"Hemos sido deliberadamente confusos": Amazon sabía desde hace años que muchos clientes se sentían engañados al suscribirse a Prime, pero evitó actuar por miedo a ralentizar las altas

Amazon lleva años preocupada por el hecho de que embauca a los clientes para que se suscriban a Prime. Una investigación de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, que hasta ahora era confidencial, ha aumentado la presión sobre la empresa para que lo arregle.

Los documentos internos obtenidos por Business Insider muestran que la compañía ha estado preocupada desde al menos 2017 por el hecho de que los diseños de la interfaz de usuario en Amazon.com han llevado a los clientes a sentirse manipulados para suscribirse a Prime. 

Estas decisiones de diseño, comúnmente conocidas como "patrones oscuros", empujan a los clientes a actuar involuntariamente a menudo a través de imágenes engañosas u ofertas intencionalmente vagas. Por ejemplo, con un solo clic en la pestaña "Consigue una entrega gratuita en dos días con Prime" al pasar por caja -sin ningún paso adicional de confirmación- los compradores se registran automáticamente en una prueba gratuita de 30 días del programa Prime de Amazon, que posteriormente se convierte en una suscripción de pago a menos que el usuario la cancele. Para cancelar la suscripción, los usuarios han de pasar por una serie de páginas para finalizarla.

Amazon conocía estas quejas desde hace años, pero no ha tomado medidas serias, según estos documentos internos hasta ahora no publicados y según seis actuales y antiguos empleados que han hablado con Business Insider. En varios casos, se propusieron y consideraron soluciones para estos problemas, pero dieron lugar a un menor crecimiento de las suscripciones cuando se probaron, y fueron aparcadas por los ejecutivos, muestran los documentos. 

Algunos empleados también están preocupados por la creciente vigilancia de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos sobre las suscripciones, lo que podría obligar a Amazon a tomar más medidas. La agencia ya está examinando a la empresa en una amplia investigación antimonopolio, y a principios de este año la presidenta de la FTC, Lina Khan, emitió advertencias generales sobre los llamados patrones oscuros y las suscripciones que resultan difíciles de cancelar. La empresa también se ha enfrentado a múltiples demandas en los últimos años por parte de compradores que alegaron haber sido engañados para suscribirse a Prime. 

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La FTC ha preguntado a Amazon sobre sus prácticas de suscripción en los últimos años, según personas familiarizadas con el asunto que han hablado bajo condición de anonimato por miedo a las represalias de Amazon. Los abogados corporativos de Amazon han mantenido reuniones privadas con miembros del equipo de Prime en fechas tan recientes como 2021 en respuesta a estas consultas, según estas personas. 

La confusión sobre las suscripciones no se limita a Prime, y ahora Amazon está buscando aclarar el lenguaje sobre otros servicios de suscripción también, según muestran los documentos internos. 

Estos problemas surgen cuando Prime, conocido por la entrega gratuita y el streaming de contenido de vídeo, ha disfrutado de un crecimiento sin precedentes para convertirse en uno de los programas de suscripción más populares del mundo, con más de 200 millones de miembros a partir del año pasado. Para el ex-CEO Jeff Bezos y otros altos ejecutivos de Amazon, Prime representa lo mejor del cometido de la empresa de poner al cliente en primer lugar, ofreciéndole una entrega rápida y una serie de otras ventajas a un precio que se percibe como una auténtica ganga: 139 dólares al año en Estados Unidos, una cifra que todavía baja mucho más en otros mercados como España, donde por ahora cuesta 36 euros al año. 

Pero las medidas superficiales de Amazon para resolver la confusión de los suscriptores también van en contra de estos valores profesados de centrarse en el cliente, y muestran cómo el gigante minorista a veces puede utilizar la obsesión por el cliente en su beneficio, en este caso, atrayendo a los usuarios a la entrega gratuita cuando la motivación es aumentar el número de miembros y los ingresos.

En un correo electrónico enviado a Business Insider, un portavoz de Amazon afirma que el proceso de registro y cancelación de Prime es "simple y transparente y presenta claramente a los clientes las opciones y las implicaciones de esas opciones."

"La transparencia y la confianza de los clientes son las principales prioridades para nosotros. Por su diseño, hacemos que sea claro y sencillo para los clientes tanto el registro como la cancelación de su suscripción a Prime. Escuchamos continuamente los comentarios de los clientes y buscamos formas de mejorar la experiencia de los mismos", afirma Jamil Ghani, vicepresidente de Amazon Prime, en un comunicado.

