Las verificaciones póstumas de Twitter se parecen mucho a la 'necropublicidad', una cuestionable técnica que utiliza a famosos fallecidos para incrementar las ventas

Hasta después de muertos, iconos emblemáticos como Marilyn Monroe o Bob Marley pueden ser vistos promocionando productos conocidos, desde chocolatinas hasta aspiradoras… ¿pasando por Twitter Blue? 

La necropublicidad, una estrategia que aprovecha la popularidad de las personas famosas incluso después de que hayan muerto, se alimenta de la nostalgia del público y genera enormes beneficios. Según Forbes, los productos de audio House of Marley y las bebidas Marley's Mellow Mood han generado un patrimonio de más de 21 millones de dólares desde que Bob Marley muriese en 1981.

Algo similar ocurre con la actriz Marilyn Monroe, indica NPR, cuya imagen ha sido utilizado por Coca-Cola, Mercedes-Benz o Snickers (durante un anuncio de la Super Bowl en el que Willem Dafoe se transforma en ella después de comerse una chocolatina). Los derechos de imagen y de la propiedad intelectual de Monroe se vendieron a Authentic Brands Group por unos 25 millones en 2011, según este medio.

En 2013, poco después de que Authentic Brands adquiriese los derechos de imagen de la actriz, Monroe se convirtió en la imagen de marca de Chanel N.º 5, tal y como informó entonces el diario británico Telegraph. Además, la cuenta oficial de la actriz sigue promocionando la firma de joyas Zales o la marca de estilo de vida JCPenney.

Authentic Brands, que también posee los derechos de imagen de Elvis Presley y Muhammad Ali, no ha respondido a la petición de declaraciones de Business Insider. Este grupo de comunicación está dirigido por Jamie Salter, empresario multimillonario cofundador de Hilco Consumer Capital. Salter no tiene ninguna relación personal conocida con los patrimonios de Monroe, Presley o Ali.

En el caso de España, existe un ejemplo relativamente reciente con la resucitación de Lola Flores, cuya imagen fue empleada por la marca de cerveza Cruzcampo para reivindicar el acento andaluz, en una campaña de publicidad que suscitó elogios y críticas a partes iguales. 

Los últimos movimientos realizados por Twitter dan a entender que la red social podría estar probando suerte con la necropublicidad. La plataforma dirigida por Elon Musk ha añadido marcas de verificación en las cuentas de famosos fallecidos, como Kobe Bryant o Anthony Bourdain, dando así la impresión de que estos habrían pagado por suscribirse a Twitter Blue. 

Sin embargo, según los expertos del sector, utilizar la imagen de una persona muerta para promocionar un producto plantea serios problemas éticos y jurídicos. 

En el caso de Estados Unidos, según el artículo 3344.1 del Código Civil de California, toda persona que utilice el nombre, la voz, la firma o la imagen de un fallecido, con fines publicitarios o de venta de productos, bienes o servicios, sin el consentimiento de la persona, será sancionada con una multa de 750 dólares, o con el importe de los daños reales sufridos, en caso de que este fuese mayor.

Twitter está añadiendo marcas de verificación azul a famosos fallecidos para hacerlos pasar por suscriptores de pago de Twitter Blue

A nivel estatal, la legislación estadounidense protege a los consumidores frente al falso patrocinio, extendiendo este a la imagen póstuma de las personas, siempre que pueda demostrarse que el uso de la imagen del difunto "podría inducir a confusión en cuanto al patrocinio o aprobación de los productos del demandado", según la American Bar Association.

Cuando las marcas infringen estas leyes, los herederos de la persona fallecida pueden demandar, algo que ha ocurrido en múltiples ocasiones en el caso de Monroe. En 2005, sus herederos demandaron a 2 agencias de fotografía para que no utilizasen su imagen, pero la denuncia finalmente no tuvo éxito. 

En otra demanda de 2015 sí que se determinó que la imagen de Monroe estaba protegida por la legislación estadounidense, después de que se estipulase que un distribuidor de coleccionables de época estaba diseñando y comercializando varios productos que utilizaban la imagen de la actriz como publicidad engañosa.

Un riesgo para la reputación

Andrew Gilden, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Willamette, escribió un artículo académico sobre este tema en el que señaló que, si bien la legislación establece quién tiene el derecho legal a utilizar la imagen de un fallecido, no queda claro quién es el encargado de representar a estas personas, lo que lleva a acuerdos de marca que pueden empañar la reputación del difunto.

Gilden afirmó que el actual sistema de patrocinio póstumo "presta poca atención a la dignidad de los fallecidos o al deseo de los fans que todavía viven de mantener vínculos emocionales o psicológicos con ellos".

De hecho, las reacciones de los usuarios frente al hecho de que figuras como Boseman o Bryant hubiesen respaldado el servicio de suscripción de Twitter —algunas de ellas bastante negativas— no se hicieron esperar. Musk no ha hecho ninguna declaración al respecto que diese a entender que este movimiento formase parte o no de una campaña de necropublicidad. 

En cambio, algunas cuentas con más de un millón de seguidores también recibieron brevemente la marca de verificación de Twitter Blue, pero los checks de estas cuentas desaparecieron repentinamente después de que algunas personalidades como Chrissy Teigen se quejasen de que la red social estaba imponiendo estas marcas como una especie "castigo".

El correo electrónico de Twitter destinado a medios respondió automáticamente a la solicitud de declaraciones de Business Insider con un emoji de caca. Musk tampoco contestó a la petición de comentarios por parte de este medio de comunicación.

Gilden concluyó en su artículo académico: "Solo en el caso de que los patrocinios póstumos se hiciesen más transparentes, fuesen el resultado de una toma de decisiones deliberada y se confiasen a personas íntimamente relacionadas con el difunto, podrían formar parte de una vida digital digna después de la muerte".