidCon, celebrada el año pasado, algunos creadores famosos con millones de seguidores pasaron desapercibidos u organizaron encuentros en los que afirmaron que ningún seguidor acudió a verlos.
Zack Honarvar, que gestiona algunas estrellas de YouTube con su empresa One Day Entertainment, comparó el recuento de suscriptores de un canal con el número de descargas de una aplicación móvil.
"Cuando pienso en los fundadores de startups, oigo a mucha gente decir cosas como: 'Mi aplicación social tiene 100.000 descargas'", explica. "Pero si no conoces el coste de adquisición del cliente, y no sabes lo que esas personas hicieron una vez que entraron en la plataforma, esa es una enorme métrica de vanidad que realmente no tiene mucho peso".
Las marcas siguen mirando a los suscriptores como predictor del éxito
A pesar de los cambios, los suscriptores siguen teniendo peso en el marketing de influencers.
Trahan dice que acumular casi un millón de suscriptores le ha ayudado a "inflar" los precios con las marcas y a conseguir colaboraciones de 4 cifras, algo que, en su opinión, habría sido difícil con los 70.000 suscriptores que tenía antes.
Alessandro Bogliari, cofundador y consejero delegado de The Influencer Marketing Factory, afirma que la métrica de suscriptores de YouTube todavía puede dar a los profesionales del marketing una indicación de un par de cosas, como qué esperar en términos de visitas.
"Todavía tiene valor, al contrario que TikTok, que es impredecible", comparte Bogliari. "Todo el mundo debería prestar atención a la consistencia de las visitas, porque eso dice mucho".
Ed East, fundador de Billion Dollar Boy, asegura que la agencia de marketing de influencers se fija en el número medio de visitas de un creador en sus últimos 6 vídeos patrocinados, junto con el tiempo medio de visionado, la participación y si el creador está haciendo contenido relevante para el público objetivo de la marca.
Aunque algunas marcas pueden tardar un tiempo en cambiar su forma de abordar el mercado, los expertos afirman que puede merecer la pena poner más énfasis en otras métricas para determinar quién está triunfando en YouTube.
Estas son las métricas alternativas en las que se fijan algunas marcas:
- Número medio de visitas.
- Número medio de visualizaciones de contenido patrocinado.
- Engagement general.
- Métricas cualitativas, como si el creador está creando contenido de calidad que merezca la pena ver.
"En mi LinkedIn, antepongo mis visitas mensuales a mis suscriptores mensuales", dice Mann. "Creo que tiene más sentido anunciar eso a las marcas".
Otros artículos interesantes:
Conoce cómo trabajamos en Business Insider.