Trabajé codo con codo con Elizabeth Holmes: parecía una visionaria, pero nos engañó a todos, y es un alivio que se haga justicia

Este artículo está basado en una conversación con Patrick O'Neill, director creativo de Starco Brands y antiguo director creativo de Theranos. La conversación ha sido editada para darle una mayor claridad y concisión.

No había oído hablar de Theranos hasta que Elizabeth Holmes se puso en contacto con TBWA/Chiat/Day, la agencia de publicidad en la que yo era director creativo en el 2012.

Holmes mostraba mucha admiración por Steve Jobs y quería que la marca Theranos siguiese la misma estrategia de comunicación que habíamos utilizado con Apple.

Empezamos a construir la marca Theranos en "modo sigilo". Era muy hermético.

Yo había trabajado con marcas tradicionales, como Visa o los Juegos Olímpicos, y Theranos era todo lo contrario: una compañía desconocida que defendía la misión de revolucionar el sector sanitario.

Por si fuera poco, Elizabeth era una mujer directiva, lo que era increíblemente raro en una empresa emergente de Silicon Valley en aquel momento. No se parecía a nadie que hubiésemos conocido.

Sus inclinaciones coincidían con lo que muchos de nosotros defendíamos: minimalismo y mensajes claros y decididos.

Theranos se diseñó de manera muy similar a Apple

Ahora la gente me pregunta si me parecía raro que todo fuese tan secreto, pero Theranos se creó de forma muy similar a Apple.

Steve Jobs mantenía separados los equipos de investigación y desarrollo. A la gente que trabajaba con Apple no se le permitía hablar de los proyectos y las oficinas disponían de la máxima seguridad. A veces se veían cajas negras que pasaban por la oficina con la última versión de un nuevo producto.

Para mí, el secretismo formaba parte del trabajo con compañías que desarrollaban tecnologías revolucionarias.

Al trabajar estrechamente con Holmes, sentí que tenía que poner los pies en la tierra para comunicarse conmigo. La veía como una visionaria brillante. Todas sus peculiaridades y su implacable concentración en la misión solo me confirmaban esa idea que tenía de ella.

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Llevábamos alrededor de un año trabajando con Elizabeth cuando la página web empezó a funcionar en otoño de 2013. Al mismo tiempo, Theranos anunció su asociación con Walgreens, de la que se hizo eco el Wall Street Journal.

Seis meses después, Elizabeth me pidió que me convirtiese en el director creativo de Theranos.

No lo dudé. Entrar en una nueva empresa era arriesgado, pero trabajar para una compañía que podía hacer del mundo un lugar mejor era demasiado atractivo para dejarlo pasar.

No todos los días te cruzas con alguien como Elizabeth o con la oportunidad de cumplir un propósito con esa intensidad.

Elizabeth tenía muy buen gusto para ser nuestra cliente. Tenía mucha curiosidad por el marketing, siempre estaba haciendo preguntas. Me gustó que quisiese entenderlo desde nuestra perspectiva.

Me incorporé en junio de 2014.

Al principio, era el trabajo de mis sueños

Trabajando como director creativo interno, tuve la oportunidad de expresar mi creatividad a través de múltiples canales. Elizabeth y yo nos reuníamos semanalmente, a veces más, si trabajábamos en una campaña o un evento de gran envergadura.

Ayudé a diseñar el espacio de oficinas, las comunicaciones internas, la marca y las sesiones fotográficas para revistas.

Para nuestra primera campaña publicitaria, contraté a Errol Morris, director de fama mundial, y a Martin Schoeller, fotógrafo premiado.

Todo ocurría bajo la atenta mirada de Elizabeth.

Le encantaba elegir las fotografías para las campañas y nos pasábamos horas discutiendo una foto concreta. Fue un placer trabajar con alguien que apreciaba los matices de estas cosas.

Yo iba a trabajar creyendo que estaba haciendo posible una sanidad accesible y asequible. Se nos recordaba constantemente por qué estábamos allí y para qué trabajábamos.

La cultura de la empresa disuadía a la gente de hablar de lo que estaban haciendo. La mayoría de los equipos trabajaban en compartimentos estancos y no se permitía la entrada a distintas partes del edificio.

Al principio, a los medios de comunicación les encantó la historia de Elizabeth

Más o menos cuando me incorporé, salió a la luz la infame portada de Elizabeth en Fortune. Los medios de comunicación se enamoraron de su historia.

