TikTok entra en campaña: así se ha convertido esta red social en un poderoso aliado de cara a estas elecciones

No es muy largo, como corresponde. La pantalla aparece dividida por una línea horizontal. En la parte superior aparecen Luis Cueto y José Manuel Calvo, representantes de Recupera Madrid, que se define no como un partido político tradicional, sino como una "agrupación de profesionales". Comparten objetivo, sin embargo, con estos: ganar las elecciones municipales del 28M en la capital.

En la parte inferior aparece frente a un atril Santiago Abascal, líder de Vox. De inmediato se entiende que aquello es, sin lugar a dudas, un mitin, una imagen mil veces repetida en todas las campañas electorales que se precien. 

En ellos, los líderes de los partidos hablan frente a un grupo más o menos numeroso de simpatizantes sobre las bondades de sus propuestas. 

Para su campaña madrileña, sin embargo, Cueto ha decidido darle una vuelta al concepto. En vez de dar mítines, se está dedicando a acudir a ellos y comentarlos. 

Lo hace, explica a Business Insider España, en un intento por revelar su trastienda, es decir, contar todo lo que tienen de teatral unos actos que se suelen organizar solo para arañar unos segundos de atención en los informativos, apenas los suficientes para colar entre el electorado ciertos mensajes. 

Para desvelar el truco, han reflexionado desde Recupera Madrid, nada mejor que TikTok. 

En este video en concreto, Abascal critica que en los colegios españoles se haga más hincapié en aprender inglés que en aprender castellano. "A veces somos un poco catetos. Está muy bien que los niños aprendan inglés, pero hay que poner en valor también el español", se escucha decir, indignado, al líder de Vox.

Poco después, el propio Abascal afirma: "Nos han parado en Madrid, nos han escribido [sic]...".

De inmediato, se produce una breve conversación entre Calvo y Cueto.

— ¿Ha dicho escribido?

— Sí, ha dicho escribido.

El vídeo acaba con el propio Abascal repitiendo: "También a veces somos un poco catetos".

Desde luego, no se trata de un gran discurso. El video ni siquiera contiene una gran reflexión: se trata apenas de un subrayado, casi de una nota a pie de página en el mitin de otro partido.

Sin embargo, los apenas algo más de 20 segundos que dura acumulan ya 3,5 millones de visualizaciones en TikTok. Son una excelente muestra del modo en que partidos y agrupaciones están estrujándose las ideas para tratar de usar esta herramienta de forma imaginativa.

"Después de probar otras redes, hemos visto que en TikTok hay una oportunidad de crecimiento que no hay ya por ejemplo en Instagram. Nosotros tenemos un gran problema, que es la visibilidad. Hemos nacido sin marca, por lo que nuestra gran baza es la viralidad", explica a Business Insider España María Muñoz, responsable de redes sociales de Recupera Madrid junto con Mario Gálvez.

"Detrás de estas campañas hay mucho trabajo. La clave está en planificar muy bien y entender el objetivo, que en nuestro caso es el votante inconformista que no se siente representado ahora por ningún partido", explica Muñoz.

Por tanto, aunque todo pueda parecer lo contrario, nada lo es en estas campañas. Hasta la espontaneidad se planifica. Prueba de ello son los vídeos del propio Cueto comentando los mítines del resto de partidos.

"Luis es una persona con un humor muy fino y muy rápida a la hora de hacer comentarios. Nos dimos cuenta de que esto podía ser muy valioso a la hora de generar contenido", relata Muñoz. Dicho y hecho, Recupera Madrid está basando buena parte de su campaña en redes en esta suerte de mítines a la contra que está protagonizando Cueto.

"Cada vez más gente me viene diciendo que me conocen de TikTok. Últimamente se está produciendo incluso un juego metaliterario en el que grabamos en TikTok a la gente que nos dice que nos conoce por TikTok, como cuando Don Quijote se encuentra en la segunda parte de su libro a gente que lo conoce de la primera parte", resume, divertido, Cueto a Business Insider España.

"Lo que más me ha sorprendido de TikTok es la interacción. La gente no se dedica en TikTok solo a hacer bailes con canciones coreanas. Muchos te dejan comentarios que te permiten saber cómo te ven. La herramienta permite incluso breves interacciones. Además, el debate está menos viciado que en Twitter, donde rápidamente surgen haters".

Pero Recupera Madrid no es, ni mucho menos, la única agrupación que quiere sacarle todo el jugo a TikTok. En el lado de los partidos tradicionales, en el PP, por ejemplo, tampoco han querido que la irrupción de este nuevo canal les pille con el pie cambiado.

Buena prueba de ello son Elisa Vigil, candidata del PP de Madrid a la Asamblea de Madrid, y José Antonio Sánchez, secretario de municipios del PP de Madrid y también candidato del partido a la Asamblea. La primera acumula 20.000 seguidores en esta red social y el segundo va camino de los 30.000.

