A principios de este verano, TikTok entró en un auténtico delirio por las sudaderas de pepinillos. Sí, has leído bien.

De repente, la aplicación se inundó en Estados Unidos de vídeos de usuarios con sudaderas grises decoradas con tarros de marcas de encurtidos como McClure's, B&G Kosher Dill, Grillo's y Claussen.

"No soy un amante de los pepinillos, pero sí de las camisetas", comentaba una usuaria en un vídeo.

Muchas de las publicaciones, que en conjunto han tenido decenas de millones de visitas, incluían enlaces para que los espectadores compraran la prenda en TikTok Shop, la nueva plataforma de comercio electrónico de la aplicación, que todavía no ha llegado a España. Los influencers ganan una comisión por las ventas cuando sus vídeos conducen a una compra, lo que les da un incentivo para promocionar la prenda, en este caso adornada con tarros de pepinillos en salmuera.

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Como ocurre con cualquier artículo popular que se populariza, un montón de vendedores se apresuraron a sacar provecho de la fiebre de los pepinillos.

Por 16 dólares, un usuario puede comprar una sudadera a un vendedor llamado Frank Bloomer. Y Wild Herd Designs ha vendido más de 1.000 camisetas y sudaderas en TikTok a un precio inicial de 19,99 dólares.

"Vendemos tantas al día que nos pasamos el día y la noche en vela intentando que todo el mundo pueda comprarlas", explica Ashley Martinez, que dirige Wild Herd Designs con su marido desde su casa en el oeste de Texas.

La locura por los pepinillos es un ejemplo emblemático de lo que diferencia a TikTok Shop de competidores en el comercio electrónico como Shopify y Amazon. Al igual que ocurre con los contenidos de TikTok que no tienen que ver con las compras, TikTok Shop se basa en vídeos virales, ya se trate de un repentino interés de los espectadores por las sudaderas con pepinillos o de una loca carrera por comprar Skittles deshidratados.

Puede ser una bendición y una maldición para los vendedores

Un vídeo viral asociado a un producto puede dar a los vendedores de tiendas 15 minutos de fama y un aumento de ingresos, pero no necesariamente ingresos sostenibles. Y una avalancha repentina de pedidos puede hacer que los vendedores tengan que arreglárselas para cumplir el estricto plazo de envío de tres días de TikTok en Estados Unidos.

Aunque un plazo de tres días laborables puede ser habitual para los vendedores de empresas, muchos de los pioneros de TikTok Shop son propietarios de pequeñas empresas o trabajadores que procesan los productos desde sus casas. La responsabilidad de cumplir los estrictos requisitos de envío, sobre todo cuando aumenta el volumen de ventas, es pesada. Y un aumento de los ingresos tras un vídeo viral, aunque emocionante, no sirve para pagar las facturas.

"Cuando a tu tienda de TikTok le va muy bien, puede tratarse de un problema", dice Michael Herling, un vendedor de Tiktok Shop que vende gorras bajo la marca Herling Handcrafted. "También podría ser un bache y a la semana siguiente podría no serlo".

"Da miedo aventurarse", añade. "No sé si me siento muy cómodo con eso, pero para lo que ha sido, el dinero extra para la casa ha estado bien".

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Empaquetar y enviar los pedidos a tiempo tras un vídeo viral puede resultar desalentador

El ritmo de ventas que conlleva la viralidad de TikTok puede poner a prueba a los vendedores que de repente reciben una oleada de pedidos.

TikTok establece un plazo máximo de tres días para que los vendedores de Estados Unidos envíen los artículos, y el incumplimiento constante de ese plazo puede dar lugar a la imposición de un límite en el volumen de pedidos o "puntos de infracción" por parte de TikTok, que con el tiempo podrían llevar a la expulsión de la tienda.

"Un plazo de entrega de tres días laborables podría ser bastante agresivo y agotador para alguien que intente cumplir con todo eso por su cuenta", dice Herling. "Gracias a Dios, mi mujer puede ayudar cuando llega a casa del trabajo. Y luego los niños ayudan a veces, lo cual es genial".

Para Jessica Slone, fundadora de Bad Addiction Boutique, mantener el volumen de pedidos y cumplir los requisitos de TikTok se hizo inmanejable después de que miles de usuarios —más de 42.000 hasta la fecha— pagaran para comprar la sudadera de pepinillos de 44 dólares de su empresa.

Al principio, Slone y su marido pidieron ayuda a sus hijos y a sus suegros para empaquetar los pedidos. Pero al final, tras varias noches trabajando hasta las tres de la mañana, decidió subcontratar la tarea a un equipo local de impresión y logística.

"TikTok tiene políticas y normas muy estrictas sobre sus pedidos, así que tuvimos que contratar a alguien", explica. "Era físicamente imposible para mi marido, para mí y para nuestra pequeña familia cumplir con ese requisito", explica sobre la regla de los tres días de envío.

La política de TikTok de incentivar la entrega rápida refleja la de otras tiendas de comercio electrónico que buscan crear una experiencia de compra coherente en todas sus plataformas. Por ejemplo, Etsy considera "vendedor estrella" al propietario de una tienda que cumple determinados criterios, como la fiabilidad en la tramitación y el envío de los pedidos. Y los vendedores de Amazon que ofrecen entregas rápidas de forma sistemática pueden marcar sus productos con el distintivo de envío Prime.

Sin embargo, ni Etsy ni Amazon cuentan con una plataforma con contenidos que se conviertan regularmente en virales de la forma en que lo hacen los vídeos de TikTok.

Lindzi Shanks, cofundadora del vendedor de dulces gourmet XO Marshmallow, afirma que ha hablado con TikTok sobre la posibilidad de establecer límites de pedidos personalizados en la tienda para ayudar a su empresa en los casos en los que las ventas aumentan tras un vídeo popular.