El primer año y medio de trabajo en Theranos estuvo repleto de portadas de revistas, buena prensa, recaudación de fondos y obtención de la aprobación de la FDA [siglas en inglés de la Administración estadounidense de Alimentos y Medicamentos]. Todos estos logros reforzaron la idea de que esta empresa podía cambiar el destino de la atención sanitaria.

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En septiembre de 2015, Elizabeth fue portada de la revista Forbes por un perfil suyo como la mujer multimillonaria más joven hecha a sí misma.

Cuando un mes después salió un artículo del Wall Street Journal que criticaba las pruebas de laboratorio de Theranos, fue inesperado, pero no sorprendente. Elizabeth nos había preparado para ver las críticas o a los detractores como una parte natural de la creación de una empresa puntera.

A partir del 2016, Elizabeth y yo no nos reunimos tan a menudo. Cuando lo hacíamos, nos centrábamos en controlar los daños y en proteger la imagen de la marca.

Más adelante, las acusaciones fueron constantes 

En la organización se normalizó que hubiese acusaciones constantes.

Había reuniones en las que Elizabeth reconocía las críticas de la prensa, pero siempre se mostraba escéptica. Estas reuniones pretendían ser experiencias de unión y ella decía: "Sé que esto es duro, pero viene incluido en el paquete".

Decía que estábamos en el punto de mira de la industria sanitaria o que era porque ella era mujer, o porque los medios de comunicación se habían propuesto destrozar a Theranos. Definitivamente me lo creí.

En retrospectiva, sus réplicas eran defensivas. Creo que había una parte dentro de todos nosotros que pensaba: "¿Qué está pasando aquí?" Pero se nos impidió de forma activa saber lo que estaba pasando realmente.

Los laboratorios y los centros de bienestar cerraron en Arizona en julio de 2016.

Los despidos se produjeron en octubre. Yo era uno de los pocos que quedaba en el área creativa.

Me fui a principios de 2017

Me arriesgué y no dio resultado. Tuve que aceptarlo y seguir adelante.

Cuando me fui, no había trascendido la realidad de cómo era Theranos por dentro.

Había una percepción negativa. La gente no se atrevía a asociarse profesionalmente con la empresa.

El documental The Inventor salió en 2019 y creo que fue la primera vez que la gente pudo conocer la historia al completo. El trabajo que los empleados habían desempeñado en Theranos podía separarse de la estafa.

Fue entonces cuando personas ajenas a mi círculo de amigos y familiares empezaron a elogiar mi trabajo allí.

Ahora soy director creativo en Starco Brands y trabajo en productos como la nata montada alcohólica de Cardi B. Me encanta el trabajo que hago ahora. Me encanta lo que hago y es agradable hacer algo divertido y desenfadado.

Elizabeth Holmes y la historia de Theranos son ahora tan conocidas que cuando la gente me pregunta cuál es mi historia, tengo que decidir si voy a hablar de ella o no. En cuanto la menciono, todo el mundo me trae una silla.

No intento distanciarme de Theranos porque fui su abierto defensor durante mucho tiempo. Ahora solo tengo que asumir la responsabilidad de mi elección y aprender de la experiencia.

Intento centrarme en las lecciones que he aprendido 

He aprendido a ser más escéptico. También he aprendido a desconfiar completamente de la mentalidad de Silicon Valley de "hazlo de mentira hasta que se haga realidad". Esa forma de pensar solo te sirve para mentir a la gente.

Creo que la cultura de Silicon Valley ahora es más escéptica gracias a casos como el de Theranos.

Los documentales y los medios de comunicación cubren ahora los escándalos empresariales. Da la sensación de que la gente quiere poner controles y equilibrios.

Ver a los responsables afrontar las consecuencias es un alivio

Otras personas tuvieron una experiencia muy diferente, mucho más negativa, sobre todo en el aspecto técnico y de producto, y siento pena por ellos. Mucha gente se sintió traicionada.

Para la gente es difícil entender que nadie supiese lo que estaba pasando, y a veces me pregunto: "¿Cómo no lo sabía?" La respuesta es que nadie lo sabía.

Todo el mundo fue engañado, y no hubo socios cómplices. Todos estábamos siendo guiados ciegamente por Elizabeth y su visión de lo que Theranos podía llegar a ser.

Para alguien que trabajó en una empresa donde la gente hacía cosas horribles e ilegales, ver que esas personas son llevadas ante la justicia supone un alivio.