El cementerio de las modas del fitness crece: la desaparición de Peloton está cada vez más cerca

Últimamente pienso mucho en los entrenadores de Peloton. No solo los veo durante mis entrenamientos, sino que también sigo a un montón de ellos en Instagram, y cotilleo cómo se llevan personalmente en función de quién invita a quién a su boda, por ejemplo. 

Una amiga y yo tenemos un chat en el que mandamos mensajes que simulan los mantras de estos instructores, que dicen cosas como "Eres la CEO de tu cuerpo". Los entrenadores de Peloton pueden ser cursis y raros, pero me encantan. Y por ello, me he preguntado muchas veces qué pasará con su trabajo si Peloton quiebra.

La empresa de fitness atraviesa dificultades. Su CEO, que se incorporó en febrero de 2022, ya ha dimitido, y se han anunciado planes para despedir a otras 400 personas, lo que supone alrededor del 15% de su plantilla. Se rumorea que los tiburones del private equity están rondando, ya que las acciones están cerca de mínimos históricos. Peloton no se va a hundir de forma inminente, pero seamos realistas: ninguna moda del fitness es eterna. Al menos culturalmente, el cementerio de Peloton parece estar cerca.

Podría decirse que Peloton ha sido algo así como la Cenicienta de la pandemia. La empresa se lanzó en 2012 y empezó a distribuir bicicletas estáticas en 2014, pero durante gran parte de su trayectoria ha enfocado su producto a un cierto tipo de fanático del fitness acomodado. Su equipo inicial no era muy bueno y le costó encontrar inversores. Con el tiempo, despegó. Salió a bolsa en septiembre de 2019, el mismo año en que hizo ese anuncio viral de vacaciones con esa mujer de aspecto apesadumbrado que recibe una Peloton de su, aparentemente, no tan buen marido.

Cuando llegó la pandemia los gimnasios cerraron y la demanda de sus productos se disparó. Los clientes comenzaron a quejarse de los meses de espera para recibir sus bicicletas y cintas de correr, y Peloton se apresuró a poner en orden su cadena de suministro. A pesar de los problemas, la jugada salió bien: Peloton registró sus primeros 1.000 millones de dólares en ventas trimestrales en los últimos tres meses de 2020, y su capitalización de mercado alcanzó un máximo de unos 50.000 millones de dólares.

'La narrativa y el bombo publicitario eclipsaron su oportunidad de mercado real'

Pero lo que sube tiende a bajar, y en el caso de Peloton, la caída fue dura. Aunque hubo muchas cosas que salieron mal, lo cierto es que no supo aprovechar la popularidad que ganó en pandemia.

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"La narrativa y el bombo publicitario eclipsaron su oportunidad real de mercado", afirma Rina Raphael, autora del libro The Gospel of Wellness (El evangelio del bienestar) y de la newsletter Well To Do (Bien hacer), sobre la industria del bienestar. "No es que Peloton no tenga un buen modelo de negocio, es que simplemente no es un producto de masas, sino más bien de nicho, de lujo", afirma.

La pandemia adelantó mucha demanda, lo que significa que personas que se habrían planteado comprar equipos Peloton más adelante decidieron adelantarse y hacerlo en 2020. Al igual que otras empresas que se hicieron populares en este contexto, Peloton creyó que esta demanda sería más que un acontecimiento puntual, por lo que invirtió en consecuencia. El problema es que, para cuando la empresa puso a punto su cadena de fabricación y suministro, ya no era necesario.

"Peloton descubrió su potencial en pandemia y adaptó su producción después, y eso sencillamente no funciona", señala Simeon Siegel, un analista de BMO Capital Markets que cubre Peloton.

Peloton no ha respondido a la solicitud de comentarios para este artículo.

Además de la caída de la demanda, la empresa se ha enfrentado a varios problemas en los últimos años. Ha retirado varios modelos de sus dispositivos y ha empeorado su imagen corporativa. Ha recortado personal y externalizado la logística en un intento de estabilizarse financieramente. Ahora dice que está intentando recortar 200 millones de dólares de sus gastos anuales para mediados de 2025, pero no está claro si será suficiente. Los inversores se han disgustado, y la capitalización bursátil de Peloton, que llegó a ser de 50.000 millones de dólares, ha caído por debajo de los 2.000 millones (de 46.000 a 1.839 millones de euros).

'Se trata de un negocio que convence a la gente para que pague más de 40 dólares (37 euros) al mes por usar el equipo en su casa. Es muy rentable y sin embargo la empresa pierde dinero'

Pero los problemas que afronta Peloton no implican que todo esté perdido. Siegel cree que está demasiado centrada en crecer en lugar de fijarse en su base de usuarios y monetizarla mejor.

"El objetivo principal debería ser abrazar a sus fieles a la marca, en lugar de intentar encontrar nuevos clientes que pierdan dinero", afirma. "Se trata de un negocio que convence a la gente para que pague más de 40 dólares (37 euros) al mes por usar el equipo en su casa. Es muy rentable y sin embargo la empresa pierde dinero".

