Wall Street mira con lupa el negocio de la suscripción: ahora su atención está menos en las cifras de clientes y más en estos 4 indicadores

El mercado está cambiando su manera de evaluar la salud de las compañías del streaming. Las cifras de suscriptores, lo más relevante durante años, están siendo arrinconadas por otro tipo de indicadores, más fidedignos a la hora de hacerse una idea de su estado financiero real. 

El cambio era, a todas luces, necesario. Wall Street todavía no ha olvidado que el estallido de la burbuja de las puntocom se debió, en gran medida, al uso de métricas que ignoraban los flujos de efectivo. Por eso ahora dirige su mirada a indicadores como el beneficio por cliente, la tasa de cancelación, el tiempo en la plataforma o el gasto en contenido.

Crece rápido… y a la larga ganarás dinero 

El negocio de la suscripción está inmerso en una gran transformación, la segunda en su historia. La primera tuvo lugar cuando dejó de ser mero contenedor de catálogo de terceros para convertirse en una plataforma con contenido original, lo que aumentó de forma sustancial sus necesidades de inversión y, por extensión, la dificultad a la hora de convertirse en un negocio rentable (que forzosamente pasaba por expandirse internacionalmente, de ahí que las cifras de suscriptores fuesen tan importantes). 

La segunda transformación se cocinó a fuego lento durante la pandemia y eclosionó de manera definitiva a principios de este año, de la mano de la crisis económica. La segunda oleada de plataformas de streaming, a finales de 2019, se había traducido en cifras de crecimiento históricas. 

Disney+, por ejemplo, consiguió superar el umbral de los 100 millones de clientes en poco más de un año, una cifra que a Netflix le costó 10 años superar. Toda esa captación, sin embargo, no solo generó muchísimos costes (derivados de los gastos generales de promoción, de la expansión internacional y de las suculentas ofertas de lanzamiento) sino también un escenario de fidelización más difícil (la saturación del mercado hacía más complicado mantener al cliente los 12 meses del año). 

Este panorama, para un negocio con un margen tan ajustado, había convertido la tesorería negativa en una realidad antipática con la que Wall Street había hecho la vista gorda pensando que, a futuro, la cuota de mercado se traduciría en beneficios… hasta que saltaron las alarmas con la caída de suscriptores de Netflix a principios de 2022. Tras una época de adopción masiva de este tipo de servicios, el mercado se topó de bruces con unas economías domésticas debilitadas y a unos clientes con mayor vocación de ahorro.

A Wall Street comenzó a preocuparle el ahora. Lo último que necesitaban eran financiar crecimientos de negocios deficitarios, maquillados por importantes crecimientos y la promesa de una rentabilidad futura que cada vez parecía más lejana.

Nuevas métricas en la posguerra del streaming

Ahora los inversores, como se recoge en el informe Dare to Stream están empleando nuevos indicadores para dar contexto a las cifras de suscriptores, con elementos que valoran, por ejemplo, la relación del cliente con la plataforma o los ingresos y gastos de la misma. 

1 — El ARPU 

ARPU (average revenue per user) es el resultado de dividir los ingresos entre los clientes del servicio. Se trata de una métrica que cuantifica el beneficio que cada suscriptor genera. 

El ARPU se puede ver especialmente afectado a la baja cuando se hacen paquetes de contratación particularmente baratos (por ejemplo, ofertando pagar la mitad a perpetuidad a nuevas altas, como hizo HBO Max cuando llegó a España) o las ofertas por paquetes (que abaratan el coste de la suscripción de varios servicios cuando se hace de forma conjunta). En estos casos la cifra de suscriptores luce bien sobre el papel, pero encubre balances negativos, ya que los ingresos que dichos clientes generan no cubren los costes de su adquisición y retención. 

La suscripción pura, como modelo de negocio, se basa en el volumen de operaciones, ya que el ingreso que se deja el cliente tiene un techo. Lo que este año ha demostrado es que, en el caso de compañías con políticas comerciales agresivas, ese techo no se está alcanzando. 

La subida de precios (la medida más lógica, pero también más impopular), la limitación a las cuentas compartidas (para 'forzar' nuevas altas), la incorporación de nuevas líneas de negocio (como canales de terceros o alquileres) y los planes con publicidad son las medidas que muchos operadores han comenzado a implantar para mejorar su ARPU. 

2 — La tasa de cancelación 

La tasa de cancelación (churn rate en su versión anglosajona) mide el número de suscriptores que una compañía pierde durante un período determinado. El churn es, sin duda, una de las grandes amenazas del modelo de suscripción, al tratarse de un negocio muy volátil (es fácil darse de alta pero también darse de baja). 

Saber cuánta gente abandona la plataforma mes a mes se ha convertido en otro foco de interés para los inversores porque matiza las cifras de suscriptores. Una tasa elevada evidencia dificultades para retenerlos y, a la inversa, una tasa de churn reducida indica que los suscriptores están fidelizados.

En el actual contexto económico, la retención se está convirtiendo en una métrica fundamental, ya que determina la resistencia de la propuesta de valor de la plataforma cuando hay mucha competencia o la situación económica es difícil. 

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3 — Tiempo en la plataforma 

El tiempo que el usuario dedica a ver contenido en la plataforma que tiene contratada siempre ha sido un indicador fundamental para el negocio de la suscripción, puesto que afecta directamente al engagement del cliente (a mayor exposición a la plataforma menor probabilidad de darse de baja). Será incluso más relevante a partir de este año, con el despliegue de las versiones AVOD en estos servicios, como se indica el informe de Variety. 

El tiempo de visionado está directamente relacionado con la calidad y cantidad de contenido que llega a la plataforma y con la disciplina de estreno (en bloque tiende a generar más horas de visionado que semana a semana). 

Cada servicio sigue una aproximación estratégica diferente en este sentido, que en última instancia se encarga de validar el siguiente indicador. 

4 — El gasto en contenido

El gasto en contenido y el retorno de dicha inversión (ROI/return on investment) mide la eficiencia del gasto destinado a construir la programación de un servicio en base a un doble objetivo: que el contenido resuene y, por tanto, la gente quiera darse de alta (CAPTACIÓN) y que a los ya clientes les guste lo que ven, reforzando su relación con la plataforma (incrementando TIEMPO DE VISIONADO, aumentando la RETENCIÓN y reduciendo el CHURN).

Dicha eficiencia se pondera en base a parámetros como su popularidad, su capacidad para generar conversación, su potencial para ganar premios, su persistencia en el tiempo, su capacidad de generar interés y, por tanto, sentar las bases de una IP, etc. Un contenido eficiente, en última instancia, es el que cuesta relativamente poco y consigue grandes resultados, facilitando no solo su amortización sino también la generación de beneficios. 

En el actual contexto económico el mercado ya no puede permitirse gigantescos castillos de naipes ni, por extensión, invertir en empresas que no tienen sus cuentas saneadas por mucha cuota de mercado que sean capaces de conseguir. 

Por eso el mensaje de Wall Street ahora es tan rotundo: puedes tener muchos suscriptores, pero ¿te dan dinero?, ¿se quedan tiempo contigo?, ¿te ven de forma consistente?, ¿te permiten amortizar lo que has gastado?