Las 5 grandes aristas que tendrá que hacer frente la moda en 2022: desde capear el problema heredado de la escalada de costes a no perder el tren que supone el metaverso

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  • La moda está lista para recuperar el pulso en 2022 y dejar atrás el impacto de pandemia, cuyo paso en España ha provocado el cierre de 14.800 tiendas y la destrucción de 26.700 empleos.
  • La industria deberá desde capear problemas heredados del COVID-19 como es la escalada de costes a no perder el tren que supone el metaverso.
  • Se activa así una hoja de ruta con 5 puntos capitales que son un verdadero desafío, pero también la llave para que la recuperación sea una realidad.
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Tras 2 convulsos años –uno de impacto directo por el COVID-19 y otro de secuelas obvias– la industria de la moda mundial parece haber encontrado de nuevo el camino y lo que es más importante: los pies para andarlo.

El sector textil está listo para recuperar el pulso en 2022. Un escenario que también confirma la consultora McKinsey. En su informe The State of Fashion 2022 vaticina que las ventas superen entre el 3% y el 8% frente a los niveles de 2019.

Eso sí, la recuperación no será homogénea. El crecimiento vendrá encabezado por China, donde destaca una alza esperada del 70% y 90% para el sector del lujo frente a 2019, y la fuerte trayectoria del consumo de Estados Unidos.

En este punto, Europa representará una mejoría más lenta frente a los niveles previos a la pandemia. Sin embargo, unas condiciones comerciales compensarán este nivel de crecimiento más acompasado.

Sin embargo, para que este deseado paisaje sea una realidad tangible, la industria textil deberá tanto lidiar con problemas heredados de la pandemia como la tensión en la cadena de suministro mundial a la vez que no deja escapar el tren que supondrá el metaverso. 

De esta forma, de cara a 2022, se activa una hoja de ruta con 5 puntos clave, que suponen un verdadero desafío para el sector, pero también la llave para que el paso del COVID-19 sea, por fin, un mal sueño. 

Capear la crisis logística con el 'nearshoring' de la mano

Fábricas textiles

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La demanda contenida ha aflorado con la producción a medio gas y tratando de recomponerse tras el impacto del COVID-19.  Esta coyuntura se ha traducido en un sobrecoste que están asumiendo los proveedores y que tendrán que trasladar a sus clientes.

Así, Castelló Sirvent, economista en ESIC, explica que son 2 las opciones que se abren para las compañías: o absorber estos costes o trasladar este impacto al cliente final. 

De hecho, la problemática ya no es baladí para los grandes actores de la industria: el 87% de los ejecutivos de la moda esperan que las disrupciones logísticas tengan un impacto negativo sobre los márgenes el próximo año, según arroja el informe de McKinsey.

El problema, cada vez menos coyuntural, abre 2 caminos a seguir para el sector de cara a 2022.

José Luis Pavía, que fue el máximo responsable de la firma de Inditex Lefties, explica que los problemas continuos de la cadena de suministro "obligarán a poner un enfoque renovado en la actualización de los sistemas de control de inventario". La digitalización y la tecnología serán la palanca. 

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Otro punto que ganará brillo será el nearshoring (concepto usado para apostar por ciclos de suministro más cortos). "En 2022 más del 70% de compañías tiene previsto acercar sus centros de producción y un 25% tiene la intención de reubicar el sourcing hacia los países de sus sedes centrales", sostiene el informe.

En aras de apostar por la cercanía, Jorge Mas, experto en retail, vuelve a poner la eterna cuestión sobre la mesa: "¿Cuándo vamos a volver a ver el Made in Spain? Ser más local da relevancia a la sostenibilidad, pero también, pone a nuestro entorno".

Hacer que la digitalización no sea el final del punto físico

"La industria del retail está experimentando un gran cambio como consecuencia de la digitalización, la modificación en el comportamiento de los consumidores y el constante crecimiento del canal online", explicaba el grupo H&M

La cadena sueca hacía este comunicado tras la decisión de plantear un ERE en España que terminó con la afección a 349 trabajadores –pese a que el número arrancó con 1.000– y culminó con el cierre de 30 tiendas. 

Mayor impacto trajo la absorción de 1.200 tiendas anunciado por el dueño de Zara: Inditex tomaba esta decisión el marco de los resultados del primer trimestre de 2020, con la pandemia provocando las primeras pérdidas para el gigante textil. 

Con todo ello, España cerró 2020 con una debacle para el sector textil: se produjo un desplome de las ventas del 41%, trajo el cierre de 14.800 tiendas y la destrucción de 26.700 empleos, de acuerdo al informe anual de la patronal del sector Acotex.

Sin embargo, la situación de Estados Unidos hace pensar en un escenario más halagüeño. "Este año se ha producido un saldo neto entre aperturas y cierres, y es probable que en los próximos años se abran más puntos de los que se clausuren en España y otros mercados de la zona", apunta Luis Lara, profesor en ISEM Fashion Business School. 

Así, la misión es clara: conjugar que esta obligada digitalización traiga la convivencia sin fricciones entre lo online y lo físico, pero no el fin de la tienda tradicional. 

"El que no lo haya integrado bien los 2 canales, está fuera de juego", sostiene el experto en retail Jorge Mas. "De poco sirve tener la tienda llena y trabajar mal tu parte e-commerce", añade.

Pavía, incluso, va más allá: "El tráfico orgánico de clientes en las calles va a desaparecer o, en el mejor de los casos, disminuir radicalmente". 

