Netflix anuncia que dejará de publicar sus cifras de suscriptores en 2025 durante la presentación de unos resultados marcados de nuevo por el crecimiento
Reuters
- Netflix inicia un nuevo capítulo en su historia, que pondrá el foco en nuevos indicadores de éxito y guardará otros bajo llave.
- Sus nuevas fuentes de ingresos como la publicidad, el pago por compartir cuenta y el aumento de tarifas están fortaleciendo el beneficio que genera cada cliente, lo que ha trasladado el foco a esos márgenes y no tanto a las cifras de suscriptores.
Netflix ha vuelto a marcar un punto de inflexión en el devenir del negocio directo al consumidor.
Ayer, durante la presentación de resultados correspondientes al primer trimestre de 2024, la compañía anunció que dejará de compartir las cifras totales de suscriptores a partir del año que viene, salvo en los casos puntuales en los que se supere un umbral particularmente destacable. Esta declaración llega en otro ejercicio marcado por el crecimiento (+9,3 millones de clientes) y los beneficios (2.300 millones de ingresos netos).
Netflix inicia un nuevo capítulo en su historia, que pondrá el foco en nuevos indicadores de éxito y guardará otros bajo llave. La decisión de dejar de compartir las cifras de suscriptores es, para la compañía, una mera medida adaptativa a las actuales condiciones empresariales y de mercado. Desde fuera, no obstante, se ha visto como un intento de protegerse a futuro, corriendo un tupido velo sobre un indicador clave para dimensionar el peso de la compañía.
Nuevos indicadores para una nueva era del streaming
Durante el primer trimestre del año, Netflix incorporó 9,3 millones de clientes al servicio, lo que sitúa la cifra total en 269,6 millones de suscriptores globales. Las aportaciones por territorios han sido de 2,9 millones por parte de EMEA, 2,53 millones de Estados Unidos y Canadá y 2,16 millones del área Asia Pacífico. Los beneficios de Netflix aumentaron un 14,8% con respecto al año anterior, situándose en los 9.370 millones. Los ingresos netos, por su parte, han alcanzado los 2.300 millones, un 77% más con respecto al mismo período de 2023.
Durante 15 años las cifras de suscriptores han sido el termómetro de salud de la compañía. En un negocio como la suscripción, con un beneficio directo por cliente tan reducido, el crecimiento era una señal clave del potencial de la compañía, especialmente en la etapa en la que todavía no había conseguido entrar en el umbral de beneficios.
En 2022, justo después del trimestre en el que declaró la segunda pérdida de suscriptores de la historia, Netflix anunció que dejaría de compartir proyecciones de crecimiento de suscriptores de un trimestre a otro. Lo hizo para mantener la confianza de los inversores en un contexto de mercado muy incierto, propicio para que existiesen errores de cálculo en las estimaciones.
Netflix vuelve ahora a redefinir sus parámetros de éxito con una decisión polémica: dejar de reportar sobre las altas trimestralmente para centrarse en otros indicadores como los beneficios, los márgenes operativos y el engagement (por ejemplo, el tiempo pasado en la plataforma), al considerar que estos indicadores reflejan mucho mejor la satisfacción de su base de clientes.
Así lo argumentan en su carta a inversores: “Cuando las personas ven más contenido, se quedan más tiempo (retención), recomiendan Netflix con mayor frecuencia (captación) y le confieren más valor a nuestro servicio. Esta es la razón por la que hemos empezado a compartir más información sobre el engagement, empezando por nuestro Top 10 semanal y las listas de más populares y, más recientemente, nuestro informe semestral de visionado de Netflix (que abarca el 99% del contenido de video que se ve en nuestro servicio). Esta es más información de la que proporciona cualquier competidor, y esperamos ofrecer más con el tiempo”.
El mensaje parece claro. Sus nuevas fuentes de ingresos como la publicidad, el pago por compartir cuenta y el aumento de tarifas están fortaleciendo el beneficio que genera cada cliente, lo que ha trasladado el foco a esos márgenes y no tanto a las cifras de suscriptores de manera aislada, que solo dan cuenta de una parte del crecimiento. Muchos analistas, sin embargo, consideran que se trata de una medida preventiva para proteger a la compañía de un techo inminente en el crecimiento.
Centrar la atención en los beneficios les permitirá, en cualquier caso, controlar mejor el discurso del éxito, tal y como lo hacen compañías como Apple o Amazon, que tampoco ofrecen cifras de suscriptores de sus servicios de streaming.
Medidas muy criticadas pero efectivas
Hace dos años Netflix daba el pistoletazo de salida a la gran corrección del streaming con la incorporación de un plan con publicidad y la restricción a las cuentas compartidas tras declarar la segunda pérdida de suscriptores de su historia. Entonces se habló de corrección porque ambas medidas transformaban el modelo de suscripción que ellos mismos habían impulsado para adaptarse a la nueva situación del mercado. Curiosamente la acción combinada de ambas ha posibilitado que la compañía haya transitado por uno de los períodos más complicados de su historia.