"Tuvimos cerca de mil pedidos en un día, lo cual es maravilloso, pero cuando sólo puedes producir una cierta cantidad en un solo día, esos pedidos se acumulan", explica.

En Shopify, si la empresa recibe una afluencia repentina de pedidos, puede optar por un tiempo de procesamiento ligeramente más largo sin penalización, señala Shanks. TikTok no ofrece actualmente esa opción.

"Están aplicando algunas políticas que pueden no ser las mejores para las pequeñas empresas, pero cada vez que les hacemos llegar nuestros comentarios, se muestran muy abiertos, curiosos y atentos", afirma Shanks sobre TikTok.

Un portavoz de TikTok señala que la empresa establece sus políticas de distribución para permitir la entrega a tiempo de los pedidos, con el objetivo de ofrecer una experiencia positiva a los clientes cuando descubren y compran productos en la tienda de TikTok.

La compañía ofrece una variedad de herramientas e integraciones para ayudar a los vendedores a gestionar los pedidos y el proceso de entrega, incluyendo su API TikTok Shop, su tienda de aplicaciones Shop y sus servicios de entrega a través de TikTok. TikTok también ofrece regularmente webinars y sesiones de preguntas y respuestas con el equipo de TikTok, afirman desde la compañía.

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La viralidad puede disparar los pedidos y crear problemas de stock

Los momentos virales en la Tienda de TikTok pueden hacer difícil predecir qué producto empezará a venderse a lo loco a corto plazo, y para los vendedores es muy complicado asegurarse de que tienen suficientes existencias para satisfacer la demanda.

Laura Ritchey, consejera delegada de la empresa de logística de comercio electrónico Radial, afirma que las grandes marcas pueden utilizar herramientas como la IA para analizar sus precios y ventas pasadas y hacer predicciones sobre el futuro. Pero los vendedores independientes pueden tener más dificultades para hacerlo si no disponen de esos recursos.

TikTok toma algunas medidas para apaciguar la actividad de compra de los nuevos vendedores. Asigna a los nuevos vendedores un periodo de prueba de 30 o 60 días, según la región, limitando su volumen diario de pedidos. Los vendedores superan el periodo de prueba si cumplen los criterios de rendimiento, finalización de pedidos y plazos.

En el caso de Julia Cote, una estudiante universitaria que vende joyas en TikTok Shop y otras plataformas como Etsy, un vídeo viral en agosto promocionando su "Collar Katie" provocó una avalancha de pedidos que la hizo ponerse en apuros.

"Por suerte, cuando el vídeo estalló, yo aún estaba en casa. Aún no me había mudado a la universidad", explica. "Trabajaba 13 ó 14 horas al día para conseguirlo todo, porque yo misma los hago y los empaqueto. Y obviamente nunca había lidiado con esta afluencia de pedidos a la vez, así que iba muy lenta al principio".

El frenético ritmo de ventas de la Tienda de TikTok en Estados Unidos puede deberse en parte a todos los incentivos que ofrece la empresa para impulsar la actividad del comercio electrónico. TikTok reparte descuentos en los gastos de envío y otras bonificaciones a los vendedores, y paga primas en metálico a los influencers que se unen a su programa de afiliados, lo que hace que sus precios sean muy competitivos. A medida que la empresa reduzca los cupones y otras promociones para mejorar los márgenes, su ritmo de ventas también podría volver a la normalidad.

La trayectoria de TikTok Shop en Reino Unido es un indicador de su futuro

TikTok ha utilizado el Reino Unido como campo de pruebas para Shop durante dos años, y su trayectoria allí podría ofrecer pistas sobre hacia dónde se dirige en Estados Unidos.

El programa tuvo un comienzo difícil en el Reino Unido, y la adopción a gran escala sólo se ha acelerado realmente en los últimos meses, según fuentes de Business Insider.

Al igual que en Estados Unidos, los vendedores británicos han explicado a Business Insider que han recibido asistencia directa de los empleados de TikTok cuando han tenido problemas, aunque algunos se preguntan por cuánto tiempo será así.

"No hay forma de que puedan crear un negocio sostenible que vaya a crecer durante los próximos cinco años mientras tengan que dar tanta ayuda práctica a tantos vendedores", resume Ben Muir, jefe de marketing de la agencia Unsociable, socia de TikTok Shop.

"A veces cuelgo un vídeo y recibo montones de pedidos, y otras veces la cosa está realmente parada", explica.

TikTok ha introducido funciones en el Reino Unido que facilitan a los vendedores la gestión de un repentino aumento de las ventas. En este país, el plazo de envío es de cuatro días, frente a los tres días de Estados Unidos. El envío de pedidos a través de Fulfilled by TikTok, la solución logística de la empresa que ofrece almacenamiento y envío, ha sido útil para algunos vendedores británicos en caso de que sus productos se vuelvan inesperadamente virales.

La empresa acaba de lanzar una oferta similar en Estados Unidos, que podría ayudar a los vendedores a gestionar mejor la imprevisibilidad del volumen de pedidos.

Y a pesar de las desventajas, para muchos vendedores estadounidenses que de repente están ganando miles de dólares en ventas gracias a TikTok Shop, las madrugadas para empaquetar los pedidos merecen la pena.

"Nos ha cambiado la vida por completo a nosotros y a nuestro negocio", afirma Slone, de Bad Addiction Boutique. "TikTok Shop es una especie de montaña rusa, y ahora mismo está en un increíble viaje cuesta arriba. Y vamos a subirnos a esa montaña rusa hasta que se nos caigan las ruedas".