El negocio de suscriptores de Peloton por sí solo no es el problema, sino todo lo demás. Según Paul Golding, analista de Macquarie Capital, la empresa tiene márgenes estrechos en el hardware, es decir, en la venta de bicicletas, cintas de correr, remos y todo lo demás, pero tiene márgenes más sólidos en las suscripciones. En lugar de gastar en llevar más bicicletas estáticas a los hogares, podría centrarse en fidelizar suscriptores. Pero no lo está haciendo, de modo que el resto de costes se comen sus márgenes de suscripción.

"La compañía incurre en otros gastos, como los de marketing, los administrativos generales y los de investigación y desarrollo, ya que también es una plataforma tecnológica. En los últimos trimestres, ha habido un estancamiento de las expectativas de suscriptores de connected-fitness, así como descensos en la aplicación más básica. Esas economías de escala no han funcionado a favor de superar la estructura de costes con la que se ha quedado la empresa", explica Golding.

Peloton tiene un camino pedregoso por delante. Tiene una base de abonados decente, con más de 3 millones de suscriptores de pago conectados (es decir, personas que tienen el dispositivo y una suscripción) y 675.000 usuarios de pago de la aplicación (no compraron el equipo y solo tienen la app) al final de su trimestre más reciente. 

Pero hay rotación. Se espera que sus suscripciones caigan en el trimestre actual, y el uso de su aplicación de pago ha ido en declive. Cuando busqué Peloton en Google Trends para este artículo durante el mes pasado, "cómo cancelar la suscripción a Peloton" era la segunda búsqueda.

En el ámbito del hardware, la empresa tiene mucha competencia, como Echelon y Tonal. También tiene que lidiar con los gimnasios, que ofrecen todo tipo de clases y aparatos de fitness que permiten a los usuarios combinar cosas, incluidos, en muchos casos, las propias máquinas de Peloton con otros dispositivos conectados de fitness.

"Si puedes obtener contenido de la competencia y hacerlo a la carta en tu gimnasio pagando la cuota mensual y, además, poder utilizar otras máquinas cuando no te apetezca hacer spinning, ¿cambia eso la propuesta de valor para ti a la hora de pensar si tiene sentido comprar un equipo de más de 2.000 dólares (1.839 euros)?", se pregunta Golding.

Pero además, si te da reparo hacer ejercicio en público y te preocupa gastar dinero en equipos caros o en algún tipo de suscripción, existen otras opciones. "¿Quieres hacer ejercicio gratis en casa? Entra en YouTube", afirma Rina Raphael.

Y, más allá de los problemas específicos de Peloton, la empresa se enfrenta a una vieja realidad del fitness: las tendencias van y vienen rápidamente. Ejemplo de ello son la zumba, el crossfit o el pilates. El fitness se parece mucho a la moda.

Estados Unidos es una nación capitalista y consumista y, como tal, se vie el fitness como un producto de consumo. Sí, la ciencia cambia un poco (no pensamos realmente que el cardio era para todos hasta los años 60 y 70, ni impulsamos realmente el entrenamiento de fuerza hasta los 90), pero los diferentes paquetes en los que se nos presenta este producto cambian mucho más rápido. 

Como me dijo Natalia Mehlman Petrzela, historiadora del fitness, profesora de la New School y autora de Fit Nation, en una entrevista de 2022: "Existe un ciclo constante de tendencias en el ejercicio, sobre todo porque es necesario seguir creando nuevos productos y experiencias llamativas en las que la gente gaste dinero".

A las empresas de fitness se les da bien sacar partido de la naturaleza humana cuando se trata de hacer ejercicio. La gente se aburre de sus rutinas y tiende a querer cambiarlas con frecuencia. Para la mayoría, el fitness requiere variedad. La esperanza de que este ejercicio sea el que nos ponga en forma y no nos queme es eterna, y el mejor consejo para ponerse en forma es encontrar algo que nos guste y seguir con ello, aunque solo sea salir a caminar. 

Pero el problema es que eso no da dinero. Además, las tendencias evolucionan. La moda del spinning lleva un tiempo en declive. Y aunque el entrenamiento de alta intensidad no está totalmente pasado de moda, cada vez se enfatiza más y hay más interés en entrenamientos más suaves que te hagan sentir bien.

"No es raro oír a más consumidores, sobre todo mujeres, decir que hacen ejercicio por los beneficios psicológicos más que, por ejemplo, por unos abdominales de infarto o la operación bikini. Por eso una parte del mercado se inclina por modalidades como el yoga o las salidas al aire libre", afirma Raphael. 

Personalmente, me gusta mi Peloton y, aunque no creo que haya llegado nunca a un nivel de fanatismo similar al de un culto, hago algún tipo de entrenamiento casi todos los días. Pero sigo a suficiente gente en la aplicación como para darme cuenta de cuántos de ellos no siguen, y me encuentro con bicicletas usadas en Facebook Marketplace habitualmente. Reconozco que, algún día, pasaré página. Una vez que la bici se rompa, no me imagino comprando otra, o quizá la empresa quiebre y me encuentre con un ladrillo del tamaño de una bici en mi casa.

En cuanto a los entrenadores que ahora me encantan, me he dado cuenta de que muchos de ellos están emprendiendo otros negocios, llegando a acuerdos de retransmisión deportiva, apareciendo en Bailando con las estrellas o simplemente haciendo cosas más corrientes de influencers. Imagino que ellos también ven el futuro, o al menos eso espero.