Elon Musk ha empezado una guerra de precios que Tesla no puede ganar

Elon Musk ha iniciado una guerra de precios que Tesla no puede ganar.

Bajo la creciente presión de la nueva competencia, Tesla pasó redujo el precio medio de sus modelos en aproximadamente un 25% el año pasado. El Model 3 cayó de 48.000 a 44.380 dólares (o de 44.900 a 41.500 euros) . El lujoso Model S, por su parte, se desplomó desde un máximo de 130.000 dólares a 96.380 dólares (de 120.000 a 90.000 euros). Los coches están, como suele decirse, a precio de saldo.

Se trata de una estrategia, por decirlo suavemente, inusual. "No recuerdo ningún momento en la historia de la automoción en el que una marca que no fuera a quebrar redujera los precios un 20% al año", afirma Mark Schirmer, director de comunicaciones de la firma de investigación Cox Automotive. Tesla confía en que la bajada de precios aumente las ventas y frene el avance de sus rivales, e incluso ahuyente a algunos de ellos del mercado.

Sin embargo, ese no está siendo el efecto. Las ventas no están aumentando. De hecho, el número de coches que Tesla entregó a sus clientes en el tercer trimestre disminuyó. Sus ingresos están cayendo y los márgenes de beneficio de la empresa, antaño abultados, se están reduciendo hasta el 17,9% en el tercer trimestre, frente al 25,1% de hace un año. Tampoco se está expulsando a la competencia. La cuota de mercado de Tesla en EEUU, totalmente dominante en el sector de los vehículos eléctricos hace un tiempo, ha caído del 62% a principios de año a solo el 50% en la actualidad.

Para empeorar las cosas, el apetito del público por los vehículos eléctricos no está creciendo tan rápido como esperaban los fabricantes. En otras palabras, Tesla ha desencadenado una larga batalla por un trozo de un pastel que crece miga a miga.

"Si inicias una guerra de precios, tienes que asegurarte de que tienes suficiente volumen para aumentar y mantener la rentabilidad. La batalla debe ser continua y hay que planificarla con antelación. Así es como se gana", señala John Zhang, profesor de marketing en la Wharton School.

Por el contrario, otros expertos opinan que las guerras de precios no se pueden ganar, que son una carrera a la baja que solo sirve para acabar con la rentabilidad de todo el sector. Y en una industria en la que la tecnología subyacente (y, por tanto, los costes de producción) cambian rápidamente, nadie puede estar seguro de dónde está el fondo. Con opciones de ganar o no, Musk ha elegido un momento terrible para buscar pelea. Mientras los fabricantes de coches están en la cuerda floja por el futuro eléctrico, pueden confiar en que las ventas de sus vehículos tradicionales con motor de combustión les proporcionen una red de seguridad. Pero Tesla no tiene red de seguridad. Para Musk, la opción es apostar por lo eléctrico, o quebrar.

La guerra de precios de Tesla empieza a ser contraproducente

Tesla está creando un problema de liquidez, otra vez

La decisión de Elon Musk de ofrecer grandes descuentos en sus vehículos fue un acto de pura desesperación. Esto se hizo evidente a principios de mes, cuando Tesla informó de sus cifras del tercer trimestre. Los resultados fueron espantosos en todos los ámbitos: Tesla no cumplió las expectativas de Wall Street en ingresos, entregas de vehículos y flujo libre de caja, que se redujo a 848 millones de dólares frente a los 3.400 millones del año anterior. Y lo que es más importante, la empresa informó de que sus márgenes brutos (una medida de la rentabilidad de la empresa después de restar los costes) seguían reduciéndose. Los inversores, acostumbrado a que Tesla ganase dinero por fin, se horrorizaron.

En los 2 últimos años, a pesar de que Tesla ha incorporado modelos de precio más moderado, como la berlina Model 3 y el SUV compacto Model Y, sus márgenes han pasado a ser de los más abultados del sector automovilístico. Esto ha reforzado el argumento de que no era un fabricante tradicional como Ford o GM y que merecía una valoración mucho más elevada. Naturalmente, a Musk le gustaría que Tesla mantuviera este estatus, por lo que ha prometido hacer todo lo posible para reducir costes. (En la conferencia telefónica sobre los resultados del tercer trimestre, dijo que "la situación es como en Juego de Tronos, pero con centavos").

Desgraciadamente, los recortes no se pueden asegurar, ni siquiera por parte de Musk. En el tercer trimestre, los gastos de Tesla se dispararon hasta su nivel más alto en un año: 2.400 millones de dólares (2.240 millones de euros), frente a los 1.800 millones de hace un año (1.680 millones de euros). Si los precios bajan y los costes suben, incluso los más fervientes defensores de Musk en Wall Street afirmarán que no hay remedio para los márgenes.

