Live shopping: el negocio que ambicionan a ambos lados del Atlántico y que sigue evolucionando en España

El live shopping sigue ganando importancia a ambos lados del océano Atlántico, con la creación de nuevos eventos, apuntando a más sectores, atrayendo a otras marcas y empresas e incrementando sus cifras de negocio.

Se trata de un relativamente nuevo formato que consiste en realizar un streaming (retransmisión en directo) por parte de firmas para que la audiencia pueda comprar directamente los productos que se van presentando.

La forma más "sencilla de entenderlo", aunque no le gusta a quienes se dedican a ello, es la comparación con una especie de teletienda 4.0, pero con importantes diferencias, señala Luis Esteban, CEO de The Jump, en un Smart Business Meeting, evento organizado por Business Insider España en 2022.

Por un lado, en el live shopping las personas espectadoras y presentadoras pueden interactuar entre sí en vivo; por otro, la retransmisión en directo es solo una parte de la experiencia: "Estamos viendo que la audiencia del evento grabado multiplica entre 3 y 5 veces la del directo", comparte. 

Para llegar a su origen hay que remontarse solo unos años, hasta el 2016, con la creación de Taobao Live, del grupo chino Alibaba: "Surge de una nueva modalidad, ya no de compra, sino de hacer engage [conectar] con la comunidad", explica el director de e-Commerce Growth en Havas Media Group, Armand Solé.

China ha sido el gran impulsor de este mercado de compras en vivo: a finales de 2021 ya movía cifras de casi 300.000 millones de dólares (unos 276.000 millones de euros, al cambio actual) y en 2022 rondaba el medio billón de dólares (460.000 millones de euros).

Occidente ha querido y conseguido importar semejante negocio, aunque a otro ritmo —en 2021, Coresight Research calculaba que el mercado del live shopping en EEUU tendría un valor de 25.000 millones en 2023—, bajo la ambición de gigantes tecnológicos como Meta, TikTok, YouTube, Amazon, Twitter y Twitch en los últimos años.

En el actual, Instagram ha llegado a pausar sus planes al respecto, pero otros como eBay se han subido al tren para hacer frente a su emergente competencia.

El live shopping en España

En España ha tardado un poco más y lo hace a otro nivel que el de China, pero comienza a abrirse paso gracias al auge que ha vivido el mercado online en los últimos años. 

En 2021, fueron 26 millones de españoles los que compraron online, tres millones más que en 2020, el año de la pandemia, que generó el mayor empuje a la venta en línea en el país, hasta multiplicarse casi por cinco, según una encuesta realizada por la consultora global McKinsey and Company. 

Además, con un aumento del 41% de las ventas, de acuerdo con analistas de Google, España se situaba por encima de lo registrado en países claves como Estados Unidos (29,4%), Reino Unidos (29,1%) o Alemania (14,4 %).

"En España, esto todavía no es mainstream", concedía Luis Esteban el año pasado, pero algunos expertos vislumbran un futuro prometedor para el live shopping en el país: "Creemos que se va a convertir en un gran canal de entretenimiento. Algo parecido a Youtube, pero en directo y enfocado a la compra", predecía entonces a El País Javier Molina, fundador de Fira Onlive, empresa dedicada a esta materia.

La mayoría de las marcas han realizado entre 5 y 10 eventos de live shopping al año en España, según un estudio de The Jump de septiembre de 2022. El 80% han durado entre 30 y 45 minutos, la estancia de la audiencia ha superado los 5 minutos en todos los eventos, la tasa de interacción ha sido superior al 30% en la mayoría de los casos y, en el 38% de ellos, las marcas han logrado una tasa de conversión de entre el 10% y el 20%.

Ya ha arrancado con más fuerza en sectores como el Retail y Distribución, Moda y Textil, Alimentación —con ejemplos de grandes cadenas como Lidl o Carrefour—, Belleza y Cosmética, y Telecomunicaciones, y "veremos cómo progresivamente otros sectores (Ocio y Entretenimiento, Automoción, Educación, Finanzas, etc.) comienzan a integrar el Live Commerce en su estrategia digital de marca", prevé la compañía, que apunta a un "momento de crecimiento" en el país.

El primer evento multimarca en la historia del e-commerce nacional llegó el año pasado y el próximo aparece este viernes, 24 de noviembre y Black Friday: se trata del Black Shopping, de la productora Señor Mono, que lo presenta como "el primer LiveShopping a nivel mundial que se celebrará en España".

Estará presentado por Carolina Iglesias (cómica conocida por programas como Estirando el chicle) y Cesc Escolá (entrenador de fitness) y reunirá a marcas como Xiaomi, Braun, Honor, Nike Cosmetics y MM93, marca deportiva de Marc Márquez, campeón del mundo de MotoGP, quien regalará en directo artículos firmados por él, según informa el comunicado.

Entre las ventajas del live shopping se apunta a la interacción, la presencia de expertos y el entretenimiento para los espectadores; el acceso directo a los clientes para los productores; y la posibilidad de aumentar la fidelidad para las marcas, explica Carlos O’Rian, fundador de Fira Live, a Forbes.

"Es un espacio creativo para poder hacer mil cosas" que permite conectar con la audiencia "de otra manera", concluye Armand Solé en el pasado Smart Business Meeting.