La generación de las imitaciones: los jóvenes de la generación Z se enorgullecen de comprar falsificaciones
Getty Images; Alyssa Powell/Insider
- Las imitaciones de artículos de lujo siempre han sido un tema tabú: quien las compraba, generalmente no quería que la gente se diera cuenta de que se trataba de un fraude.
- Pero ahora, la generación Z está cambiando las reglas del juego, mostrando con orgullo las imitaciones que consiguen en redes sociales.
Cuando Ella Lin iba al instituto, su ropa tenía que ser de marca o "no molaba". Ahora que está en la universidad, tanto ella como sus amigas compran con orgullo imitaciones de marcas de moda.
"Vamos mucho de compras al centro comercial y encontramos cosas muy bonitas. Pero cuando vemos el precio de la etiqueta, pensamos en buscar una imitación", explica a Business Insider.
A Lin le gustan Aritzia, Lululemon, Urban Outfitters y Brandy Melville, así que busca imitaciones similares a esas marcas.
La joven de 19 años comparte sus imitaciones en TikTok. Graba vídeos de sus últimos hallazgos, como una sudadera de Aritzia de 37 dólares (34 euros) o un body de Skims de 29 dólares (26,50 euros). Lanza las prendas sobre su cama y lo ameniza con canciones de Taylor Swift o Bouba Savage.
"Hace unos años no estaba de moda comprar imitaciones, pero creo que TikTok y Amazon lo han normalizado", comenta Lin. "Simplemente demuestra que no hace falta tener la ropa o las marcas más caras para estar a la moda o expresarse".
La joven forma parte de la generación que ha crecido con internet. A la generación Z no le gusta pagar mucho por sus prendas. Al contrario, se enorgullecen de conseguir alternativas más baratas.
De hecho, esta generación prefiere las imitaciones más que otras, según Business Insider.
Business Insider, en colaboración con YouGov, realizó una encuesta el pasado verano a más de 1.800 estadounidenses de cinco generaciones sobre sus valores y preferencias. Más del 70% de los miembros de la generación Z encuestados afirmaron que a veces o siempre compran imitaciones más baratas de productos de marca originales.
La generación Z nació entre 1997 y 2012, es decir, tiene ahora entre 11 y los 26 años, pero en la encuesta de Business Insider solo se ha incluido a los mayores de 18.
Aprovechar las imitaciones
A los consumidores más jóvenes siempre les ha interesado conseguir gangas, debido a que sus presupuestos son más ajustados. TikTok, Amazon y las tiendas de moda rápida como Shein han potenciado esta tendencia.
Amazon y TikTok han declinado hacer comentarios para este artículo. Shein no ha respondido a la solicitud de comentarios.
El 61% de los miembros de la generación Z afirman que utilizan TikTok con más frecuencia para encontrar imitaciones, según una encuesta realizada por Trustpilot a 3.000 consumidores millennials y de la generación Z de Estados Unidos, Reino Unido e Italia.
Los vídeos con la etiqueta #dupe (que significa engaño o imitación) han recibido más de 5.900 millones de visitas. Y esas visitas se traducen en ventas reales.
Tomemos, por ejemplo, los leggings de la poco conocida marca CRZ Yoga, que vende productos en Amazon. Los tiktokers juran que sus leggings de 27 dólares (algo menos de 25 euros) son exactamente iguales a los leggings Align de Lululemon, que valen alrededor de 100, es decir, unos 92 euros. CRZ Yoga vende más de 80.000 pares al mes, según datos de la empresa de análisis de comercio electrónico Jungle Scout publicados por Reuters.
Y ahora, TikTok puede vender el producto que ha ayudado a hacer viral.
TikTok Shop, la nueva función de compra dentro de la aplicación de la plataforma, permite a los usuarios comprar productos directamente desde el vídeo de un creador.
Lin, la tiktoker entrevistada, suele comprar imitaciones en Amazon. "En la barra de búsqueda, puedes escribir 'imitación de Aritzia', 'imitación de Lululemon', y aparecen las principales marcas que fabrican esas imitaciones, que suelen estar muy bien valoradas", explica.