Este mismo año, Amazon ha propuesto internamente ofertas de suscripción y procesos de cancelación más claros en sus servicios Prime, Prime Video, Kindle Unlimited y Amazon Music. Al menos uno de los cambios propuestos -el fin de los mensajes que "avergonzaban" al cliente por no suscribirse- se ha aplicado.

La FTC ha declinado realizar comentarios para este artículo.

'Hemos sido deliberadamente confusos' 

Durante años, los equipos centrados en el cliente dentro de Amazon han propuesto en repetidas ocasiones soluciones potenciales, pero estas sugerencias no se implementaron o se ignoraron en favor de priorizar el crecimiento de las suscripciones sobre la claridad del registro, según los documentos vistos por Business Insider.

Los informes internos del equipo Shopper Frustrations ("Frustraciones del Comprador") en 2017, cuando Amazon se enfrentó a múltiples demandas sobre el proceso de registro de Prime, muestran los pasos para mejorar la claridad del lenguaje en torno a un punto de confusión en particular: el botón de "envío GRATIS". Un informe interno en aquel momento decía: "La leyenda del botón "Continuar con el envío GRATIS de 1 día" no transmite adecuadamente que el cliente se está registrando en una suscripción". 

"Las altas no intencionadas erosionan la confianza del cliente", afirmaba uno de los documentos. "En cualquier caso, es necesario mejorar la claridad durante el registro", decía otro documento.

Después de probar diferentes avisos, el equipo de Prime descubrió que el cartel por defecto "Consigue envíos gratis en dos días" creaba mucha confusión e insatisfacción. En cambio, descubrieron que el texto "Comienza tu prueba gratuita de 30 días" era mucho más claro. 

Esas preocupaciones, sin embargo, no se abordaron completamente, y las recomendaciones no se implementaron en ese momento, según los documentos y las personas directamente familiarizadas con el asunto.

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Un año después, en un informe interno de 2018, Amazon descubrió que los clientes "no entendían el impacto de su elección" cuando hacían clic en los botones titulados "Continuar con el envío gratuito de 1 día" u "Obtener el envío gratuito de dos días." Decía que los clientes no entendían que el rótulo "Envío gratuito de 2 días con Prime" obligaba a una suscripción, lo que provocaba "frustración por una obligación financiera inesperada". El informe otorgó al asunto una categoría "crítica", señalando que "las suscripciones a Prime no siempre son transparentes." 

Amazon ha hecho algunos cambios en la página de registro desde entonces, pero los actuales y antiguos empleados que han hablado con Business Insider dicen que las constantes banderas rojas en el proceso de registro no se han abordado de manera significativa, incluso ahora.

Según un informe interno de 2020, el equipo de Prime volvió a sugerir que se sustituyera la pequeña casilla amarilla de registro por una casilla azul más grande y prominente que dijera "Comienza tu prueba gratuita de 30 días", junto con la información sobre el precio de la renovación automática. Pero cuando este mes Business Insider creó una nueva cuenta de Amazon, la página de comprobación era en su mayor parte idéntica a su diseño de 2020, con un aviso de comprobación amarillo que decía: "Consigue entrega gratuita en dos días con Prime", un término del que los clientes se han quejado al menos desde 2017. 

"Hemos sido deliberadamente confusos", afirma una de las personas que ha hablado con Business Insider. "Es muy poco amazónico en términos de obsesión por el cliente".

La falta de cambios puede tener que ver con las pruebas internas que mostraron que un lenguaje más claro conducía a menos registros.

El nuevo lenguaje en 2017, por ejemplo, tuvo un impacto negativo de "260.000 miembros Prime de pago al año", lo que habría requerido un aumento del 12% en los usuarios de Prime para compensarlo, según un correo electrónico obtenido por Business Insider. Aun así, la confusión de los clientes suponía un problema para Prime: un dato de agosto de 2017 reveló que 17.131 de las 25.542 solicitudes de cancelación gestionadas directamente por el equipo de Prime estaban relacionadas con "inscripciones accidentales".

Incluso los líderes de mayor jerarquía dentro de la compañía eran conscientes de este problema. En 2017, el exvicepresidente sénior de mercado Sebastian Gunningham pidió al equipo de Prime que "fuera más rápido en Shopper Frustrations" en relación con este problema, dice uno de los correos electrónicos. Ghani, vicepresidente de Prime, pidió mejores formas de medir si un registro es un "buen" registro después de revisar los resultados de los clientes. Greg Greeley, líder de Prime en ese momento, pareció encontrar excusas en otro lugar, cuestionando si las inscripciones accidentales podrían haberse debido al color del botón. 