'Meses después de su guerra de precios, Musk no tiene nada que mostrar, ni planes para cambiar su estrategia'

El CEO no ha dado ninguna previsión sobre cuándo terminará esta sequía de liquidez o cómo mejorarían los márgenes. Tampoco pudo anunciar cuándo estaría a la venta el Cybertruck e incluso admitió que Tesla había "cavado su propia tumba" tratando de construir el nuevo vehículo. Tampoco pudo dar detalles sobre cuándo se actualizarán los modelos más antiguos de la empresa. Pero hay una cosa que Musk tenía clara: los precios tienen que seguir bajando. En esta llamada, que Wall Street ha definido como una de las peores de Tesla desde hace tiempo, Musk repitió una y otra vez un mantra con una certeza nacida más de la fe que de los hechos.

"No puedo dejar de insistir en lo importante que es el coste. No es algo opcional para la mayoría de la gente. Es algo necesario. Tenemos que hacer que nuestros coches sean más asequibles para que la gente pueda comprarlos", repitió sin parar.

La única esperanza real que Musk ofreció a los inversores fue la sugerencia de que la tecnología de coches sin conductor compensaría (con el tiempo) la caída de precios de Tesla. Pero no dejó claro cómo funcionaría exactamente esa compensación. Meses después de su guerra de precios, Musk no tiene nada que mostrar ni planes para cambiar su estrategia. El mercado ha respondido a la desaparición de los beneficios de Musk haciendo caer las acciones de Tesla un 15%.

Todo el mercado de vehículos eléctricos enfrenta una sangría de liquidez 

Los pésimos resultados de Tesla arrojaron luz sobre las razones de Musk para su desesperada estrategia de precios. Pero la razón que subyace es aún más alarmante: a pesar de la creciente demanda y la abundante inversión pública, la transición mundial del gas al coche eléctrico no está siendo tan suave como esperaban los fabricantes de automóviles.

Los expertos afirman que los VE son el futuro y que los motores de combustión interna acabarán desapareciendo. Pero la marcha hacia las carreteras electrificadas no avanza en línea recta. Hay 2 razones principales por las que la demanda de vehículos eléctricos no ha sido tan fuerte como los fabricantes esperaban. Una es la desigualdad con la que se adoptan las nuevas tecnologías; inevitablemente, se tarda un tiempo en convencer a la gente incluso de la innovación más sorprendente. La otra es la ralentización de la economía mundial. Los clientes de todo el mundo son cada vez más sensibles a los precios, una mala noticia para los vehículos eléctricos: aunque el precio medio de venta de un vehículo eléctrico está bajando (de 65.000 dólares el año pasado a 53.633 dólares en julio, es decir, de 60.800 a 50.200 euros), sigue siendo superior al precio medio de venta de los vehículos nuevos en general, que ronda los 48.451 dólares o 45.316 euros.

Los fabricantes tradicionales, desde Ford y GM hasta BMW y Mercedes, han respondido al reto del precio de los VE haciendo lo que mejor saben hacer: fabricar los coches de gasolina que los clientes siguen queriendo. "Ford es capaz de equilibrar la producción de vehículos de gasolina, híbridos y eléctricos para adaptarse a la velocidad de adopción de los vehículos eléctricos de una manera que otros no pueden. Obviamente, eso es bueno para los clientes, que obtienen los productos que quieren, y también para nosotros, porque una asignación disciplinada del capital y no perseguir la escala a toda costa maximiza la rentabilidad y el flujo de caja", opinaba John Lawler, director financiero de Ford, durante la última presentación de resultados de la compañía. 

Pero mientras los fabricantes tradicionales pueden vivir de sus modelos más antiguos, Tesla no tiene esa opción. 

"Musk está empezando una guerra de precios. Creo que no podía hacer otra cosa, ya que no tiene nada nuevo para competir con estas otras empresas. Dice que no es porque tenga un problema de demanda. Pero llevo mucho tiempo en este negocio y nunca he visto a nadie bajar los precios sin tener un problema de demanda", señala Schirmer de Cox Automotive.

El objetivo de Musk de rebajar los precios al resto del mercado no es ningún secreto, y no ha hecho ninguna gracia a otras empresas automovilísticas. Dada la incertidumbre que rodea al futuro de los vehículos eléctricos, casi todos los demás fabricantes son reacios a rebajar los precios de sus modelos porque, de hacerlo, sería aún más difícil justificar la inversión continuada en tecnología de vehículos eléctricos. En abril, Jim Farley, CEO de Ford, dijo que los recortes de Tesla podrían iniciar una guerra de precios insostenible. Sin embargo, la empresa se ha visto obligada a rebajar el precio de su SUV Mustang Mach-E al menos 2 veces este año.

'Si Elon fuera inteligente, no bajaría los precios. En lugar de eso, debería justificar el coste de propiedad'

Muchos directivos del sector del automóvil se niegan a participar en la lucha de Musk porque saben por experiencia que la mejor manera de ganar una guerra de precios es no entrar en ella. "No nos interesa bajar los precios para ganar cuota de mercado. No es nuestra estrategia", dijo Oliver Zipse, CEO de BMW, en una reciente reunión con inversores.