Pero también le está gustando TikTok Shop. "Cada vídeo que veía me parecía un anuncio, pero ya me he acostumbrado. Hay muy buenas ofertas todos los días", comenta.
Ellyn Briggs, analista de marcas de la empresa de investigación Morning Consult, aprovechó todo el tiempo que dedica a hacer scroll en TikTok para realizar un informe sobre la cultura de la duplicidad y la generación Z. "Que un producto se haga viral es un factor importante a la hora de decidir si comprarlo o no", explica Briggs a Business Insider.
Culturalmente, las falsificaciones han sido siempre un tabú: la mayoría de la gente que las compraba no quería que los demás supieran que su ropa de diseño era falsa. Pero para las nuevas generaciones, encontrar estos productos de imitación tiene cierto caché, como descubrir al próximo gran artista independiente antes de que se convierta en mainstream o cenar en un restaurante de moda antes de que haya una lista de espera de tres meses.
"Para los jóvenes se ha convertido casi en un motivo de orgullo decir: 'He encontrado esta imitación que es tan buena como este producto más caro'", explica Briggs.
"Este público considera las imitaciones como una medalla de honor, por lo que las compran intencionadamente, pero también las mezclan con marcas conocidas. No creo que sea una decisión económica. Creo que es un tipo de selección intencionada", explica Jacqueline Babb, profesora de marketing de la Universidad Northwestern.
La generación de la imitación es desleal
La fascinación de la generación Z por los imitadores está cambiando el consumismo tal y como lo conocemos.
Ahorrar dinero es la primera razón por la que la gente compra estos productos. La encuesta de Morning Consult reveló que el 49% de estos compradores tenían unos ingresos anuales inferiores a 50.000 dólares (45.800 euros), y el 67% de ellos afirmaron que ahorrar dinero era un factor importante a la hora de comprar una imitación.
Los datos de Morning Consult revelan que la generación Z es más propensa a probar nuevas marcas de ropa, belleza y electrónica que otras generaciones. "Habla de una tendencia más general: la generación Z es muy desleal con las marcas. Es fácil captar si atención, pero más difícil ganarse su lealtad", afirma Briggs.
La segunda razón por la que la gente compra imitaciones es por la emoción de probarlas, según Morning Consult.
"Esto sugiere que se está produciendo una especie de ludificación o un interés de los consumidores por probar y aprender por sí mismos. Ha añadido una capa de intriga o proactividad por parte del consumidor", señala Briggs.
Otra parte de la tendencia exclusiva de la generación Z es el tipo de marca que se suele copiar. Briggs dice que en lugar de marcas de lujo, son las marcas de gama media como Lululemon, Skims, Ugg, Aritzia, y Charlotte Tilbury.
Babb explica que esto se debe a que quienes compran estos productos copiados no suelen pertenecer a la demografía objetivo de estas marcas.
"En su mayor parte, el tipo de personas que compran una imitación no son las mismas que quieren la marca. Alguien que realmente quiere unas Uggs irá directamente al original porque le gusta la marca y no porque quiera una bota de piel", explica.
Pero la generación Z sí que destina parte de su dinero a ciertas marcas como Nike o Canada Goose e incluso puede llevar estas marcas junto con sus imitaciones. Esto apunta a una serie de valores propios de esta generación.
"La generación Z tiene afinidad por las marcas con un propósito, y por eso buscan firmas como Patagonia. Quiere gastar su dinero en empresas que tengan valores similares a los suyos", afirma Babb.
Y quizá algunas marcas, como Nike o Apple, sean simplemente más difíciles y arriesgadas de replicar.
"Si está patentado, será mucho más difícil para otras empresas duplicarlo o copiarlo. Desde el punto de vista legal, también es más dudoso, porque al incluir el logo, técnicamente estás infringiendo las leyes de marcas", afirma Colin Campbell, profesor de marketing de la Universidad de San Diego.
