Meta se recupera del daño por los cambios de privacidad de Apple: los mercados esperan que su negocio publicitario vuelva a crecer
Getty
- Meta lleva desde el año pasado teniendo dificultades para recuperarse de la "pérdida publicitaria" causada por los cambios de Apple en materia de privacidad.
- Los anunciantes están viendo cómo mejora el rendimiento publicitario con el despliegue de la segmentación basada en IA.
- Se espera que sea un impulso para el crecimiento de los ingresos, mientras continúan los despidos y la reducción de costes.
Los problemas de Meta con los anunciantes durante el último año y medio podrían acabar pronto.
La matriz de Facebook perdió miles de millones de dólares en ingresos el año pasado debido a la función App Tracking Transparency de Apple, un cambio en la privacidad que llevó a los usuarios a optar por no ser rastreados por aplicaciones que les dirigían publicidad.
Mark Zuckerberg dijo en varias ocasiones en 2022 que Meta sufrió una "pérdida de señal" para la orientación publicitaria, el núcleo de su gigantesco negocio, a causa del cambio. El CEO incluso achacó la primera ronda de despidos de Meta en noviembre, en parte, a su lucha por recuperarse de sus problemas publicitarios impulsados por Apple.
Tan solo 6 meses después, Meta va camino de conseguir una remontada, según Ron Jacobson, consejero delegado y cofundador de Rockerbox, una empresa de medición de anuncios. Jacobson habló con los analistas de Evercore, una empresa de asesoría de inversiones.
"El rendimiento publicitario de Meta se está recuperando hasta niveles cercanos a los de antes de los cambios de privacidad de Apple", asegura Jacobson. La empresa ha implantado recientemente la segmentación publicitaria mediante inteligencia artificial.
La IA es algo que Zuckerberg y otros ejecutivos de Meta han destacado repetidamente este año, ya que el gasto en el metaverso parece pasar a un segundo plano. Wall Street lo aprueba: las acciones de la empresa han subido un 131% desde hace 5 meses.
Según Jacobson y Evercore, aunque la economía de la publicidad digital sigue atravesando un "invierno publicitario", Meta se ha beneficiado de que los presupuestos de los anunciantes se hayan vuelto más conservadores, al igual que Google.
"Cuando los tiempos son difíciles, los anunciantes recurren a los canales de eficacia probada, es decir, Google y Meta", añade. Jacobson señaló que estas siguen siendo las plataformas más resistentes a medida que los anunciantes se retiran de los canales experimentales.
En el cuarto trimestre de 2022, las impresiones publicitarias de Meta aumentaron un 23% en comparación con el año anterior. Un potencial retorno a la forma para el negocio publicitario de Meta no impidió que Zuckerberg declarara 2023 como el "año de la eficiencia" de la compañía y el mes pasado confirmara que otros 10.000 trabajadores serían despedidos a finales de mayo.
Aunque Zuckerberg aseguró tras la segunda oleada de despidos que una nueva "realidad económica" de menor crecimiento de los ingresos e inestabilidad macro puede "continuar durante muchos años", los analistas de Wall Street se muestran más optimistas sobre las perspectivas de Meta este año.
"Con la mayor parte de los beneficios de la asunción de costes probablemente ya suscritos, la atención vuelve a centrarse en el crecimiento", señalan los analistas de Bernstein en una nota relativa a los despidos adicionales de Meta.
"Creemos que Meta está bien posicionada para recuperar cuota de mercado, mientras que el compromiso sigue en la dirección correcta: las inversiones en IA están dando sus frutos", añadió Bernstein.
Meta presentará sus resultados del primer trimestre el 26 de abril, lo que mostrará más claramente si la empresa ha sido capaz de mejorar la orientación de los anuncios a largo plazo. Evercore, sin embargo, anticipa un rápido "retorno al crecimiento de los ingresos de 2 dígitos", algo que la compañía no ha visto desde el cuarto trimestre de 2021.
En cuanto al uso de sus apps, que también descendió el año pasado por primera vez en la historia de Meta, Evercore espera un mejor comportamiento también en este aspecto.
Los analistas de Evercore afirman que el compromiso de los usuarios para Instagram se ha acelerado en el primer trimestre a "un máximo histórico", mientras que la aplicación de Facebook también experimentó un crecimiento "modesto". Este crecimiento es "casi con toda seguridad una prueba de que Reels es un motor incremental de engagement".
También se espera que mejore la capacidad de Meta para ganar dinero a través de la publicidad con Reels, su característica de vídeo de formato corto lanzada el año pasado, añadió Evercore, tal vez creando la nueva fuente de ingresos que Meta ha estado prometiendo.
Mientras tanto, Evercore observó un "estancamiento" de la participación en TikTok, con la que Meta compite desde la creación de Reels". Eso está creando un "panorama competitivo estabilizador para todos".
Otros artículos interesantes:
Conoce cómo trabajamos en Business Insider.