"Los compradores de países que son nuevos en las compras online pueden no saber que un botón amarillo significa que están contratando Prime, como nosotros", explicaba Greeley, según uno de los correos electrónicos.

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El equipo de Prime era consciente de que estaba haciendo un sacrificio para conseguir más miembros a costa de la satisfacción del cliente. Un correo electrónico de 2017 dice que el lenguaje ambiguo iba a "inclinar la balanza desde la orientación al cliente hacia los objetivos de negocio de los registros".

Una persona afirma que el comportamiento de Amazon estaba más arraigado en el sentimiento tendencioso de la compañía sobre el valor de Prime. El equipo de Prime realmente creía que ser miembro era un "bien intrínseco" que beneficiaría a todos los compradores, según esta persona. Era una idea subrayada por el fundador de Amazon, Jeff Bezos, que dijo "serías irresponsable si no fueras miembro" en su carta anual a los accionistas de 2016. 

"Lo que eso significaba era que cualquier cosa que hicieran para mantenerte como miembro de Prime estaba realmente centrada en el cliente", dice otra persona. "Es muy evidente que se estaban haciendo las cosas mal".

Gunningham y Greeley han declinado hacer comentarios.

Las prácticas de registro de Amazon son objeto de atención por parte de los reguladores estadounidenses

La FTC ha estado cuestionando a Amazon sobre su proceso de registro en Prime en los últimos años, lo que provocó que los abogados corporativos de Amazon mantuvieran reuniones confidenciales con algunos miembros del equipo el año pasado, según personas familiarizadas con el asunto.

La agencia estadounidense quería saber si había un patrón de engaño en el proceso de registro de Prime, y si los principales líderes de Amazon estaban deliberadamente involucrados en este esfuerzo, según estas personas. Los representantes de la FTC también buscaron documentos adicionales que Amazon pudiera compartir en relación con este asunto. No está claro si la investigación sigue en curso.

En este caso, la FTC podría estar investigando la violación de las leyes de protección del consumidor, no la política antimonopolio, según Steven Salop, profesor de derecho de la Universidad de Georgetown. En Europa, Amazon podría ser responsable de "abuso de posición dominante", pero Estados Unidos no tiene ese tipo de delito en sus leyes antimonopolio, dice. 

"En realidad se trata de la protección del consumidor, de una conducta engañosa", afirma Salop en un correo electrónico.

Es posible que haya más medidas drásticas. Khan, la presidenta de la FTC, tuiteó en enero que el lenguaje en torno a las altas y bajas de los servicios de suscripción no debería tener ninguna ambigüedad.

"La FTC ha dejado claro que, para cumplir la ley, las empresas deben asegurarse de que las suscripciones sean claras, consentidas y fáciles de cancelar", decía su tuit.

La FTC, de hecho, emitió en octubre una guía detallada para las empresas sobre "el despliegue de patrones oscuros ilegales que engañan o atraen a los consumidores en los servicios de suscripción". El regulador dijo que estaba "reforzando" su aplicación a raíz de un aumento de las quejas sobre "los daños financieros causados por las tácticas de registro engañosas, incluidos los cargos no autorizados", según el anuncio, que no mencionaba concretamente a Amazon ni a ninguna otra empresa.

El proceso de cancelación en varios pasos de Amazon Prime también podría ser objeto de un mayor escrutinio. El año pasado, un grupo de activistas liderado por Public Citizen presentó una queja ante la FTC solicitando una investigación sobre cómo el complejo proceso de cancelación de Amazon Prime está diseñado para "socavar injusta y engañosamente la voluntad del consumidor." 

La petición siguió a una queja similar presentada por el Consejo Noruego de Consumidores el año pasado. En la queja, el organismo acusó a Amazon de utilizar estos llamados patrones oscuros para engañar sutilmente a los usuarios para que hagan cosas que no tenían intención de hacer.

"A lo largo del proceso, Amazon manipula a los usuarios a través de la redacción y el diseño gráfico, haciendo que el proceso sea innecesariamente difícil y frustrante de entender", decía la denuncia. 

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Los documentos internos también muestran que Amazon alargó intencionadamente el proceso de cancelación de la suscripción a Prime. En el marco de un proyecto denominado "Iliad", Amazon creó múltiples capas de preguntas y nuevas ofertas antes de que un miembro de Prime pudiera cancelar su suscripción, con la esperanza de reducir la rotación de miembros. El número de cancelaciones se redujo en un 14% en un momento de 2017 tras el lanzamiento de Iliad, y menos miembros llegaban a la página de cancelación final, dice uno de los documentos. 