La restricción de las cuentas compartidas y la opción de pagar por compartir se ha convertido en un instrumento fundamental para convertir usuarios en suscriptores. Greg Peters, co-CEO de Netflix, no ofreció ayer una actualización sobre cómo había afectado esta nueva política en los 100 millones de clientes que, según sus propias estimaciones, compartían cuenta sin pagar: "En lugar de pensar en grupos o números específicos, pensamos en esto como el desarrollo de más mecanismos, de formas más eficientes de convertir a las personas que interactúan con nosotros", apuntó durante la llamada a inversores.
La prioridad es mejorar el proceso de convertir a las personas en clientes de Netflix: “Queremos encontrar la llamada a la acción correcta, la oferta correcta, el empujón correcto en el momento adecuado para lograr que se conviertan”.
La rápida maniobra de Netflix con la incorporación del plan básico con anuncios también ha contribuido a renovar la fe financiera del mercado en un negocio que se sustenta exclusivamente en el streaming de contenidos. A diferencia de las majors, que han visto truncado el sueño de replicar el modelo de explotación de Netflix (mucha producción y explotación en exclusiva), la compañía de Los Gatos ha sabido capaz de mantener gran parte de sus señas de identidad, adaptadas a un nuevo contexto económico.
Netflix es, hoy en día, un negocio maduro, mundialmente reconocido y con una propuesta de valor sólida. Ahora, con una competencia más centrada en reflotar sus divisiones más tradicionales, lidera un nuevo modelo de explotación directa al consumidor, más centrado en la eficiencia económica y en la fortaleza de su relación con sus clientes que en un crecimiento acelerado de su cuota de mercado.
Los buenos registros del plan básico con anuncios, desde su lanzamiento, se han convertido en uno de los activos mejor valorados por Wall Street. Darle escala a dicho negocio se ha convertido en una de las principales prioridades para la compañía, consciente de que la concurrencia de planes similares de la competencia requiere cierta agilidad a la hora de consolidar el liderazgo de su oferta como destino principal para los anunciantes.
A principios de año los usuarios mensuales activos del plan con publicidad, según declaraciones de la presidenta de publicidad Amy Reinhard, ascendía a 23 millones en los doce países en los que está disponible, representando un 40% de las altas totales en la compañía. Netflix declaró ayer un crecimiento de la base de clientes del plan con anuncios de un 65%, un repunte impulsado por la decisión de eliminar el plan básico sin publicidad y convertir el plan AVOD en la puerta de entrada más barata al servicio.
Una perspectiva muy centrada en la audiencia de lo que es la calidad
El mensaje de Netflix ayer fue claro: queda territorio por conquistar. “Con más de dos personas por hogar de media, tenemos una audiencia de más de 500 millones. Ninguna compañía de entretenimiento ha programado jamás a esta escala ni con esta ambición. Hoy, nuestra cuota de visionado en TV es inferior al 10%, así que tenemos espacio para añadir mientras y verla crecer ampliando nuestra programación”, aseguraron en su carta a inversores. La estrategia a medio plazo se centrará en ampliar la variedad y la calidad de su contenido, con más series y películas, una oferta más fuerte de videojuegos y eventos en directo.
Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, dedicó ayer unas palabras a desmentir las informaciones publicadas recientemente en una pieza de The New York Times en la que se aseguraba que, bajo el liderazgo del nuevo responsable de la división de películas, Dan Lin, la compañía se planteaba reducir la cantidad de proyectos. “Queremos tener muchas películas. Las queremos para emocionar a nuera audiencia que tiene diferentes preferencias y queremos que todas sean buenas. Tenemos una perspectiva muy centrada en la audiencia de lo que es la calidad” aseguró el ejecutivo.
La compañía también destacó el buen rendimiento de sus contenidos originales, entre los que destacaron estrenos clave como la serie de acción real de “Avatar: The Last Airbender”, Griselda o Damsel. Las previsiones de cara al segundo semestre del año son particularmente buenas gracias al regreso de programas muy anticipados como las segundas temporadas de El juego del calamar y El agente nocturno, la temporada final de Cobra Kai y las nuevas entregas de Emily in Paris y de la antología Monster de Ryan Murphy.
Netflix, además, se ha visto fortalecida por la reactivación de la venta de contenido licenciado, medida que les ha permitido reforzar su posición en determinados segmentos de audiencia. Sarandos puntualizó que no tienen intención de que la cuota de contenido de terceros implique una desaceleración de la producción original. “Siempre hemos sido muy disciplinados con respecto a la forma en la que invertimos en contenidos” asegurando que invertirán en contenido que crean que mejorará nuestro negocio. “El presupuesto es el presupuesto”.
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