WeWork quiere ser un "referente intelectual" sobre el futuro del trabajo: este es su plan para convencer a las empresas de que la oficina "es un coste variable"

Roger Solé, CMO de WeWork.
Roger Solé, CMO de WeWork.
Roger Solé
  • WeWork espera ser rentable a partir de 2021 y, en parte, su optimismo responde a que han encontrado una oportunidad en la nueva normalidad.
  • La compañía cree que, tras la pandemia del COVID-19, muchas empresas buscarán espacios de trabajo más flexibles y que se adapten a un modelo híbrido entre el trabajo presencial y el teletrabajo.
  • El español Roger Solé, el jefe de marketing de WeWork a nivel mundial, explica a Business Insider España qué estrategia está siguiendo para posicionar a la marca como un "referente intelectual" en la vuelta a la normalidad en el trabajo.
  • Estas son claves que Solé está teniendo en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de marketing de la compañía de espacios de trabajo compartidos.
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La pandemia del coronavirus ha obligado a muchas compañías a adaptarse en tiempo récord al trabajo en remoto. A pesar de ello, WeWork, la compañía neoyorquina que ofrece espacios de trabajo compartidos, ve una oportunidad en el mercado inmobiliario. Tanto es así que sus directivos confían en que la empresa alcance la rentabilidad a partir de 2021.

El responsable de la estrategia de marketing (CMO) de la compañía, Roger Solé, aclaró en una reciente entrevista con Business Insider España que han detectado esta oportunidad porque ahora muchas empresas van a optar por espacios de trabajo más flexibles y por dispersar a sus plantillas.

La llegada de la nueva normalidad que ha dejado el coronavirus en todo el mundo podría incentivar que muchas empresas abandonen la idea de un macro cuartel general y abracen un modelo por el que sus trabajadores solo tendrán que ir a la oficina que les corresponda en función del barrio en que vivan.

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Eso podría suceder en ciudades en las que la densidad de oficinas de alquiler flexible como las que ofrece WeWork sea elevada. La marca, por ejemplo, tiene una amplia oferta en ciudades como Nueva York o Londres.

Pero este cambio de paradigma en el que creen en WeWork no lo es todo. Roger Solé también ahonda en su entrevista con Business Insider España en cómo va a intentar que la empresa deje de ser conocida por la controvertida gestión del anterior CEO, Adam Neumann, que dimitió en septiembre del año pasado pocos días antes de que se hiciera realidad el peor de los escenarios: la cancelación de la salida a bolsa del grupo.

Una reorganización para conectar mejor a los equipos

Durante su conversación con este medio, Solé confirma que "las cosas que se estaban haciendo en la antigua gestión no eran sostenibles. Los gastos operativos de WeWork eran descomunales. Algo que debemos cambiar y ya estamos cambiando es que la empresa estaba hinchada en cuanto a números, personal e instalaciones. Es una de las primeras cosas que diagnostiqué".

Desde la llegada este año del nuevo equipo directivo de WeWork con el CEO, Sandeep Mathrani, a la cabeza, esas "cosas" han comenzado a experimentar cambios. Algunos de esos cambios, de hecho, se comenzaron a producir meses antes, como cuando la firma anunció el despido de 2.400 trabajadores en noviembre del año pasado.

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"Todo el mundo sabe lo que es necesario para hacer que esta empresa vuelva a ser sostenible y rentable", zanja Solé.

Con todo, una de las cosas que más sorprendió al CMO de la firma es el talento de los trabajadores que conserva. De hecho, fue uno de los factores que le animó a aceptar el desafío de dirigir el área de marketing de la compañía el pasado abril.

"Dentro de WeWork, hay profesionales de alta calidad, en general. Era una empresa que, por su marca, atrajo a personas de gran talento".

Inversiones en marketing lo más eficientes posibles

Quizá parezca una verdad de perogrullo, pero WeWork ha reducido sus inversiones en iniciativas físicas, según explica Solé. Por ejemplo, hacen menos tours físicos por las oficinas disponibles de la marca por la sencilla razón de que, con el coronavirus, los potenciales clientes prefieren evitarlo.

Esto refleja, a juicio de Solé, que WeWork se ha "adaptado claramente" a esta "nueva normalidad" durante los últimos meses. 

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Otra muestra de ello es que WeWork no invierte en medios tradicionales. Gracias a los nuevos canales sociales en los que sí está presente, la marca consigue tener el control de una forma "muy fuerte" y además les permite ser "eficientes".

"Nuestro presupuesto a nivel global es relevante, pero a nivel de cada país es más limitado, por lo que tenemos que ser muy eficientes", insiste.

Hacer que WeWork sea un referente "intelectual" y editorial

Reuters

Ahora que WeWork está presente en estos canales, Solé asegura que también están haciendo una apuesta decidida por el marketing digital y por la propia página web de la compañía, en la que hay un blog editorializando y hablando constantemente sobre el futuro del trabajo.

"Hemos hecho un esfuerzo de contenido editorial muy grande", incluso de whitepapers. "En el fondo es algo sobre lo que la gente tiene mucho interés. No es solo por escoger o no escoger a WeWork: es por saber cómo va a ser la vuelta a la normalidad a la oficina".

"Mucha gente piensa que no va a ser absolutamente normal, sino algo diferente. Nosotros estamos en medio de esa conversación. Ofrecemos espacios de trabajo, por lo que estamos intentando posicionarnos como líderes intelectuales y editoriales" en este debate.

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De este modo, desde la compañía consiguen que su marca se asocie a seguridad. "Trabajar desde casa siempre será más seguro pero, si es imposible, el entorno de WeWork es el segundo más seguro".

"Lo es porque en WeWork tenemos la capacidad de entender cómo tienen que ser las cosas. Nosotros ya tenemos clara cuál debe ser la política de densidad de trabajadores, las distancias sociales, cuál es la configuración perfecta en limpieza y en sistemas de aire acondicionado", ejemplifica Solé.

Y lo tienen claro, en parte, gracias a que aprendieron "mucho" de lo que pasó "en China". "Cuando vas a una oficina de WeWork, es brutal: las instalaciones son muy tranquilas. Hay distancia social, mesas separadas. La sensación que genera es que estás en una ubicación impecable".

Convencer de que una oficina es "un coste variable"

Ahora que la crisis del coronavirus ha forzado a tantas empresas a apostar por el teletrabajo, WeWork entiende que hay una oportunidad al ofrecerse como uno de los lugares más seguros.

Por eso, Solé incide en que la marca también se focaliza en la "flexibilidad" que ofrece. "La oficina, planteada no como una inversión, sino como un coste variable. Como algo que puedes escalar hacia arriba o hacia abajo en función de las necesidades. Esto es, en realidad, lo más importante que estamos haciendo".

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La premisa es sencilla. Si las plantillas se van a dispersar en pequeños espacios de trabajo cercanos a sus viviendas y la nueva normalidad viene vinculada a un mundo en el que el teletrabajo y el trabajo presencial conviven, muchos usuarios de oficinas querrán adaptar su estrategia inmobiliaria al máximo.

"Sabemos que el mundo es variable y que está cambiando para siempre", continúa Solé. "Nosotros queremos ser tu socio en real estate porque tenemos oficinas en todo el mundo y un esquema variable". Precisamente esta idea será el eje central de una campaña en la que WeWork está trabajando y que se pondrá en marcha a finales de julio.

Una campaña que, además, pivotará sobre uno de los conceptos que acompaña a WeWork desde su nacimiento. La oferta de ambientes "inspiradores, que favorecen la creatividad, la colaboración y la innovación, en el que los equipos se sientan cómodos y respetados".

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