Rafael Juan (Vicky Foods), el CEO más influyente de LinkedIn en España: "No utilizar las redes sociales es un lujo que no nos podemos permitir"

Los aparentemente inalcanzables CEO son cada vez más accesibles gracias a plataformas como LinkedIn, donde comparten, además de los logros y retos de sus empresas y sectores, notas personales que inspiran y animan a otros. 

Ese es el caso de Rafael Juan, CEO de Vicky Foods, líder del ranking de los CEO más influyentes de LinkedIn, elaborado por Epsilon Technologies, la consultora estratégica de marketing, donde se han analizado la actividad de más de 200 directivos de los sectores de gran consumo, retail, IBEX35, banca, seguros, moda, automóvil y belleza. 

Las redes sociales son una herramienta imprescindible para el crecimiento de las empresas, para su engagement y su comunicación con el público objetivo. Sin embargo, el ejemplo de Rafael Juan demuestra que esa comunicación va mucho más allá que las meras publicaciones de información. Se trata, en último término, de "compartir experiencias y cuestiones que sean relevantes para la audiencia en las que aportas valor", apunta el CEO. 

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La paradoja para Juan, según asegura en una entrevista con Business Insider España, es que un perfil como el suyo —de una empresa familiar, cuyos recursos de marketing no se pueden igualar a los de las grandes empresas—, haya llegado a ser el número uno en interacciones en la red social profesional. "Estamos muy contentos de que con los recursos que tenemos el resultado del trabajo haya sido tan genial", apunta el CEO. 

El director general de Vicky Foods, un grupo multimarca dedicado al sector de la alimentación, comparte con Business Insider España el trabajo que ha habido detrás de la posición del CEO más influyente de LinkedIn. 

Trabajo en equipo con implicación personal

El primer puesto en panel Top CEO de España en LinkedIn, no es fruto de ninguna estrategia específica, afirma Rafael Juan. "Creo que es consecuencia de años de trabajo, de estar presentes en las redes sociales y de conectar con la audiencia con un contenido que sea atractivo". 

Para Rafael Juan, el éxito reside en primer lugar en un trabajo en equipo, "ya que, desgraciadamente, el día a día no te teja mucho espacio para escribir y comunicar", señala Juan. Sin embargo, el CEO apunta a que el papel del director en las redes sociales debe ser diferente al de la comunicación de la empresa en su conjunto: "si quieres conectar con la audiencia, tienes que implicarte. No vale delegar, no es posible", comenta. 

"Comunicar cada vez requiere más tiempo para contestar a todos los mensajes y para eso necesitas un equipo, no puedes hacerlo solo". Sin embargo, el CEO también señala que en sus 15 años de presencia activa en las redes sociales, "la persona que está al otro lado siempre prefiere un contacto personal al de uno impersonal con una mara. Desde ese punto de vista, el engagement que obtienes dedicando esfuerzos al contenido suele reconocerse más en un perfil personal". 

La historia de Vicky Foods como empresa es parte del valor que aporta Rafael Juan en las redes sociales: "Nos gusta hacer referencia a los inicios de Vicky Foods porque es una historia de 70 años muy bonita, sobre cómo mis padres fueron capaces de levantarla y trasladarla a la segunda generación", comenta Juan. "Es una historia de empresa familiar en la cual otras compañías pueden verse reflejadas en un momento determinado". 

"Cuando hablamos de esas historias personales y de ese esfuerzo dedicado a la empresa familiar, tiene muy buen acogimiento en las plataformas", señala el CEO, que también comenta que "el hecho de que sea una persona la que se implica en la comunicación suele generar mayor engagement". 

El objetivo principal de la comunicación del CEO debe ser conectar con los stakeholders de la compañía

"El objetivo no es hacer publicidad de la marca", afirma Juan. El CEO reitera la importancia de que la comunicación generada desde el perfil del director general ha de aportar valor a todos sus stakeholders. 

