La actitud de Elon Musk ha contribuido al éxodo de anunciantes de X: por qué el problema de pedofilia de Meta no ha provocado lo mismo
Chesnot/Getty, MANDEL NGAN/Getty, Tyler Le/BI
- Una interminable lista de grandes marcas ha dejado de anunciarse en X después de que un reportaje descubriera que aparecían anuncios junto a mensajes pronazis.
- Al menos dos marcas han abandonado Meta después de que un reportaje encontrara anuncios junto a fotografías de niños de contenido insinuante.
- La actitud de Elon Musk parece estar detrás de la razón por la que los anunciantes están abandonando X y quedándose en Meta.
Los anunciantes en las redes sociales están adoptando enfoques muy diferentes a la hora de difundir su publicidad en Facebook e Instagram de Meta en comparación con X de Elon Musk, en un momento en que los gigantes tecnológicos se enfrentan a fuertes críticas por el contenido cuestionable que se encuentra en cada plataforma, y parece que la actitud de Musk es el motivo.
En las últimas semanas, The Wall Street Journal ha publicado dos grandes reportajes en los que se describen los problemas de Meta para impedir que se promuevan contenidos pedófilos en Instagram y Facebook, a pesar de que la empresa está intensificando sus esfuerzos para aplicar la ley, y también se detalla cómo los anuncios patrocinados por marcas acaban apareciendo junto a "imágenes subidas de tono de niños" y "vídeos de adultos abiertamente sexuales" en las plataformas de Meta.
A pesar de los sorprendentes hallazgos de la publicación, en los que se describe que marcas como Disney y Pizza Hut muestran anuncios junto a contenidos que simulan actos sexuales y mensajes sugerentes en los que aparecen niños, el medio sólo ha revelado hasta ahora que dos marcas (los sitios de citas Bumble y Match) se han distanciado de las plataformas de Meta.
Esto contrasta con el éxodo masivo de anunciantes que abandonaron X tras conocerse que se mostraban anuncios junto a publicaciones pro-nazis y que el propietario Musk se desdijo de los comentarios criticados por ser antisemitas.
Representantes de Meta, X y Match no han respondido de forma inmediata a las solicitudes de comentarios de Business Insider.
Un representante de Bumble ha remitido a Business Insider a una declaración pública emitida por la empresa en la que se afirma que Bumble "nunca se anunciaría intencionadamente junto a contenido inapropiado" y que ha suspendido sus campañas publicitarias en todas las plataformas de Meta.
El representante no ha contestado a las preguntas sobre si Bumble reanudaría los anuncios con Meta si se considerase seguro para la marca en el futuro o si Bumble se anuncia en X.
La continua batalla de Musk con los anunciantes
Musk no es ajeno a las críticas, pero recientemente se ha encontrado de nuevo envuelto en el fuego cruzado después de responder a un post en X que decía que los judíos están impulsando "el odio contra los blancos" y criticaba la ideología política de las "poblaciones judías occidentales".
"Has dicho la auténtica verdad", respondió Musk al post.
Su respuesta ha sido muy criticada por ser antisemita, ya que el post original aludía a la teoría de la conspiración del "gran reemplazo", a menudo invocada contra los judíos, que sugiere que los inmigrantes no blancos que llegan a Estados Unidos están reemplazando a las poblaciones blancas.
Musk se disculpó más tarde, calificando los comentarios de "tonterías".
Al día siguiente de la publicación de Musk, el grupo Media Matters for America publicó un artículo en el que se descubría que los anuncios en X se mostraban junto a mensajes pro-nazis, lo que llevó a marcas como IBM, Apple, Lionsgate y Warner Bros. Discovery a suspender sus campañas de marketing en la plataforma.
Aunque los anunciantes pueden estar igualmente preocupados por la forma en que sus campañas se visualizan a través de las redes sociales, sus respuestas para hacer frente a esas preocupaciones han sido notablemente dispares al comparar los servicios de Meta con X, debido probablemente a la sorprendente diferencia en el tono que la dirección de cada empresa ha adoptado al abordar las cuestiones de seguridad de marca en sus plataformas, según explican dos expertos en publicidad a Business Insider.
"En el entorno altamente polarizado que existe actualmente en Estados Unidos, los anunciantes son reacios a asociarse con alguien cuyas opiniones puedan alienar a sus clientes o empleados", explica a Business Insider Fred Cook, presidente emérito de la agencia mundial de relaciones públicas Golin. "Elon Musk entra definitivamente en esa categoría. Su marca personal es demasiado controvertida para muchos vendedores, lo que socava el atractivo de su plataforma".
