La sexta y última temporada de Cobra Kai, secuela seriéfila de la película de culto de los 80 Karate Kid, tendrá un estreno por partes. Netflix ha recurrido con anterioridad a los estrenos por volúmenes, pero esta es la primera vez que serán tres y no dos, la norma hasta la fecha. La primera parte se estrenará el próximo 18 de julio, la segunda el 28 de noviembre y la tercera en algún momento, todavía no concretado, de 2025. 

La plataforma que convirtió el maratón en la fórmula de consumo por defecto para sus series ahora parece buscar un equilibrio entre darle al espectador lo que quiere y alargar un poco más la estela comercial de sus productos. 

Binge and chill

El maratón de series es una práctica que se remonta a la época de los torrents y de las redes P2P. Servicios como Megavideo se nutrían, en gran medida, de contenidos televisivos ya emitidos, que subían en bloque para generar más tiempo en sus webs. Las sesiones intensas de consumo no exponían a los usuarios a más publicidad. También les permitía monetizar su ansiedad por ver un episodio más, estableciendo una restricción al número de capítulos que se podían ver del tirón y cobrando una cantidad por saltársela.

Netflix, que desde sus orígenes tuvo muy claro que la base de su éxito estaba en lograr que hubiese las mínimas fricciones al consumo, aplicó la misma fórmula. Y no solo con el contenido de terceros, sino también con la producción original. En 2013 muchos tildaron de loco a Ted Sarandos, entonces Chief Content Officer de Netflix, cuando anunció que estrenarían en bloque House of cards, su primera gran serie original: "Recibí una llamada de todos los ejecutivos de cadenas de televisión que conocía diciendo ‘No hagas esa locura. Has hecho una inversión enorme. Levántala del servicio, haz que vuelvan cada semana y podrás aprovecharte de ellos con otros estrenos’". 

Sarandos, sin embargo, decidió seguir adelante con el plan porque, en su opinión, "había más negocio en la satisfacción del cliente que en la satisfacción del negocio". 

El tiempo les dio la razón. Las interminables sesiones de visionado de contenidos seriados han demostrado ser una palanca de retención muy poderosa, ya que elevan el aumento del tiempo de contacto con el servicio. Además, el binge está en la base de los fenómenos de gran resonancia cultural, lo que en última instancia también incentiva la captación de nuevos clientes. 

La tendencia a ver una serie pegándose un atracón se explica por la gratificación que se obtiene con dicha práctica. Como exponen Emil Steiner y Kun Xu en su estudio Binge-watching motivates change: Uses and gratifications of streaming video viewers challenge traditional TV research, entre las motivaciones primarias para maratonear están la vocación de ponerse al día con un contenido, el deseo de relajarse, la satisfacción que produce terminar una serie, el sentir que se forma parte de un fenómeno cultural y, en general, la mejora percibida en la experiencia de visionado. 

No es casualidad que todo en Netflix, desde la fórmula de estreno hasta el tipo de promoción o el encadenamiento de episodios, incite a maratonear. Según los autores, el atracón induce un mayor espectro de atención que en el visionado meramente pasivo y genera una mayor sensación de empoderamiento sobre lo que se está reproduciendo. 

El mini-binge 

Desde sus orígenes, la apuesta de Netflix resultó incomprensible para el sector tradicional porque, en realidad, suponía adulterar por completo el concepto de audiencia fidelizada sobre la que la industria había construido su propuesta de valor. Netflix decidió descartar la cita semanal, la conversación sostenida a lo largo del tiempo y la restricción en el abastecimiento del contenido en favor de una autoprogramación individual de sesiones de visionado, de conversaciones muy concentradas en el tiempo y de una mentalidad basada en darle al espectador lo que quiere. Con esta fórmula, se renunciaba a una relevancia y visibilidad sostenida en beneficio de picos de popularidad más intensos y concentrados en el tiempo. 

Netflix decidió romper el sagrado mandamiento del estreno en bloque con Lucifer. Corría el año 2019 y la última entrega de la serie, de 16 episodios, se estrenó en dos partes de 8 capítulos cada una. En 2021 le siguió la temporada de La casa de papel, también estrenada en dos partes (septiembre y diciembre). A partir de 2022, la práctica comenzó a popularizarse como fórmula por defecto para estrenos estratégicos, como Stranger Things, You, The Witcher, The Crown o, más recientemente, Los Bridgerton. 

El contexto ha tenido mucho que ver en la relajación de la fórmula que se había seguido durante años. El aumento de competencia y del volumen de estrenos ha acelerado enormemente la discusión en torno a los contenidos. Según la consultora SambaTV, el 75% de la audiencia de un contenido estrenado bajo demanda se concentra en los primeros 15 días. 

Esa falta de persistencia del programa, más allá de las primeras semanas, comienza a afectar a la rentabilidad de la inversión económica, ya que el desinterés hace que el programa naufrague en las fauces del algoritmo. La fórmula de los estrenos por partes está orientada a obtener lo mejor de ambos modelos: permitir el consumo compulsivo para mejorar los índices de atención e impulsar el visionado y, a la vez, establecer una espera que permita generar un nuevo pico de interés más adelante. 

Esta cocina del éxito no solo es más rentable publicitariamente, también alimenta una mayor estabilidad de la base de clientes. No es la única ventaja. En el caso de propiedades intelectuales valiosas (que acostumbran a recibir esta fórmula de estreno) permite afianzarlas mejor al alimentar una audiencia sostenida y afianzar el recuerdo. 

Que Netflix esté introduciendo excepciones a la disciplina del estreno en bloque refleja hasta qué punto necesita ser más eficiente en la explotación de sus contenidos y fidelizar más allá de la satisfacción inmediata. El estreno por partes busca construir un evento en torno a un estreno y multiplicar su relevancia. Y en el caso de Cobra Kai, con sus tres partes, ese aumento en el tiempo de espera no resultará tan extraño para un público objetivo generacionalmente acostumbrado a no tener al momento todo lo que quiere.