"La forma en que se han producido y consumido la moda y la ropa tendrá que cambiar", arranca de forma tajante Julie-Marlène Pelissier, a cargo del departamento de Sostenibilidad del sur de Europa del gigante sueco de la moda H&M.

La frase supone un salto en la industria y le obliga a pasar de un discreto intento a forzar su propia metamorfosis: "No queremos contribuir a la actitud de usar y tirar".

H&M, empujados por el crecimiento del mercado de segunda mano, con Vinted a la cabeza y con Zara tratando de ser parte de él, ha entendido que toca encarar un cambio de era. 

Lo sorprendente es que la multinacional se ha alejado más de 2.700 kilómetros de su Estocolmo natal para poner la primera piedra del nuevo camino que emprende. 

En concreto, será la ciudad Barcelona y su reinaugurada tienda de Paseo de Gracia la elegida para testear a nivel mundial su proyecto de segunda mano: Pre-Loved. Lo hará entre los más de 4.000 puntos que el grupo opera por todo el globo.

El fin será seguir avanzando en su particular floración: unas ventas que crecen un 12% en su primer trimestre fiscal y un beneficio que se recupera un 148%. 

En qué consiste la nueva apuesta de H&M 

Pre-Loved no ha de entenderse ni de forma baladí ni individual. 

No es baladí porque se trata de un paso adelante de quien más debe darlo. "Cuanto más utilicemos nuestro tamaño para tener un impacto positivo, más podremos crecer y crear valor de forma sostenible", sostiene la directiva.

Y no es individual porque, además, coexiste con Sellpy, marca de la que la compañía es propietaria desde 2019 y que se ha convertido en una plataforma digital de moda de segunda mano y otros productos, también disponible en España.

Sobre su funcionamiento, lo primero que la directiva explica en conversación con Business Insider España es que este proyecto no está relacionado con el programa de recogida de prendas instaurado en los puntos comerciales: "Para Pre-Loved trabajamos directamente con un proveedor". 

Toda esta colección, ubicada dentro de la colección de mujer, contará con una superficie de 16 metros cuadrados y una estimación total de 360 prendas. La intención es la llegada de nuevas prendas cada semana. 

Por qué es una nueva forma de entender la moda

El proyecto convive de cerca con el otro gran actor de la moda, Inditex, y con su también plataforma de segunda mano: Zara Pre Owned.

Los matices entre ambos proyectos existen. La apuesta de Zara se trata de una plataforma en línea, donde comprar y vender prendas únicamente de la marca de segunda mano. El proyecto primero llegó a Reino Unido a finales de 2022. Ahora, la intención es que aterrice en España antes de que acabe el año. 

En H&M el plan es distinto. Entre el departamento global del grupo y el proveedor se seleccionan las prendas que se expondrán en tienda. Todas los artículos —y ahí está el valor diferenciador— son de otras marcas ajenas al gigante sueco.

Aun con diferencias, el telón de fondo es el mismo: una nueva era textil para la que H&M dice estar más preparado que nunca: "Estamos en una posición única para impulsar y fomentar ese cambio".

Y también alineada empresarialmente: "Nuestra visión, estrategia y objetivos de sostenibilidad están bien integrados en nuestro negocio y se basan en la colaboración".

La dificultad de establecer una nueva era comercial 

Más allá de lo medioambiental, la tienda de Barcelona evidencia un nuevo rumbo en lo puramente económico: "Se trata de un nuevo concepto de tienda digital e inmersivo que presenta un experiencia onmicanal".

Prueba de ello son los avances que conforman la tienda como son los probadores interactivos social fitting rooms y los maniquíes virtuales. El espacio cuenta también con una cafetería en su interior y un espacio infantil diseñado por Lego. 

En suma, un modo comercial que rompe con todos los anteriores y que evidencia que el grupo está inmerso en una metamorfosis mucho más profunda.

A mediados de 2021, H&M anunciaba la intención de abrir 100 nuevas tiendas y cerrar otras 350 en todo el mundo. El plan tocaba a España, con el cierre de 30 puntos y el despido de más 1.000 empleados —que se rebajó finalmente a 349—. 

¿El motivo? Un proceso de transformación y reorganización mundial, que conlleva la adaptación de sus operaciones y estructura a una organización más eficiente. 

... Que empieza y acaba en Barcelona

El proyecto no estaba cerrado y hace 8 meses el grupo anunciaba la ejecución de un plan global de ajustes con la salida de 1.500 trabajadores. H&M esperaba salvar unos costes anuales de 184 millones de euros, que se harían visibles en la segunda mitad de 2023.

El proceso sigue activo. El pasado mayo, la multinacional inició un proceso de reestructuración de empleo a nivel mundial en los centros de atención al cliente de sus tiendas online, según denunció el sindicato CGT, y que ya se ha saldado con la salida de las 35 personas que el espacio empleaba en Barcelona.

Fruto de estos procesos y de un "descontento generalizado", los sindicatos UGT y CCOO anunciaron este mismo lunes una convocatoria de huelga para el inicio de las rebajas –20 de junio– con la que exigirán una mejora de la condiciones salariales y laborales de la plantilla en España.

El grupo cierra pero también abre en la Ciudad Condal su obligada transformación, de la que se tendrán más pistas el próximo 29 de junio con la publicación de los resultados semestrales.