Hay otras formas más imaginativas y astutas de atraer a los clientes sin necesidad de rebajas. Durante la recesión de 2008, en lugar de recortar los precios, Hyundai intentó averiguar qué frenaba a los clientes a comprar un coche nuevo. Resultó ser la preocupación por el despido. Así que Hyundai ofreció a los clientes una garantía: cualquiera que comprara un coche y luego perdiera su trabajo podría venderlo de nuevo a la empresa. Es el tipo de solución creativa que permite a una empresa salir indemne de tiempos difíciles. Se trata de un ejercicio de investigación de mercado y publicidad. Tesla ha dado pocos indicios de hacer lo primero y ha rechazado rotundamente hacer lo segundo. Musk siempre ha sostenido que su enorme perfil público hace que la publicidad de Tesla sea un desperdicio.

"Racionalmente, no tiene por qué bajar los precios tan rápido. Solo puede retrasar la competencia. Si Elon fuera inteligente, no bajaría los precios. En lugar de eso, debería justificar el coste de propiedad", afirma Navdeep Sodhi, CEO de la consultora de precios Sodhi Pricing.

Parte del objetivo de la publicidad (y la razón por la que los inversores están presionando a Tesla para que empiece a gastar dinero en ella) es educar a los clientes sobre por qué los vehículos de Tesla valen lo que cuestan. Según Sodhi, Tesla tiene argumentos convincentes para explicar cuánto dinero pueden ahorrar los vehículos eléctricos con el tiempo. ¿Por qué rebajar los precios si se puede convencer a los clientes de que paguen más? Crear un mercado para un producto como un vehículo eléctrico es una maratón, no un sprint. Los fabricantes tradicionales esperan perder dinero con sus vehículos eléctricos en un futuro previsible. Tesla empezó a ser rentable en 2021. Si vuelve a entrar en números rojos debido la bajada de precios, es de esperar que los inversores salgan corriendo.

Una batalla perdida

Si el objetivo a corto plazo del recorte de precios de Tesla es mantener su cuota de mercado y vender más coches, no está funcionando. Además, la medida podría perjudicar a la compañía a largo plazo. Cuando las empresas juegan con los precios, según Zhang, juegan con las expectativas de los clientes. Una vez que estos se acostumbran a pagar 40.000 dólares por un VE estándar, no van a volver a pagar 60.000. En una guerra de precios, puede que consigas que te compren unos cuantos más hoy, pero estarás sacrificando millones de dólares en ventas futuras.

Fabricar coches es un negocio caro, y si los recortes de precios no generan más demanda, la fortuna de Tesla podría cambiar con bastante rapidez

Por otra parte, están todos los clientes que pagaron esos 60.000 dólares en el pasado. Enterarse de que podrían haberse ahorrado miles de dólares si hubieran esperado unos meses para hacer su compra tiene un impacto negativo en la fidelidad a la marca. En China, los recortes de precios de Tesla incluso provocaron protestas entre los propietarios que pagaron más por sus vehículos.

Pero parece que Musk no piensa en el futuro. Necesita el dinero que espera obtener con la bajada de precios, y lo necesita ya. Fabricar coches es un negocio caro, y si los recortes no generan más demanda, la fortuna de Tesla podría cambiar con bastante rapidez. "Si fabricas algo y no lo vendes, estás perdiendo mucho dinero en automoción", apunta Schirmer.

Este es un momento en el que quieres un equipo experimentado de directivos del sector al timón de tu empresa. Pero lo que busca Tesla ahora es un nuevo director financiero. Zach Kirkhorn, un veterano de la compañía con 13 años de experiencia y que estuvo a cargo durante los trimestres más rentables de la historia de la empresa, dejó el cargo de director financiero en agosto. Según documentos de la empresa, su indemnización por despido incluía el tipo de compensación y estrictos requisitos de no distanciamiento que señalan un despido.

Al final, los recortes de precios no bastarán para impulsar las ventas. Si Tesla quiere mantener la salud de su negocio, necesita atraer nuevos clientes. Tiene que investigar y hacer publicidad para convencer a los consumidores adecuados de que uno de los 4 modelos de Tesla es el coche que necesitan. Un descuento en el precio de etiqueta puede impulsar algunas ventas. Pero, a largo plazo, no se puede construir un gigante mundial del automóvil sin liquidez. El propio Musk ha admitido que Tesla evitó por poco la quiebra por quemar efectivo tanto en 2008 como en 2018.

Librar una guerra de precios durante una recesión es un reto al que Tesla no se ha enfrentado antes. La empresa ha sobrevivido durante años gracias a su ventaja como pionera, a su pequeño tamaño y agilidad, y a la voluntad de los inversores de sacarla a flote. Pero la Tesla de hoy es cada vez más una empresa automovilística normal, con los problemas normales. Las promesas incumplidas de Musk de robotaxis e inteligencia artificial sin igual pueden deslumbrar al mercado durante un tiempo, pero no están impulsando las ventas que se necesitan para ganar la guerra de precios que inició. La  marca tiene cada vez más competidores, un proceso de fabricación caro y accionistas que se han acostumbrado a los grandes beneficios. Si recortar los precios es todo lo que Tesla puede hacer para sobrevivir a esta nueva realidad, seguirá perdiendo dinero cada vez que venda un coche. Y en algún momento, darle la vuelta puede dejar de ser una opción.