"TikTok es una red social dinámica, rápida, la más instantánea e interactiva. Me encanta su velocidad, su música y lo fresca y joven que es. Yo creo que en TikTok cabe todo el mundo, todos tenemos posible nicho y pese a que crecer cuesta, cuando tienes tu público ya es más sencillo funcionar. Es una red social más, vale el esfuerzo de tenerlo actualizado y atravtivo", resume Vigil.

"Claramente, TikTok permite la llegada a un público más joven que suele estar alejado de la información política y que no consume otras redes más habituales para obtener información política o económica como Twitter o LinkedIn", empieza explicando Sánchez.

"El misterio del algoritmo de TikTok permite llegar a un público que no está dentro de los parámetros habituales de alcance de un político, que no deja de ser algo súper importante para hacer llegar las propuestas de gestión a más población".

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De entre lo mejor de la plataforma, el político del PP destaca la capacidad de alcance si el contenido se llega a hacer viral. "En mi caso, he logrado llegar con algún vídeo a un millón de personas en TikTok, lo que no he conseguido en ninguna de las otras redes sociales que manejo, a pesar de tener perfiles potentes en Twitter, Facebook, Instagram o LinkedIn".

Lo peor, argumenta Sánchez, es que el contenido tiene que ser novedoso, atractivo y profesional, y eso no siempre es fácil para un político que no esté acostumbrado a montar vídeos.

Con todo y con eso, Sánchez recomienda TikTok encarecidamente.

"Desde hace años llevo personalmente mis redes sociales en Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn y TikTok y, aunque diariamente le dedico más tiempo a unas que a otras, soy de los que piensa que la comunicación política debe ser permanente y no sólo en tiempos de campaña electoral. Un político lo es todos los días y a todas horas, y su comunicación debe serlo también".

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Pero no todo son buenas noticias para quienes están apostando por TikTok. 

No son pocos los expertos en comunicación política y redes que recuerdan que lo mismo que se pondera hoy de TikTok, es decir, su carácter supuestamente democratizador y su capacidad de acercar a los ciudadanos a la política, se dijo en su día de una red tan denostada hoy como Twitter.

"Las redes sociales pueden influir directamente en el resultado de las elecciones. Han llegado a ser decisivas en campañas, como pasó con Donald Trump en 2016 o con la victoria de Lula sobre Bolsonaro en los comicios de Brasil 2022", pondera Javier Molero, cofundador de la agencia Marketing Paradise.

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"Efectivamente, TikTok se ha destapado como una red social en la que cada vez se abren más perfiles políticos de cara a las próximas elecciones. Captar el voto más joven siempre ha sido una obsesión para todos los partidos políticos y claro, TikTok puede ser la vía de entrada perfecta".

Pero Molero advierte: no es oro todo lo que reluce.

"Existe sin embargo riesgo de caer en mensajes demasiado sensacionalistas buscando la viralidad, ya que estos son los que mayores probabilidades tienen de crispar, polarizar y conseguir un efecto no tan deseado y perjudicial".

Reflexiona en el mismo sentido Micaela Ortego, directora de Estrategia de la agencia We Are Social. Ella pone el acento en un hecho ineludible: los vídeos de menos de un minuto admiten pocos matices y demasiadas simplificaciones.

"La parte negativa que puede transpirar en TikTok es sin duda el carácter reductivo que puede tener el contenido en la plataforma donde reina la simplificación excesiva de cuestiones políticas complejas, muchas veces de la mano de expertos autoproclamados·, explica.

"Puede ser difícil transmitir posiciones políticas matizadas o abordar las complejidades de la gobernanza en un formato tan breve, y esto puede dar lugar a la difusión de información superficial o engañosa, reduciendo la profundidad del discurso".

José Antonio Alguacil, CEO de la agencia Ilusion Labs, va todavía más allá. Para él, no hay demasiada diferencia entre unas redes y otras, pues han quedado muy lejos aquellas promesas de debate abierto y democrático con el que aparecieron.

"La perspectiva que se tenía hace 10 años sobre las redes sociales era todavía muy idealista. Hoy en día las redes se mueven alrededor de grandes nodos de conversación que a su vez están modulados por las cuentas más influyentes. Andan muy lejos de aquella conversación abierta en la red con la que muchos soñábamos”.

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Estar o no estar en TikTok, por tanto, forma más parte de una decisión de marketing por parte de los partidos y de sus consejeros que de un cambio de paradigma en la comunicación.

"TikTok se ha identificado con público joven, pero la realidad es que abarca un abanico muy amplio de edades. Es una red que necesita de un mantenimiento constante, donde hay que publicar y comentar varias veces al día para ser relevantes. TikTok te expone a la mismas jaurías de trolls que tiene Twitter, pero en formato video corto", reflexiona Alguacil.

"Si a través de este formato llegan mejor sus mensajes, es algo que los propios políticos tienen que evaluar. Estar o no estar en TikTok depende de cómo sean capaces de atraer la atención y dominar el relato, como en todas las redes".