"Se trata de llegar al consumidor y al stakeholder para hacerle partícipe de la comunicación que debe ser bidireccional". Para el CEO, su objetivo personal es llegar a todas aquellas personas que de una u otra manera se relacionan con la empresa, desde proveedores, personal, clientes y la sociedad en su conjunto.

"Nuestros stakeholders son los muchos de millones de consumidores a los que llegamos con nuestros alimentos, pero también la sociedad en la que impactamos con nuestra actividad empresarial y todas las personas empleadas o que colaboran con el grupo".  

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Las ventajas de una comunicación personal como la que ofrece LinkedIn es el refuerzo de la comunicación interna, especialmente si la plantilla supera los límites nacionales: "LinkedIn y las otras redes sociales son una herramienta de comunicación externa, pero también interna". 

Cada red social tiene su estilo de comunicación y hay que adaptarse a ellas

Pero el CEO de Vicky Foods no se limita a LinkedIn. Una de las claves de éxito en la comunicación digital es entender los públicos objetivos a los que se dirige cada una. Una lección que desde el equipo de Rafael Juan han tenido claro desde el primer momento. 

"Yo utilizo varias plataformas", asegura Juan. "Facebook fue la primera con la que empezamos a trabajar el contenido de marca personal, pero también estamos en Twitter, Instagram y TikTok, incluso en otras redes con un perfil quizás más privado que profesional". 

"En cada una de las redes sociales tienes un público objetivo completamente distinto e incluso a nivel personal, tiene una implicación completamente diferente". "Es cierto que todos los contenidos se pueden adaptar a las distintas redes, pero hay algunas que son más visuales u otras más de contenido fotográfico", señala. 

Además de la implicación personal de sus post, el éxito del liderazgo de Rafael Juan ha sido entender el funcionamiento y el uso de las redes sociales como herramienta de comunicación. "No utilizar las redes sociales por mi parte es un lujo que no nos podemos permitir porque en nuestra empresa no tenemos un contacto directo con las personas, por tanto, hay que utilizar los medios de comunicación que están a nuestro alcance". 

Convertir el liderazgo de la empresa en un activo para la reputación de la empresa

Sabemos que el liderazgo de una empresa es fundamental para su buen desarrollo y también para su éxito. Por eso, los buenos CEO deberían implicarse personalmente en trasladar su influencia más allá de su propia compañía, convirtiéndose así en un activo de valor. 

Crear contenidos personales en las redes sociales "siempre puede mejorar la reputación de la empresa", señala Juan, pero apunta a que "siempre que sea verídico y transparente. Si hay algo que no puedes decir, no lo digas", aconseja el CEO. 

Para él, la transparencia es clave en el proceso de comunicación. "Desde Vicky Foods, intentamos a través de nuestra memoria de sostenibilidad que todo lo que decimos o los objetivos que tenemos tengan la aportación de certificaciones externas para que toda la información que ofrecemos tenga un punto de transparencia que pueda ayudarnos a construir la marca empleadora". 

"Queremos ser una empresa en la que cualquier profesional se sienta atraído para colaborar". En este sentido, Rafael Juan apunta a que "el papel de liderazgo es clave para una compañía con más de 3.000 personas, donde la comunicación interna en las plataformas es clave para hacer explícitos los valores de la empresa". "Eso nos ayudará a generar el compromiso que necesitamos con las personas", recalca. 

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Su ejemplo revela que la comunicación empresarial pasa principalmente por lo personal, por las historias cotidianas y por la escucha en la relación bidireccional que se establece en las diferentes redes sociales. Sin embargo, el CEO también señala que "un mismo traje no le sienta igual a todo el mundo". 

"Lo que a nosotros nos ha funcionado", resume, "es crear contenido en las redes sociales lo más personal y profesional posible, con transparencia, con humildad y pensando siempre que al otro lado hay una persona a la que le hablas de tú a tú". "Hay que generar contenido, pero también escucha".