El 'delivery' se aferra a los anuncios para sobrevivir, pero los grandes grupos publicitarios anticipan un 2023 muy complicado

Google y Facebook lo entendieron pronto: el dinero está en la publicidad.

Ahora, en un año en el que las empresas tecnológicas están sufriendo fuertes vientos en contra, con despidos masivos y sus valores bursátiles por los suelos, y tras una década de dinero fácil, son muchas las compañías que se han aferrado a los anuncios como un clavo ardiendo: de Netflix a Uber pasando por Deliveroo.

En concreto, las empresas de delivery, ante las dificultades de rentabilizar sus negocios en el sector del envío de comida a domicilio —sector con unos márgenes de beneficio hiperajustados— se han lanzado durante todo el 2022 a la carrera por convertir sus plataformas tecnológicas en espacios donde anunciarse. 

La esperanza es que sus ingresos crezcan gracias a los anuncios en un contexto de paulatina caída de los pedidos debido a la inflación y al encarecimiento del coste de la vida.

Sin embargo, la industria publicitaria se prepara para lo peor en los próximos meses en un panorama macroeconómico marcado por la incertidumbre y tambores de recesión. No solo el sector digital se verá afectado: toda la industria publicitaria espera recortes presupuestarios en un futuro próximo.

Un ejemplo que ilustra el difícil momento que vive esta industria es Alphabet, empresa matriz de Google, que junto con Meta (Facebook) forma un lucrativo duopolio en el mercado publicitario digital. En su última presentación de resultados, Alphabet anunció una desaceleración de su segmento publicitario, y la industria entera tiembla ante esta realidad.

Según una encuesta reciente realizada por la Federación Mundial de Anunciantes y Ebiquity a 43 empresas multinacionales que invierten colectivamente más de 44.000 millones de dólares en publicidad al año, tres cuartas partes de los encuestados estaban de acuerdo o muy de acuerdo en que sus presupuestos estarán sometidos a un fuerte escrutinio el próximo año. 

El 29% de las empresas encuestadas afirmó que tiene previsto reducir su gasto en marketing y publicidad el próximo año.

En medio de esta tormenta, las empresas de reparto de comida a domicilio tratan de calmar a sus inversores con previsiones optimistas acerca del crecimiento de sus negocios publicitarios.

Las apps de 'delivery' ignoraron los principios básicos del mundo de los negocios para disparar su crecimiento: ahora se enfrentan a miles de despidos, al desplome de sus acciones y a una guerra brutal por su supervivencia

Atraer usuarios y que vean anuncios

La incursión del delivery en el mundo de la publicidad tiene 2 patas; por un lado, que las marcas o restaurantes se publiciten dentro de sus plataformas o paguen por estar en los primeros puestos cuando el cliente busca un producto, y por otro, los anuncios dirigidos directamente a los usuarios que incluso les pueden llegar a través de molestas notificaciones push.

Empresas como Uber prevén que para 2024 su plataforma de anuncios genere 1.000 millones de dólares. En 2021, la cifra de ingresos por publicidad de la compañía de movilidad fue de solo 141 millones.

La compañía californiana ofrece diferentes formatos publicitarios tanto en las aplicaciones de Uber como de Uber Eats, además de en el interior de sus coches (especialmente en Estados Unidos). Recientemente, ha anunciado los Journey Ads, que aparecerán en la app durante todo el viaje del usuario, además de en diferentes localizaciones como los propios cabeceros de los coches.

Mark Grether, director general de Uber Ads y exejecutivo de publicidad de Amazon, aseguró en el anuncio de su nuevo plan que la incorporación de los anuncios acabará abaratando los viajes para los consumidores, aunque no quiso precisar en qué medida.

"Al ayudarnos a reducir el coste de los viajes, podemos atraer a más usuarios, lo que obviamente atraerá más ingresos a la plataforma, y con ello la rueda de inercia girará más rápido", según ha explicado recientemente el propio Grether a Business Insider.

Otra de las grandes del sector como Delivery Hero, actual dueña de Glovo, también ha apostado este año por introducir la publicidad dentro de su plataforma en busca de aumentar sus ingresos y salir de la zona roja.

Según desglosan los germanos en una presentación a sus inversores, este segmento esperan que genere más de 2.000 millones de euros en ingresos para 2024/2025.

Delivery Hero, dueña de Glovo, sufre la desaceleración del sector pero mantiene su promesa de alcanzar la rentabilidad a final de año

Por otro lado, la británica Deliveroo también lanzó en verano su plataforma publicitaria en la que además de los espacios premium para los restaurantes que paguen, los clientes ven anuncios cuando abren la app para por ejemplo comprobar el estado de su pedido.

Según una de las compañías de delivery más grandes del mundo, Doordash, los anuncios son una forma fiable para sus consumidores de descubrir negocios y productos que son relevantes para cada ocasión.

En la misma línea se mostraba Grether, de Uber, en otra reciente entrevista con AdWeek: "Los Journey Ads son una forma única de captar la atención de los consumidores durante su viaje e impulsar las compras y el conocimiento de la marca mientras se mueven con un propósito. Se trata de una oportunidad única e inmejorable para llegar a audiencias muy atentas".

El futuro tendrá anuncios interactivos hasta cuando viajas en un Uber o esperas a recibir una pizza.

La ventaja está en los datos

Habrá que esperar al cuarto trimestre y al primer trimestre del año que viene para que el sector publicitario sienta plenamente el impacto, y para saber en qué medida los anunciantes reducirán realmente el gasto, aseguran los directivos consultados por la encuesta de Ebiquity.

Por el momento, los grandes grupos del sector, como IPG, Omnicom, WPP y Publicis Groupe, se mantienen cautos y ya preparan diferentes planes de contingencia en caso de que la recesión les golpee con fuerza.

Las empresas de delivery han salido beneficiadas del cambio en la política de privacidad de Apple, que impide a terceras aplicaciones hacer uso de los datos de sus usuarios sin su permiso, ya que los marketplaces como Glovo o Uber, son grandes recolectores de datos de los hábitos de consumo de sus clientes y lo hacen de primera mano. 

Y esos datos, son una mina para los anunciantes.