"Aunque estos datos son direccionales, la retención parece tener una tendencia positiva", decía. Las implementaciones del proyecto Iliad, incluido el proceso de cancelación en cuatro pasos, parecen seguir activas.

"Propuestas de alta claridad", pero pocos cambios

Amazon ha realizado al menos un cambio notable en el proceso de registro de Prime en los últimos años, con el fin de evitar la "vergüenza" negativa de los clientes, según un correo electrónico interno. La opción de rechazar una oferta de prueba gratuita de Prime ahora aparece con un simple "No, gracias" en lugar del más largo "No, gracias, no quiero el envío gratuito de dos días" que aparecía antes en la página. 

"Existe una tendencia externa bien establecida (percibida negativamente) llamada 'customer shaming' e incluso se nos señala específicamente en algunos casos", dice un correo electrónico interno.

Otros intentos de limpiar su lenguaje están en marcha. 

En 2020, Amazon creó internamente un borrador con "propuestas de gran claridad" en torno a sus numerosos servicios de suscripción, incluidos Prime, Amazon Music y Kindle Unlimited. 

En el caso de Prime, la compañía sugirió añadir el precio exacto y los detalles de la renovación automática en la página de pago, y enviar recordatorios proactivos antes de las renovaciones. También recomendó diferentes combinaciones de colores y unos botones más grandes para hacerlos más prominentes. Otras sugerencias incluyen una ventana emergente adicional para reafirmar la inscripción en la prueba gratuita y un enlace para "deshacer" fácilmente una inscripción accidental. También se hicieron sugerencias similares para otros servicios diferentes a Prime. Ninguna de esas recomendaciones parece haber sido implementada todavía, según el proceso de alta realizado por Business Insider a principios de este mes.

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En 2021, Amazon realizó otro estudio interno, llamado "Consistencia del flujo de trabajo de las suscripciones digitales", según documentos internos vistos por Business Insider. El informe recomendaba la promoción más amplia de la página existente "Your Subscriptions and Memberships" ("Tus suscripciones y membresías"), un portal centralizado que enumera todos los servicios de suscripción de Amazon en los que el usuario está registrado. Además, sugería acordar un "estándar para todo Amazon sobre los flujos de trabajo de suscripción y cancelación digital" para dar un aspecto y un procedimiento más consistente en todos sus servicios.

El estudio de 2021 recomendaba -de nuevo- el uso de una página de confirmación adicional para todos los servicios de prueba. Decía que los clientes estaban "descontentos cuando no había un paso adicional" antes de empezar la prueba gratuita, y calificaba el flujo de trabajo actual de "sorpresa desagradable". 

"Esto es un problema de confianza para estos clientes, y es un indicio de por qué se producen las inscripciones accidentales", afirma el estudio.

Ese estudio también recomendaba hacer que el proceso de cancelación fuera menos confuso "reduciendo el número de botones de confirmación y de clics en general durante la cancelación de la suscripción, en favor de un botón de 're-suscripción' una vez completada la cancelación".

A principios de este año, otras áreas de Amazon se embarcaron en proyectos de clarificación similares. Prime Video, por ejemplo, lanzó el proyecto Clean Slate, una nueva iniciativa destinada a facilitar la comprensión de qué contenido es gratuito o no.

"Clean Slate reimagina la experiencia de Prime Video en todos los dispositivos y superficies, con un enfoque en la simplificación del descubrimiento de contenido gratuito para los miembros de Prime para asegurar que nuestro servicio sea útil y personal", decía un documento interno.

A pesar de todas estas propuestas, la práctica de Amazon ha sido respaldar el razonamiento legal de su letra pequeña.

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Esa fue la explicación que dieron los abogados de Amazon en respuesta a una demanda colectiva de 2017 liderada por Latoya Christmas que alegaba que Amazon "ocultó, suprimió y/u omitió" hechos materiales sobre el proceso de registro de Prime, lo que llevó a cargos involuntarios por la cuota anual de suscripción de 99 dólares de entonces.

"Cada vez que un cliente realiza una compra utilizando la página de pago estándar de Amazon, acepta los términos de uso", afirmaba la declaración del abogado, refiriéndose a las condiciones de uso de Amazon. "Si un cliente no quiere aceptar los términos de uso, es libre de cancelar su compra".