Las empresas que se anuncian en X ya tenían una relación polémica con la plataforma desde la adquisición de Musk por 44.000 millones de dólares en octubre de 2022, debido a las preocupaciones sobre su modificación de las políticas de moderación de contenidos en la plataforma. No obstante, el comportamiento de Musk ha empeorado aún más esas relaciones ya de por sí tormentosas.
En lugar de adoptar una postura firme contra el contenido antisemita que se publica en X, Musk presentó una demanda contra Media Matters por decir que habían aparecido anuncios junto a contenido pro-nazi en la plataforma.
"No acepta consejos de nadie sobre imagen o reputación o sobre lo que debería decir o no y creo que, si se le deja a su aire, es como un elefante en una cacharrería", explica Cook a Business Insider. "No tiene filtro y creo que se nota. No creo que haya ningún otro CEO o líder empresarial cuyo personal de comunicación le permita ser tan desenfrenado".
Una "cuestión de actitud"
Lars Perner, experto en marketing y comportamiento del consumidor, revela a Business Insider que la diferencia en cómo las marcas han respondido a la plataforma X de Musk frente a otras "es sobre todo una cuestión de actitud."
Aunque un portavoz de Meta declaró a The Wall Street Journal que sus plataformas están intensificando sus esfuerzos para combatir los contenidos abusivos que se alojan en Facebook e Instagram —lo que probablemente calme los nervios de los anunciantes preocupados, que son muy conscientes de los riesgos de publicar anuncios en las redes sociales—, Musk ha redoblado algunos de los comportamientos iniciales que suscitaron las primeras críticas.
La nueva CEO de X, Linda Yaccarino, ha tratado de aliviar las tensiones con los anunciantes, afirmando que la compañía es "extremadamente clara sobre los esfuerzos que hacemos para combatir el antisemitismo y la discriminación". Sin embargo, sus palabras de tranquilidad se han visto constantemente socavadas por los comentarios improvisados de Musk.
En una entrevista a finales de noviembre durante la conferencia DealBook del diario The New York Times, Musk dijo en repetidas ocasiones que los anunciantes críticos podían irse "a la mierda", afirmando con rotundidad: "Si alguien va a chantajearme con dinero, que se vaya a la mierda".
El jueves, Musk apuntó específicamente al CEO de Disney, Bob Iger, en una serie de posts en X, diciendo que debería ser "despedido inmediatamente" de su cargo en la compañía, añadiendo que Iger "cree que es guay anunciarse junto a material de explotación infantil. Un auténtico tipo legal".
"Al menos Meta puede decir que están trabajando en ello y haciéndolo lo mejor que pueden", señala Perner a Business Insider, añadiendo que "es un poco más difícil con X" debido a los recortes de Musk en los equipos de moderación de contenidos de la plataforma y a sus polémicos comentarios.
La fortuna de Musk le convierte en el hombre más rico del mundo, por lo que sin duda puede permitirse el lujo de mandar a la gente lejos. Pero aún no está claro cómo de duradero será el daño reciente en las relaciones de las marcas con su plataforma social o si X —que Yaccarino dijo en septiembre que iba a empezar a obtener beneficios a principios del próximo año— todavía está en camino de alcanzar el punto de equilibrio, ya que de nuevo sufre una hemorragia de sus principales anunciantes.
X afirma que aproximadamente 11 millones de dólares en publicidad están en riesgo tras el éxodo masivo de grandes marcas, mientras que un artículo de The New York Times sitúa las pérdidas potenciales de la plataforma cerca de los 75 millones de dólares.
Pero incluso si Musk logra mantener a flote la situación financiera de X, Cook dice que la postura antagónica del multimillonario hacia los anunciantes, así como la naturaleza divisiva de los comentarios que ha estado haciendo públicamente, probablemente comenzarán a alejar a los clientes de sus otras marcas.
Los inversores de Tesla ya han expresado su desconfianza en el CEO Musk desde que se hiciera con el control de la red social, argumentando que sus payasadas en X son una distracción.
"Creo que Tesla también se está viendo perjudicada por esto, no por los anunciantes en sí, sino por su imagen", señala Cook. "Creo que hay mucha gente ahí fuera que sería muy reacia a comprar un Tesla ahora por culpa de Elon Musk".
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