La salida de LG del negocio de los smartphones podría anticipar un cambio en toda la industria: ¿Sigue valiendo la pena vender teléfonos móviles?

LG Electronics estuvo hace unos años entre los 5 principales fabricantes de teléfonos inteligentes del mercado, a la altura de pesos pesados de la industria que hoy se reparten el podio. Ahora, la tecnológica ha anunciado el fin de su división de smartphones por los malos resultados que acumulaba desde hacía tiempo. 

El gigante surcoreano comenzaba la semana confirmando lo que desde hacía unos meses era un rumor que circulaba por el sector tecnológico: su división de terminales móviles no era rentable. 

Según datos deReuters, LG llevaba casi 6 años registrando resultados en negativo que han terminado por sumar hasta 4.500 millones de dólares en pérdidas (alrededor de 3.826 millones de euros al cambio actual). 

Las cuentas negativas se han ido sucediendo año a año en esta división, situándose en 700,65 millones de dólares (594 millones de euros) en 2018, 858,34 millones de dólares (728 millones de euros) en 2019 y 750,63 millones de dólares (636 millones de euros) en el último ejercicio, correspondiente a 2020. 

Ladecisión que hoy ya es una realidad comenzó a comentarse a principios de año, cuando The Korea Herald se hacía eco de un mensaje personal del director ejecutivo de la compañía, Kwon Bong-seok, a su personal en el que insinuaba "un gran cambio en el funcionamiento de la división". 

Las alarmas saltaron y se extendió como la pólvora la posibilidad de que una de las compañías que había estado entre las más importantes del mercado terminase por abandonarlo. Ahora, meses después, LG se ha convertido de manera efectiva en la primera marca importante de smartphones en retirarse por completo de dicho nicho.

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Un mercado "altamente competitivo" con Samsung y Apple peleando por la primera posición y las marcas chinas pisando fuerte

Sin embargo, tal y como explica Marc Bara, profesor de OBS Business School, la salida de LG de este negocio "no ha sido una gran sorpresa". Según apunta el experto, la compañía ha estado sufriendo pérdidas en los últimos años y batallando con sus competidores "en un mercado durísimo".

La surcoreana hacía mención a este último aspecto en el comunicado donde anunciaba la desaparición de su división de smartphones. En él, apuntaba lo "altamente competitivo" en que se había convertido dicho mercado y daba claves sobre lo difícil que supone enfrentarse a gigantes de la industria como Samsung o Apple, que ocupan las primeras posiciones en los principales mercados con unas cuotas que dificultan la entrada del resto de marcas. 

Además, a este mercado tan acaparado por las grandes corporaciones, se ha sumado desde hace unos años la irrupción de marcas chinas como Huawei, Xiaomi, OPPO, OnePlus o realme que han ido escalando posiciones de forma progresiva e imparable hasta hacerse con un puesto en el top 3. 

De hecho, según datos de Gartner proporcionados a Business Insider, la popularidad de estas empresas comenzó a aumentar cuando la participación de la surcoreana empezó a caer en 2015. Según confirma Bara, la irrupción de startups chinas ha acelerado el proceso. 

Todo ello se ha producidoa pesar de que LG era uno de los fabricantes top de móviles hasta la fecha y que, en el momento en el que ha decidido abandonar este segmento, aún ocupaba la séptima posición en el mundo y la tercera en EEUU, recuerda el profesor de OBS Business School. 

Así, la clasificación a nivel global, según los datos relativos al año completo de 2020 recopilados por Counterpoint, se queda de la siguiente forma: Samsung a la cabeza con un 19% de share, seguido de cerca por Apple con un 15%, Huawei con un 14%, Xiaomi con un 11%, OPPO y Vivo, ambos con un 8%. 

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Por regiones, en Norteamérica, Apple y Samsung suman el 75% de la cuota de mercado, con la compañía de la manzana en primer lugar con un 50% y Samsung en segundo con un 25%, seguidos de LG con un 10%, Motorola con un 5% y Alcatel con un 4% 

En Europa, aunque lidera Samsung con un 32% y le sigue Apple con un 22%, el resto de nombres cambian y aparecen Xiaomi en tercera posición con un 14%, Huawei en cuarta con un 13% y OPPO en quinta con un 3%. 

En Asia, el mercado está más igualado, con Huawei en primer lugar con un 19%, Vivo en segundo con un 15%, Xiaomi en tercero con un 14%, seguido por OPPO, que le empata también con un 14%, y cierra la clasificación Samsung con un 11%. 

En Oriente Medio y África, el podio corresponde a Samsung con un 21%, le sigue Huawei con un 12%, en tercer lugar TECNO con un 9% y cierran itel y Xiaomi con un 6% ambos; mientras, en Latinoamérica, Samsung se sitúa a la cabeza con un 41%, le sigue Motorola con un 18%, Huawei con un 8%, Xiaomi con un 6% y cierra LG con un 4%. 

¿Vale la pena seguir vendiendo teléfonos inteligentes?

Esta situación ha hecho que muchas marcas comiencen a plantearse si les compensa mantenerse en un mercado que está altamente copado por 2 grandes actores a los que no pueden hacer frente. A esto se añade, además, la salida de LG que, según explica Reuters, hará que Apple y Samsung devoren su share. 