Por ahora, las imitaciones perjudican poco a las marcas
Según Campbell, los duplicados pueden convertirse en una tendencia permanente.
"La gente está empezando a ser mejor consumidora y a darse cuenta de que las marcas tienen un precio. Pero en algunos casos, no necesariamente quieren pagar esa prima", afirma
Para algunas marcas, estos clones de productos proporcionan un ángulo único para vender productos que ya podrían atraer a la generación Z.
Por ejemplo, E.l.f. Cosmetics, que se lanzó en 2004, empezó a vender versiones más baratas de productos de belleza populares mucho antes de convertirse en una marca imitadora en TikTok. Hoy, varios vídeos comparan los productos de E.l.f. con marcas más caras. Por ejemplo, un colorete de Charlotte Tilbury cuesta 42 dólares (unos 38,50 euros), mientras que uno similar de E.l.f. cuesta 9 (algo más de 8 euros).
La demanda de imitaciones también ha dado lugar a nuevas marcas como Quince. Este minorista de moda online se comercializa como una alternativa asequible y sostenible a las marcas de lujo, produciendo prendas en muchas de las mismas fábricas que sus competidores. Por ejemplo, vende una versión casi idéntica de la mochila de neopreno de Dagne Dover por 99 dólares, frente a 195 dólares (menos de 100 euros frente a casi 180). Quince también vende un maxi vestido escalonado por 130 dólares que se parece mucho al maxi vestido Somerset de Anthropologie, de 220.
Aunque Quince no menciona explícitamente las marcas que imita, a veces insinúa las referencias en las redes sociales. La compañía describió sus sandalias de 70 dólares con suela de corcho como "Barbie approved", o "aprobadas por Barbie", en referencia a la escena de la película.
Quince utiliza un modelo de fabricante a cliente, similar al de Shein, aunque Antonieta Moreland, responsable de marca, señala que la empresa se está posicionando como una marca contraria a la moda rápida.
"Hay muchos sitios que fabrican productos baratos a precios baratos, pero no hay muchos que fabriquen productos de alta calidad a precios baratos", afirma.
Dado que el modelo de Quince no se basa en mantener existencias en los centros de distribución, permite a la empresa reaccionar con rapidez a las tendencias. Por ejemplo, cuando las zapatillas mocasín de Ugg empezaron a estar de moda, Quince produjo su propia versión antes de la temporada de otoño.
¿Deberían Ugg y otras marcas preocuparse por empresas como Quince? Probablemente no, según Briggs.
Las imitaciones son buenas tanto para la marca que las hace como para la que las recibe. Las marcas que son copiadas con frecuencia son más conocidas y vistas más favorablemente por los consumidores en TikTok, según Morning Consult.
"Los usuarios de TikTok tienen más en cuenta esas marcas a la hora de comprar que el resto de adultos", afirma Briggs.
Algunas marcas han sido capaces de eludir el engaño o utilizarlo en su beneficio. Por ejemplo, el "intercambio de imitaciones" de Lululemon o la marca de cuidado del cabello Olaplex, que utilizó influencers para comercializar un producto falso llamado OlaDupé. Es probable que estas maniobras no atraigan a los compradores de imitaciones, pero reforzaron su base de clientes fieles.
"Creo que los imitadores no son el mercado de Lululemon y nunca lo serán. Si yo fuera Lululemon, intentaría utilizar en mi favor la fiebre por los leggins de imitación", argumenta Babb.
Sin embargo, Briggs añade que esto podría llevar a los jóvenes compradores a adquirir artículos de lujo cuando dispongan de los medios necesarios.
"Nuestros datos muestran que ninguno de los dos lados se está viendo perjudicado. Así que no creo que estemos haciendo ningún daño a las marcas de lujo en estos momentos", opina Briggs.
Lin, la tiktoker, está de acuerdo.
"La imitación es una buena puerta de entrada para ver si te gusta el producto. Si crees que va a pasar de moda o que no te va a gustar dentro de un año, entonces una imitación es una opción más responsable desde el punto de vista financiero", indica.
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