Ante esto, el también directivo de Sociedad Textil Lonia, compañía gallega que opera Carolina Herrera, insiste en que las empresas tendrán ahora que crear este tránsito de clientes y el uso de información de los clientes para crear ofertas absolutamente personalizadas será clave.

Tener velocidad, que no prisa, por crear un producto valioso

"La velocidad del see now y buy now (ver ahora y comprar ahora, español) es supersónica", sostiene Pavía.

"Pero esta inmediatez se ha traducido en que las empresas tengan un acceso instantáneo a tendencias y también accesibilidad a fabricantes, lo que supone que prácticamente cualquiera pueda ofrecer moda a buen precio", prosigue. 

Así, el directivo sostiene que hay una sobresaturación global de la oferta de producto: "El usuario está absolutamente empachado y esto se traduce en una pérdida de valor. En Amazon, hay productos donde el único coste es el trasporte".

Y ante esto, el directivo tiene la solución: la revisión del propuesta de valor única (concepto conocido como unique value proposition, en inglés).

"Ahora más que nunca, cada marca ha de revisar aquello que le hace diferente, descubrir qué aporta a la sociedad y a sus clientes". 

Insiste así, que las clásicas propuestas de “moda a precios sin competencia” o "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” ya son, simplemente, papel mojado ante todo lo que está por venir en este 2022.

Aprovechar la 'tierra prometida' que supone el metaverso

Algunas de las colecciones virtuales que han presentado recientemente las marcas de moda.
Algunas de las colecciones virtuales que han presentado recientemente las marcas de moda.

Gucci; Christian Louboutin; Ralph Lauren; Zepeto

El metaverso ha llegado para convertirse en la próxima gran revolución tecnológica, la cual también transformará la economía mundial. Y ante lo que está por venir, la industria textil ni quiere, ni puede, ser ajena. 

La consultora digital de moda y retail, Coro Saldaña, tilda el nuevo paradigma digital como "la tierra prometida de la moda" y su análisis no es baladí.

"El metaverso es la oportunidad del sector. Brinda una realidad paralela, aspiracional y de autoexpresión que, muchas veces, el usuario no es capaz de desarrollar ni trasladar a su vida real y física", mantiene.

La adquisición de Nike a RTFKT, una empresa dedicada al desarrollo de coleccionables y activos digitales de Tokens no fungibles (NFT, por sus siglas en inglés) marca el camino a seguir, el mismo en el que la mundialmente conocida Zara ha comenzado a dar sus primeros pasos.

Las firmas más prestigiosas también se han adentrado en esta realidad y el motivo está justificado: Morgan Stanley explicaba en su informe que para 2030 el metaverso acumularía el 10% de las ventas del sector del lujo. Concretamente, hablaba de unos 56.000 millones de dólares, aproximadamente 50.000 millones de euros.

Balenciaga, recuerda Saldaña, comenzó a vender 4 looks virtuales en el metaverso del juego Fortnite, al tiempo que la firma Dolce & Gabbana logró vender su primera colección en NFT. Aunque nada comparado con el bolso virtual de Gucci que fue vendido por el doble de lo que costaba en la realidad.

Acabar con el 'fast fashion' de forma estructural y no coyuntural 

Tienda de ropa.

REUTERS/Henry Nicholls

"El mayor problema que tiene la industria de la moda es que para ser realmente sostenible tiene que cambiar de modelo de negocio", sostiene Gema Gómez, directora ejecutiva de la plataforma Slow Fashion Next.

En esta obligada metamorfosis del sector también coincide Pavía: "La industria del fast fashion ha de reinventarse de forma radical o está condenada a desaparecer".

"El mundo de la moda ha de ser el protagonista activo en la transformación de la sociedad hacia un consumo responsable y sostenible, y esto solo pasa por el desarrollo de culturas que implanten una nueva cultura", insiste el directivo Sociedad Textil Lonia. 

"No vale solo con hacer prendas con mejores materiales o pagar un poquito más a las trabajadoras que cosen nuestra ropa y que trabajan más de 12 horas al día por 50 euros al mes", añade Gómez. 

La experta sostiene que la clave pasa por disminuir la producción anual y no se equivoca: "Solo entre 2000 y 2015, la moda elevó al doble su volumen de prendas hasta las 100.000 millones. Las estimaciones, además, son de crecer un 63% hasta el 2030.

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En paralelo, en España sólo recoge el 12,16% de los residuos textiles que genera al año, así lo revela el último análisis anual de recogida de ropa usada en España de Modare. Se desprende así, que unas 990.000 toneladas de prendas van a parar a vertederos anualmente.

El esperado cambio podría venir de la mano de la nueva Ley de Residuos, como sostiene Vicente Narváez, profesor experto en moda de la Universidad Antonio de Nebrija, quien explica que podría revolucionar la industria textil como nunca antes.

La Ley, aún en trámite parlamentario, está prevista que se apruebe en el primer trimestre de 2022. Bajo esta norma quedará prohibida la destrucción de excedentes no vendidos de productos no perecederos, como son los textiles.

"Supone un cambio enorme para la industria textil no solo por las consecuencias inmediatas sino por el cambio en el mapa mental que produce", sostiene Raúl González, CEO de Ecodicta. 

"Las cadenas de moda, ya sean las de pronto moda o no podrán incrementar ligeramente el precio de sus prendas para poder costear el reciclaje de las que no vendan, es decir trasladar la tasa al consumidor final o realizar lo menos probable: reducir levemente su producción", explica Narváez.

Pero más allás de un coste para las compañías, la Ley significa un cambio estructural y no coyuntural como explica González: "Es un reset a la industria, que tendrá que repensar su cadena productiva y comercial desde el inicio hasta el fin".

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