De todas formas, aunque la compañía surcoreana se ha convertido en la primera marca importante en retirarse de dicho nicho, no ha sido la única que ha realizado desinversiones en los últimos años o, en el caso de las más pequeñas, que ha decidido abandonado.

"El mercado de fabricación se ha vuelto tan extremada e increíblemente competitivo que se empiezan a ver movimientos como el de LG", señala Bara. 

Por ejemplo, en 2013, HTC fue elogiada por su ONE M3, que superó en términos de calidad y diseño, pero este hecho no se reflejó en las ventas, por lo que la compañía tuvo que vender parte de su negocio de smartphones a Google en 2018. 

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También en 2013, el Moto X de Motorola fue alabado por la introducción de controles de voz de manos libres antes que el Amazon Echo, pero Google terminó vendiendo la unidad móvil de la empresa a Lenovo en 2014 y, desde entonces, el gigante de los portátiles ha tenido problemas para aumentar su presencia en el mercado. 

De hecho, Google es otra de las compañías que no consigue despegar en este segmento de mercado. El gigante tecnológico ha pasado de vender smartphones de alta gama diseñados para competir con iPhone y la gama Galaxy S de Samsung a producir teléfonos Pixel más baratos porque no conseguía compradores. 

LG, sin embargo, iba por delante de estas compañías gracias a la introducción de prestaciones más premium —como cámaras con un campo de visión más amplio años antes de que Apple o Samsung lo hiciesen—, pero no fue suficiente para compensar las pérdidas que ocasionaba LG Mobile Communications, como se conoce a esta parte del negocio de la surcoreana. 

Según Reuters, la decisión de cerrar la división de telefonía móvil también se ha visto impulsada por la imposibilidad de llegar a un acuerdo con Vingroup para vender parte de este negocio. 

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Bara explica que, teniendo en cuenta que el problema principal es que LG no ha podido competir ni en el mercado de los smartphones de altas capacidades, donde está Apple y Samsung, ni en los modelos de gama media o baja, donde se encuentran Huawei, Xiaomi o OPPO, "no sería de extrañar que otros fabricantes tomen medidas similares". 

El experto cita ejemplos como las desaparecidas Nokia o Blackberry - aunque esta planea un lanzamiento insignia en 2021- a las que se pueden terminar sumando otras en números rojos desde hace años como Sony, "a pesar de que sus móviles recientes se consideran muy buenos productos tecnológicos" o HTC, "que a duras penas llega al top 20 de ventas totales". 

Además, también podrían estar meditando esta decisión Lenovo, que "considera sus smartphones como dispositivos complementarios a sus ordenadores" o Panasonic, que "limita su esfuerzo comercial a Japón". 

"Así que podemos esperar más salidas como la de LG en 2021, especialmente dadas las circunstancias", resume. 

Un mercado que decrece año a año 

A esta alta competencia en el mercado de los smartphones se suma la ralentización que está sufriendo el negocio durante los últimos años, según los informes remitidos por Counterpoint relativos a 2019 y 2020. 

Según sus datos, durante los últimos 12 meses el mercado de los móviles a nivel global ha sufrido una caída del 10%. Este descenso ha sido consecuencia de la crisis sanitaria del COVID-19 y la paralización de la economía que ha ido aparejada.

Sin embargo, de acuerdo con los números presentados por Counterpoint, este decrecimiento ya se venía produciendo en años anteriores, ya que en 2019 la caída fue del 1% respecto al año anterior y, en 2018, del 4% en comparación con el ejercicio previo. 

La mezcla de todos estos factores, junto a la marcha de LG derivada de ellos, ha vuelto a poner sobre la mesa la pregunta sobre hasta qué punto resulta rentable introducirse en este negocio dada la gran competencia que existe y, sobre todo, si la abundancia de este negocio seguirá perdurando en los próximos años. 

Una mayor apuesta por los servicios 

Algunas marcas han decidido adelantarse a este posible cambio de tendencia y han virado su estrategia hacia el campo de los servicios con una mayor apuesta por dispositivos como los wearables. 

Esta decisión no ha sido únicamente tomada por las compañías más pequeñas, sino que está abanderada por los gigantes tecnológicos del sector como Apple, cuya línea de negocio enfocada a este tipo de tecnología ya supera a los Mac o los iPad, o las marcas chinas con Xiaomi a la cabeza, que dispone de toda una batería de dispositivos inteligentes. 

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De hecho, esta estrategia es la misma que ha seguido LG a posteriori, ya que la surcoreana explicó en el comunicado a la prensa que dejaba su división de smartphones para poder centrarse en otras áreas de crecimiento como componentes de vehículos, dispositivos conectados, smart homes, robótica, inteligencia artificial y soluciones y servicios B2B.

Bara explica que se trata de una apuesta para buscar nichos más rentables en el futuro. "Está claro que hay temas tecnológicos con mucha componente de innovación, con mucha proyección de futuro a medio y largo plazo", señala. 

El profesor de OBS Business School recuerda que los diseños de móviles de LG han destacado por ser "arriesgados", proporcionando funcionalidades poco convencionales en su momento: cámaras de altas prestaciones, pantallas curvas, etc. Así, cree que esta apuesta por la innovación se seguirá aplicando en otros nichos.